【正文】 集成能力貫穿于網(wǎng)絡(luò)項目價值鏈的各環(huán)節(jié)。***科技股份有限公司 營銷體系發(fā)展研究項目－－研究報告（最終稿） 1 關(guān)于本報告 關(guān)于本報告－－本報告為演示報告，綜括了從問題細(xì)節(jié)、內(nèi)在邏輯、解決問題的方向等內(nèi)容，但報告只闡述主要問題和結(jié)論。 板卡 系統(tǒng)研發(fā) 工程設(shè)計 技術(shù)推廣 工程競標(biāo) 項目實施 系統(tǒng)維護(hù) 以客戶公關(guān)為主來爭取項目，技術(shù)推廣缺乏組織 難以達(dá)到項目設(shè)計要求 系統(tǒng)穩(wěn)定性差，需專人長期定點維護(hù) 研發(fā)工作沒做細(xì)，系統(tǒng)軟件的穩(wěn)定性不夠，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)項目實施困難，維護(hù)工作量大 客戶需求 客戶驗收 ***未來戰(zhàn)略：培育系統(tǒng)集成能力，給客戶提供技術(shù)增值服務(wù) 7 營銷戰(zhàn)略描述 ***營銷戰(zhàn)略－－營銷戰(zhàn)略描述要回答的是： ***在營銷上要達(dá)成什么目標(biāo)？關(guān)鍵的要素是什么？要確保組織目標(biāo)實現(xiàn)在這些要素上要達(dá)成哪些目標(biāo)？描述可以從以下六個方面展開： ? 財務(wù)指標(biāo) 盈利能力居業(yè)內(nèi)前列 增長規(guī)模與財務(wù)資源平衡一致 ， 保持合適的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率 合理的應(yīng)收款水平 ， 控制財務(wù)風(fēng)險 ? 營銷目標(biāo) 銷售額成為本行業(yè)第一 ， 并逐步拉開與跟隨者的差距 達(dá)成各大區(qū)域市場的相對均衡發(fā)展 強化 ***品牌推廣 ， 確立行業(yè)第一品牌的專業(yè)形象 ? 價值鏈 從視頻制作設(shè)備提供商向視頻制作系統(tǒng)集成商 ， 并最終向視頻節(jié)目采編播一體化集成商轉(zhuǎn)變 通過掌控 （ 或主導(dǎo) ） 價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)來確立 ***的競爭地位 強化在產(chǎn)品化環(huán)節(jié)的能力 ， 使技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢得以在價值鏈中傳遞 8 營銷戰(zhàn)略描述 ? 業(yè)務(wù)方式 從客戶關(guān)系主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式向技術(shù)價值主導(dǎo)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)變 從單純提供產(chǎn)品向提供綜合的技術(shù)增值服務(wù)轉(zhuǎn)變 從單機銷售模式逐步向系統(tǒng)集成模式轉(zhuǎn)變 ? 產(chǎn)品 產(chǎn)品不再單純依靠技術(shù)主導(dǎo) ， 通過技術(shù) 、 客戶 、 競爭三者并重 ， 完善形成高 、 中 、 低端產(chǎn)品線 在迅速推出新產(chǎn)品之外 ， 培養(yǎng)迅速完善產(chǎn)品質(zhì)量的能力 ， 重點加強穩(wěn)定性和可操作性 為客戶提供定制化產(chǎn)品和服務(wù) ， 尤其在系統(tǒng)集成項目中提高產(chǎn)品服務(wù)對客戶個別需求的滿足程度 ? 人力資源 吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)技術(shù)人才 確立價值評價和價值分配的公理 ， 將個人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)起來 通過培訓(xùn)提高市場人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì) ， 以及團(tuán)隊協(xié)作能力 9 成功要素關(guān)鍵 成功關(guān)鍵要素－－綜合考慮 ***所處的行業(yè)、競爭現(xiàn)狀、客戶需求，以及 ***自身的狀況，我們認(rèn)為以下八個方面是 ***戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素。 ? 接入資本市場 系統(tǒng)集成的特點是資金需求量巨大，資金支持在未來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中是最關(guān)鍵的要素之一， ***如果上市成功，必將在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和經(jīng)營體制轉(zhuǎn)型的競爭中迅速領(lǐng)先。 重點行動：完善財務(wù)體系 、 組織流程再造 、 品牌推廣 、 業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)型 。在各分公司以項目管理為主導(dǎo)，通過適時建立若干個直接面向大項目的項目組，強化 ***大項目的團(tuán)隊營銷能力，集中 ***的優(yōu)勢資源，鎖定能夠為 ***帶來 80%效益的 20%客戶，凸現(xiàn) ***的高端技術(shù)引領(lǐng)特征； ? 項目組或根據(jù) ***的用戶特點劃分：成立中央臺、軍委系統(tǒng)、政府部委等大項目組；或根據(jù)技術(shù)發(fā)展趨勢劃分：網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、媒體資產(chǎn)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)； ? 大項目部必須成為 ***吸納高級營銷人才的窗口。 ? A類分公司建議按照本方案建議 ， 組建和完善相關(guān)部門和功能 ， 形成完整的區(qū)域管理中心 ， 銷售收入 、 回款 、 市場占有率等關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)由總部下達(dá)至分公司 ， 總部授權(quán)分公司負(fù)責(zé)部署區(qū)域內(nèi)的業(yè)績指標(biāo)分配和考核 。 以項目管理方式 ， 統(tǒng)籌運作大項目 ， 向客戶提供系統(tǒng)解決方案和全方位服務(wù) ， 成為 ***系統(tǒng)集成項目最重要的銷售力量和項目組織者 主要工作 ? 協(xié)調(diào)相關(guān)部門 ， 領(lǐng)導(dǎo)分析視頻產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和集成 /成套業(yè)務(wù) ， 探索新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式 ， 發(fā)展系統(tǒng)集成項目總包能力 ， 并制訂相應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃 ? 根據(jù)技術(shù)發(fā)展趨勢 ， 分析大客戶商情 ， 協(xié)同技術(shù)開發(fā)中心 、 品牌推廣部 、 市場推廣部等推廣公司技術(shù)概念 ， 引領(lǐng)客戶需求和技術(shù)發(fā)展方向 ? 負(fù)責(zé)建立和增進(jìn)大客戶關(guān)系 ， 確保持續(xù)穩(wěn)定的定單來源 ? 確定需要挖掘的大客戶資源 ， 制定行動計劃 ， 并組織實施 ， 確保年度銷售任務(wù)的完成完成年度銷售任務(wù) ? 協(xié)調(diào)相關(guān)資源 ， 負(fù)責(zé)對大項目和行業(yè)大客戶的開發(fā) 、 項目實施 、 項目考評 、 用戶培訓(xùn) 、 項目驗收 、項目推廣和售后服務(wù)體系移交的全過程控制 ? 對派駐分公司平臺的大項目代表的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn) 31 營銷組織關(guān)鍵崗位定義－－客戶服務(wù)部部長 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) ? 客戶投訴處理準(zhǔn)時率 ? 服務(wù)費用超支比例 ? 分公司、辦事處滿意度 ? 客戶滿意度 技能與經(jīng)驗要求 ? 多年大型 IT企業(yè)客戶服務(wù)管理經(jīng)驗 ? 處理復(fù)雜繁瑣事務(wù)的能力 ? 良好的溝通能力與團(tuán)隊精神 使命與職責(zé) 以客戶為中心，探索新的業(yè)務(wù)模式，盡快實現(xiàn)服務(wù)增值，建立和發(fā)展體現(xiàn)系統(tǒng)效率、快速、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系 主要工作 ? 領(lǐng)導(dǎo)制定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及制度 ， 指導(dǎo) 、 培訓(xùn) 、監(jiān)督各分公司客戶服務(wù)部工作 ? 組織收集 、 整理 、 研究各分公司反饋的客戶信息 ， 對反映出的問題及時提供給相關(guān)部門并負(fù)責(zé)跟蹤落實 ， 定期提交分析報告 ? 收集與整理客戶資源信息 ， 為建立 CRM等客戶關(guān)系管理系統(tǒng)奠定基礎(chǔ) ? 統(tǒng)籌全國客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ， 實施核心業(yè)務(wù)培訓(xùn)與管理 ， 探索新的業(yè)務(wù)模式 ， 為今后從服務(wù)中心向利潤中心轉(zhuǎn)移做準(zhǔn)備 32 營銷組織關(guān)鍵崗位定義－－分公司總經(jīng)理 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) ? 年度銷售額完成率 ? 銷售增長率（可選） ? 合同期內(nèi)回款率 ? 逾期賬款回收率 ? 庫存周轉(zhuǎn)率 ? 費用超支比例 ? 下屬滿意度 技能與經(jīng)驗要求 ? 具備良好的大局觀和控制力 ? 良好的領(lǐng)導(dǎo)能力與極強的橫向協(xié)調(diào)能力，人際交往能力 ? 具備果斷處理綜合復(fù)雜問題的能力 ? 多年 IT行業(yè)區(qū)域代表工作經(jīng)驗 使命與職責(zé) 作為公司的地區(qū)形象代表和最高責(zé)任者，積極貫徹公司的各項營銷政策，協(xié)調(diào)所轄區(qū)域內(nèi)所有渠道成員， 向客戶提供系統(tǒng)解決方案和全方位服務(wù)， 為實現(xiàn)各項指標(biāo)而努力 主要工作 ?管理 、 指導(dǎo)與協(xié)調(diào)區(qū)域營銷工作 ， 確保銷售 、回款等關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)的完成 ?負(fù)責(zé)區(qū)域市場開拓和營銷隊伍建設(shè) ， 建立月度述職制度 ， 定期進(jìn)行辦事處和大項目代表的評估評級與調(diào)整 ， 從組織上保證區(qū)域市場占有率穩(wěn)步上升 ?牽頭組織區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品市場推廣活動 ， 進(jìn)一步提升品牌知名度 ?建立和發(fā)展具有系統(tǒng)效率和服務(wù)增值功能的客戶服務(wù)體系 ， ?區(qū)域內(nèi)重大事件的及時處理與解決所轄區(qū)域內(nèi)各種沖突管理 ?負(fù)責(zé)建立具有分析和預(yù)測功能的區(qū)域信息網(wǎng)絡(luò) ?倡導(dǎo)技術(shù)主導(dǎo)的客戶開發(fā)理念 ， 培育客戶技術(shù)顧問式專業(yè)營銷隊伍 33 營銷組織關(guān)鍵崗位定義－－辦事處經(jīng)理 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) ? 年度銷售額完成率 ? 銷售增長率（可選） ? 合同期內(nèi)回款率 ? 逾期賬款回收率 ? 庫存周轉(zhuǎn)率 ? 下屬滿意度 使命與職責(zé) 以深度營銷模式主導(dǎo)營銷渠道建設(shè)，倡導(dǎo)技術(shù)價值主導(dǎo)的客戶開發(fā)理念，培育技術(shù)顧問式專業(yè)營銷隊伍，承擔(dān)單機和小網(wǎng)絡(luò)項目的 推廣銷售、客戶培訓(xùn)及售后服務(wù)的組織領(lǐng)導(dǎo)工作 主要工作 ?貫徹執(zhí)行營銷本部和分公司的相關(guān)策略與政策 ?領(lǐng)導(dǎo)單機標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的規(guī)?；茝V銷售 ， 實施項目考核 ， 完成年度銷售收入 、 回款率 、 市場占有率等關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) ?以深度營銷模式主導(dǎo)營銷渠道建設(shè) ， 倡導(dǎo)技術(shù)主導(dǎo)的客戶開發(fā)理念 ， 培育客戶技術(shù)顧問式專業(yè)營銷隊伍 ?負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)市場 、 客戶 、 競爭者信息的收集 、整理與研究 ?建立高效的客戶培訓(xùn)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ， 逐步探索客戶增值服務(wù)模式 技能與經(jīng)驗要求 ? 多年大型 IT企業(yè)渠道管理經(jīng)驗 ? 擅長銷售預(yù)測管理 ? 良好的技術(shù)背景和溝通協(xié)調(diào)能力 ? 團(tuán)隊工作精神 3 營銷管理流程 計劃控制流程 訂單管理流程 信息管理流程 35 計劃控制流程－－銷售目標(biāo)的形成和分解 銷售管理部 營銷本部長 分公司 總裁辦公會 ①下達(dá)年度銷售指標(biāo) 單機年度 銷售任務(wù) 辦事處年度 銷售任務(wù) 大項目年度 銷售任務(wù) ②形成產(chǎn)品年度 總體銷售計劃 ③批準(zhǔn)產(chǎn)品年度總體銷售計劃 ④分解產(chǎn)品年度 總體銷售計劃 各產(chǎn)品銷售 歷史資料 辦事處別 銷售歷史資料 大項目代表別銷售歷史資料 大項目代表 大項目代表 年度銷售任務(wù) 各產(chǎn)品 銷售預(yù)測 辦事處別 銷售預(yù)測 大項目代表別銷售預(yù)測 大項目管理部 辦事處 36 訂單管理流程 訂單管理流程－－ 訂單管理是指從收到訂單到貨物送達(dá)全過程營運管理。工程及系統(tǒng)集成類產(chǎn)品的管理方式類似于項目管理，貫穿于項目全過程，主要流程如下圖所示 43 網(wǎng)絡(luò)項目業(yè)務(wù)流程 項目立項－－項目立項過程是銷售人員接觸和建立項目的最初過程，主要對大量的項目信息進(jìn)行第一步的衡量和篩選。 銷售管理部 硬件訂單問題 服務(wù)結(jié)果確認(rèn)提出客戶服務(wù)報告 記入客戶服務(wù)檔案 5. 考核激勵 改進(jìn)的原則 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 工作管理 隊伍培訓(xùn) 51 改進(jìn)的原則 考核改進(jìn)原則－－ ***的人力資源管理功能較弱，難以進(jìn)行系統(tǒng)的人力評價和考核， ***需要的不是復(fù)雜的程序和方法，而建立關(guān)鍵的考核指標(biāo)，體現(xiàn)出組織對員工行為的期望。 《工作日記》－－總結(jié)當(dāng)天工作具體完成情況，并對第二天工作做出計劃，形成文字記錄的良好習(xí)慣。 57 工作管理 客戶檔案要求－－以客戶為單位，建立詳細(xì)的客戶檔案，一方面可以把客戶資料積累下來形成企業(yè)的經(jīng)驗平臺，另一方面可以培養(yǎng)業(yè)務(wù)員和技術(shù)人員按計劃和規(guī)范開展項目的習(xí)慣。培訓(xùn)的目的是更好地開展業(yè)務(wù)，同時應(yīng)避免培訓(xùn)與業(yè)務(wù)的時間沖突。如果我們不能獲取更多的財務(wù)資源，提高管理效率就是研究的重點。 項目 金額 權(quán)益資本 11083萬元 總負(fù)債 3758萬元 銷售收入 11774萬元 凈利潤 2949萬元 1 2 3 4 資產(chǎn)負(fù)債率目標(biāo) % % % % 銷售凈利率目標(biāo) 25% 25% 25% 30% 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率目標(biāo) 預(yù)測銷售增長率 43% 50% 45% 56% 本報告并不想對 2023年的銷量增長進(jìn)行預(yù)測，介紹此模型的意義在于：在沒有新的外部資金來源的情況下，一個銷售額大幅增長的目標(biāo)暗示了對于管理效率提高的要求，但 ***的管理效率沒有提高時，銷量增長必然帶來經(jīng)營周轉(zhuǎn)上的艱難。 市場 開拓 客戶 授信 客戶檔 案管理 逾期賬 款追收 應(yīng)收賬 款管理 通過客戶信息的深度分析 ， 提供銷售有價值的客戶發(fā)展建議 ， 并通常有一套自己的外部資訊渠道 。根據(jù)客戶類型和公司的資金水平，編制信用分析報告，并以此建議各客戶的信用政策。 75 應(yīng)收款控制 分公司與辦事處考核－－關(guān)鍵是把各項應(yīng)收款的責(zé)任落實，按照誰賒帳、誰回收的原則。 76 異地庫存管理 異地庫存大的原因－－分公司和辦事處對異地庫存不承擔(dān)責(zé)任、總部為銷售任務(wù)而控制不嚴(yán)、供貨不及時，這三大原因?qū)е铝水惖貛齑孢^大。 所以 ， 總部必須革新營銷模式 ， 幫助區(qū)域營銷平臺建立具有系統(tǒng)效率的團(tuán)隊營銷模式 。 公司總部 辦事處 分公司 均值 旺季 淡季 按均值逐月?lián)芨?花錢旺季，費用不夠，臨時申請 花錢淡季，費用可以節(jié)省，但允許全部花光 實際支出總是波動 花錢旺季，費用不夠，臨時申請 80 費用控制 費用控制辦法－－分公司或辦事處對全年總費用支出負(fù)責(zé)，年初自行預(yù)算，每月申請下月費用，可適量超出預(yù)算，但全年超出費用在各自收益中抵扣。 目前狀況： ***區(qū)域重點由歷史形成，在華南、西南處于有利的競爭位置，并比較鞏固，這歸因于是企業(yè)本部（包括原深圳 ***）所在。 建議策略：以全國一盤棋的視點來經(jīng)營市場，把區(qū)域競爭優(yōu)勢擴展為全國競爭優(yōu)勢。 年初時 ， 分公司和辦事處根據(jù)經(jīng)驗對全年費用進(jìn)行分解形成預(yù)算 ， 各月支出與年初預(yù)算都有差距 ， 但全年總費用會得到較好控制 ， 但這取