【正文】 棟別墅附送 300平米私家花園， ? 豪華會(huì)所： 18000㎡ 東南亞水岸會(huì)所，名流匯。整合提報(bào)：鼎豐嘉業(yè) 制作時(shí)間： 避暑莊園策劃報(bào)告 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目定位 四、產(chǎn)品策劃 五、營(yíng)銷建議 研究標(biāo)準(zhǔn) 通過(guò)對(duì)本案用地基礎(chǔ)條件及優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們認(rèn)為同類研究案例需要具備以下可比性特征： 北京河北交界的別墅項(xiàng)目； 興隆同類產(chǎn)品。將 “ 景觀水 ” 與 “ 度假風(fēng)情 ” 作為設(shè)計(jì)主軸，集運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、餐飲、休閑、生活、商務(wù)、醫(yī)療等多種功能于一體。項(xiàng)目西距北京市 53公里，南距天津市區(qū) 110公里，東臨唐山市 100公里，北到承德市 200公里。 孔雀城六期產(chǎn)品線豐富，包括堤岸大堡全庭院建筑形態(tài)，共 366戶。這里還有二百多公里的明代長(zhǎng)城和摩崖石刻群。 ? 自然景觀最多的地區(qū)，函蓋峰、林、水、洞、天、氣候等 人居環(huán)境良好。 客群 洞察 北京 河北 燕郊 天津 唐山 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團(tuán)購(gòu) 投資型客戶 非常男女 70年代 都市英雄 退休干部 對(duì)外貿(mào)易公司 生活愛(ài)好者 灰色地帶 文藝界藝人 高級(jí)白領(lǐng) 高工家庭 傳播公司 養(yǎng)生一族 全球通 時(shí)尚業(yè)主 娛樂(lè)行業(yè) 大學(xué)教授 炒房者 第二次購(gòu)房 金絲雀 成就策劃人 外企員工 外企高管 外籍人士 政府高官 CEO 購(gòu)房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖 – 以 CBD、中關(guān)村、通州為核心工作區(qū)域， 2845歲之間 目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定 娛樂(lè)行業(yè) 非常男女 70年代 都市英雄 對(duì)外貿(mào)易公司 外企員工 溫州炒房團(tuán) 高工家庭 灰色地帶 全球通 時(shí)尚業(yè)主 投資型客戶 第二次購(gòu)房 外企高管 大學(xué)教授 成就策劃人 第一目標(biāo)群 第二目標(biāo)群 第三目標(biāo)群 炒房者 高級(jí)白領(lǐng) 客群 洞察 通州、燕郊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 中高層管理人員 園區(qū)相關(guān)有錢私營(yíng)企業(yè)主 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)政府機(jī)關(guān)官員 產(chǎn)業(yè)區(qū)達(dá)人 國(guó)際企業(yè)的中高管 高級(jí)私營(yíng)企業(yè)主 政府機(jī)關(guān)干部 /官員 CBD（泛）達(dá)人 人群 通州商務(wù)園 亦莊開(kāi)發(fā)區(qū) 燕郊開(kāi)發(fā)區(qū) ? 還沒(méi)有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè) ? “ 闖 ” 天下， “ 創(chuàng) ” 業(yè) ? 對(duì)未來(lái)充滿夢(mèng)想，樂(lè)于接受新事物 ? 捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力 ? 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 ? 常問(wèn)的問(wèn)題是：為什么不？ ? 掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成 ? 有更高的目標(biāo)，爭(zhēng)取更多 ? 不斷提升自己，工作大于生活， 忙碌 ? 我見(jiàn)證了自己越來(lái)越好，但我必 須努力 ? 累積，突破，收獲 ? 常問(wèn)的問(wèn)題是：下一個(gè)是什么 ？ ? 擁有家庭，事業(yè)，身份 ? 注重優(yōu)越感、自得 ? 要輕松，不要松懈， ? 保持成就和舒適，事業(yè)很重要 ? 夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。 對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目母系的血統(tǒng) 項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng) 這個(gè)自然生態(tài)的 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和文化氣質(zhì) 定位方向分析 品牌定位軸線圖 本項(xiàng)目品牌定位關(guān)鍵詞 —— 精神 物理 時(shí)間 京都后花園 興隆生態(tài)區(qū) 自然上水生態(tài)莊園 城市自然主義者 陽(yáng)光中高階層 現(xiàn)代、時(shí)尚 品牌定位 自然生態(tài)莊園 山水間定制大宅 知本階層 時(shí)尚的城市自然主義者 我們打造了什么 消費(fèi)者需要什么 知本階層的自然生態(tài)莊園專區(qū) 目標(biāo)人群、區(qū)位環(huán)境、建筑形態(tài) 學(xué)院氣質(zhì)、依山傍水、簡(jiǎn)約歐式 建筑風(fēng)格建議 項(xiàng)目體量非常大，建議風(fēng)格可以多元化，以免整體風(fēng)格單一。 主題別墅，作為別墅中的高檔次產(chǎn)品，應(yīng)擁有優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目形象，貼合城市精英的高端品味與度假人群的消費(fèi)差異性。 無(wú)處不在的壇壇罐罐 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié) 低矮的花壇周邊用植物包圍 植物包裹住建筑的硬角 私家景觀處理 坡地景觀處理 品牌價(jià)值＝產(chǎn)品＋附加值 周邊環(huán)境：突出 ＋ 500 建筑形式：突出 ＋ 300 社區(qū)園林：較好 ＋ 300 營(yíng)銷費(fèi)用比例：較高＋ 200 戶型設(shè)計(jì)：突出 ＋ 100 社區(qū)成熟度與配套設(shè)施 ＋ 100 品牌包裝：有效傳播 ＋ 300 周邊同類產(chǎn)品價(jià)格： 8000－ 18000 品牌價(jià)值的產(chǎn)生 目前，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)取決于區(qū)域自然景觀及自身產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的到位。 政府先行、區(qū)域緊隨 京東生態(tài)莊園 —— 自然山水渡假勝地 —— 世界級(jí)養(yǎng)生莊園 項(xiàng)目推廣先從區(qū)域形象炒作開(kāi)始，逐步培養(yǎng)客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同。 ? 體驗(yàn)式營(yíng)銷 游山賽事計(jì)劃 與業(yè)主垂釣對(duì)抗賽 馬術(shù)活動(dòng)計(jì)劃 推廣策略 ?圈層式營(yíng)銷 樣板間內(nèi)接待模式創(chuàng)新 ——樣板間設(shè)置私人管家，負(fù)責(zé)給客戶提供貼身服務(wù)。也可利用現(xiàn)場(chǎng)空間進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，如樣板區(qū)域銷售人員從原來(lái)的一對(duì)一轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)一的尊崇服務(wù)；在媒體策略上，我們研究了目標(biāo)客戶的接受信息的途徑和方式，以專業(yè)刊物和興趣性刊物為主。 68 通路組合 ? 大眾傳播 +點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播（大眾 +小眾） ? 公眾 +行業(yè) +圈子（大眾 +分眾） ? 網(wǎng)絡(luò) +平面 ? 廣告 +新聞 ? 展會(huì) +酒會(huì) ? 即期效果 +后續(xù)效果 ?基于以上，形成本案通路組合策略： 推廣通路 69 ? 京承高速?gòu)V告牌； ? 藝術(shù)家協(xié)會(huì)直投及其網(wǎng)站發(fā)布廣告 ? 承德電視臺(tái)廣告及新聞 ? 新浪網(wǎng)、 SOUFUN、焦點(diǎn)網(wǎng)； ? 老年養(yǎng)生雜志； ? 北京青年報(bào)、法制晚報(bào)、北京晚報(bào)； ? 短信群發(fā)（東部區(qū)域、政府公務(wù)員） 渠道選擇 山不在高，有仙則靈； 水不在深，有 龍 則靈。暗示本項(xiàng)目在自身定位和消費(fèi)群定位上，都凌駕于岳麓山諸項(xiàng)目之上。 ? 標(biāo)識(shí)以紅山文化期玉器玉龍豬為基本形狀