廣告與調(diào)研知識培訓講義(完整版)
【正文】 圖如高興、幸福、輕松、活力、健康、反判等 ?? ? 讓座談?wù)邚闹羞x擇能讓他們聯(lián)系到某一品牌的拼圖，從而識別他們所感覺到的品牌情緒 ? 用于投射一些特別的情感或識別出一些品牌聯(lián)想 特別技巧：卡通泡泡圖解 ? 要求座談?wù)咛顚懸恍┛ㄍㄈ宋锏恼Z錄 ? 可以是他們對一個特別情景的反應(yīng)或?qū)σ粋€品牌的態(tài)度 ? 用來間接地投射品牌印象 特別技巧：詞語板 ? 用一系列的詞語來幫助座談?wù)哌B接他們對某個問題的感覺 ? 這些詞語可以包括形容詞、動詞或詞組，而且是用相關(guān)領(lǐng)域的消費者語言和術(shù)語組成 ? 用于探討品牌形象，品牌個性等 特別技巧：有聲電影帶 ? 要求座談?wù)呖匆欢文M的消費者訪問錄影帶，被訪問的人被假設(shè)可以提供真實客觀的觀點 ? 用比書面的概念更加真實的方法來解釋產(chǎn)品概念（有聲帶包括一場模擬的消費者訪談，其中重點帶出消費者對一個產(chǎn)品類或品牌的需求，態(tài)度或動機。 :53:5810:53:58March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :53:5810:53Mar232Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 2日星期四 10時 53分 58秒 10:53:582 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 2日星期四 10時 53分 58秒 10:53:582 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。） 概念發(fā)展研究 為什么要做策略概念發(fā)展研究 ? 指導溝通傳播的方向： ? 幫助弄清楚廣告目標 ? 為將來的發(fā)展設(shè)定參考點 ? 需要一些預(yù)設(shè)判斷因素 ? 引導我們達到對消費者的全面理解 通常主要是定性研究 基礎(chǔ)準備 ? 本產(chǎn)品類的購買者 /使用者是些什么樣的人？ ? 他們的個性特征？ ? 他們購買或使用的動機是什么？ ? 為什么他們這樣想或這樣做？ ? 有些什么東西影響他們的想法和行為？ 基礎(chǔ)準備 ? 他們?nèi)绾慰催@個市場 /品牌 /廣告？ ? 他們的看法和我們的期望有什么不同？ ? 怎樣才能說服他們改變想法？ ? 有哪些因素影響他們的感覺？ ? 廣告對他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動、引起興趣 ?? ）？ 概念的發(fā)展 將他們分類 找到簡單的方法來表達每一組 idea的核心意義 產(chǎn)生許多 idea 概念發(fā)展 產(chǎn)生許多 Idea 用腦力激蕩法來產(chǎn)生許多的想法，挑戰(zhàn)你的思考， 使用 What if …..? 葡萄適 = 能量材料 能量 = 動態(tài)的 永遠不會消失，但能從一種形式 轉(zhuǎn)換成另一種形式 能量轉(zhuǎn)換 ? 例子：葡萄適的策略概念 能量轉(zhuǎn)換的途徑 理性的 /文字的 ? 投 /刺 (Thrust) ? 狂喜、歡躍 ? 推 /拉 ? 提升、舉高 ? 提升 ? 慶祝 感性的 / 畫面的 ? 排球 /足球 /網(wǎng)球 ? “ High five” , screaming in joy ? 搖擺舞 ? 疊羅漢 ? 歡呼喝彩 ? 街頭跳舞 能量傳遞 理性的 /文字的 ? 永不停止的力量 ? 激勵 /鼓勵 ? Invigoration ? 令人振奮，令人清醒 ? 激情，熱情 ? 泰然自若 ? 拉緊，繃緊 感性的 /畫面的 ? 波浪的力量 ? 拍背鼓勵 ? 用水管灑水 ? 集體對喊 ? 深情的，纏綿的吻 ? 打太極 ? 國會辯論 概念發(fā)展 想出許多 Idea 將 Idea分類 在幾組 Idea之間找到相似點來發(fā)覺核心 的概念，作為發(fā)展策略的基礎(chǔ) 將“能量”的 Ideas 分類 Thrust Incitement Rousing Elevate uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable force Push/pull 找出共同點 Thrust Incitement Rousing Elevate Uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable fore push/pull 提升 補充 精神 清爽 自然 概念的發(fā)展 產(chǎn)生許多 Ideas 將 Ideas分類 找一個簡單的方法 表達每一組 Ideas 的核心概念 簡單表述潛在的策略想法 ? 簡單地陳述產(chǎn)品功能和消費者利益點 ? 使用一些能夠引起主要情感的圖片 提升 如果你真的想要盡情地生活，葡萄適能令你的身體隨時充滿能量，使你感到渾身充滿活力，永往直前 補充 當你在一番拼搏，感到有點筋疲力盡的時候，含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收，幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài) 葡萄適的策略概念 葡萄適策略概念 精神 當你需要集中精神，保持清醒的時候，葡萄適能充分提供大腦所需要的能量，使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個保持最佳狀態(tài) 清爽 如果你感到又熱有渴，耗盡能量，葡萄適能使你透心解渴，倍感清爽，重新充滿活力 葡萄適策略概念 自然 不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達到最佳狀態(tài)。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 53分 58秒 10:53: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 10:53:5810:53:5810:53Thursday, March 2, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 10:53:5810:53:5810:533/2/2023 10:53:
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