奧美—上海大眾passatb5品牌構(gòu)建(完整版)
【正文】 n PASSAT B5 和消費者的關(guān)系應(yīng)源自 :l PASSAT B5 很在意我這位顧客l 我知道他會感謝我l 我感受到他對我的看重和尊重Ogilvy Mather建立品牌的金字塔認(rèn)知認(rèn)知相關(guān)性相關(guān)性親和關(guān)系親和關(guān)系優(yōu)勢優(yōu)勢表現(xiàn)表現(xiàn)對品牌的突出優(yōu)點有所了解對品牌的突出優(yōu)點有所了解 , 明了品牌的承諾明了品牌的承諾和需求相關(guān)和需求相關(guān) , 在合適的價格范圍內(nèi)可以考慮在合適的價格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受 , 列入最佳選擇名單列入最佳選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢和品牌形成緊密的關(guān)系和品牌形成緊密的關(guān)系 ,排斥其他牌子排斥其他牌子Ogilvy Mathern 在一個品牌的背后 ,我們應(yīng)該思考以下問題l 這個品牌的精神是什么 ?l 這個品牌的背后的信仰和價值觀l 擁有這個品牌的企業(yè) ,有什么過人之處Ogilvy Mather上海大眾 品牌規(guī)劃SVWThe Motor CarsChina Wants適合中國的轎車制造商適合中國的轎車制造商SantanaThe Car ForDaily Life適合日常生活的轎車適合日常生活的轎車PassatThe Car WhichSets Benchmarks現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌企業(yè)品牌Subbrands產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌Ogilvy Mather關(guān)于一部新車上市n 品牌定位n 通路上市 l 活動l 宣傳物n 消費者溝通l 廣告 (電視 /平面 /電臺 /POP/戶外 /網(wǎng)絡(luò) …)l 公關(guān)l 直郵l 大型活動Ogilvy Mathern 展示廳 /陳列規(guī)劃n 產(chǎn)品樣本 /銷售資料 /使用手冊n 型號策略 /選裝配備n 售后服務(wù)計劃一旦定位被確定一旦定位被確定 , 余下的就容易解決了余下的就容易解決了 Ogilvy Mather關(guān)于定位n 在開始對定位深入討論前 , 必須回答以下問題我是誰 ? Who am I?我為誰存在 ?Who am I for?為什么要買我 ?Why buy me?Ogilvy Mather我是誰 ?n Passat B5l 我是一輛來自德國大眾 , 由上海大眾制造的新車 , 在全世界廣受歡迎 , 為汽車行業(yè)的價值觀寫下了一個全新標(biāo)準(zhǔn)n Accordl 我是來自日本本田 , 由廣州本田制造的新車 , 享譽(yù)全球 , 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上 , 和世界同步Ogilvy Mathern BUICKl 我是來自美國通用 , 由上海通用制造的一部典型美國風(fēng)格的高檔轎車 . 寬敞氣派 , 豪華舒適 , 為成功人士訂造 , 世界級的別克 Ogilvy Mather我為誰而存在 ?n Passatl 政府官員 (局級 )l 合資 /外資企業(yè)高級管理人員l 國營企業(yè)廠長l 高收入的私營企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運(yùn)動員 ...n
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