【正文】 盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，但通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致。每一個(gè)階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。是一個(gè)廣泛且總結(jié)性的框架， 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。 ?向目標(biāo)受眾群傳達(dá)同樣的信息。 1）現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)信息的地位突顯 目前有三種發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷(xiāo)信息比過(guò)去 任何時(shí)候更顯得重要：（ 重點(diǎn)解釋?zhuān)? （ 1） 全球化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì) ( 新媒體、微型營(yíng)銷(xiāo)） （ 2） 在購(gòu)買(mǎi)者欲望上的新焦點(diǎn) （產(chǎn)品附加值） （ 3） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) （ 服務(wù)、便利等） （ 分析不同時(shí)代的媒體與營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)） 前營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 市場(chǎng)特點(diǎn)： ? 人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。競(jìng)爭(zhēng)激烈。 媒體形式： ?傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。 關(guān)于群體的幾種分類(lèi) 成員群體 : 對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體 崇拜性群體：一個(gè)人希望去從屬的群體 隔離性群體：是一種價(jià)值觀和行為被一個(gè)人 所拒絕接受的群體 象征性群體 : 個(gè)體不可能擁有成員身份 ,盡管他采用 該群體的價(jià)值觀、態(tài)度和行為。 通過(guò)家庭文化，將特定社會(huì)階層的觀念和行為方式傳達(dá)給下一代。 溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來(lái)源收集相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工，再把他們對(duì)信息的理解傳達(dá)給群體中的某些成員。 對(duì)生活方式的研究和把握 , 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。 當(dāng)一個(gè)人面對(duì)具體的品牌時(shí)，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。 （ 4）信念和態(tài)度 信念 一個(gè)人對(duì)某些事物所特有的描繪性思想 基于知識(shí)、看法和信仰 態(tài)度 對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng) 價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)的傾向。 決定群體影響力的因素 ： 當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性很高時(shí)，群體影響力最大； 一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大； 一般而言，個(gè)人對(duì)群體愈忠誠(chéng)，他就愈會(huì)遵守群體規(guī)范； 某種活動(dòng)與群體的功能愈有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大； 個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中的自信度。 本世紀(jì)初，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)意識(shí)到人的消費(fèi)行為的變化不能從單純的收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素加以解釋?zhuān)瑥亩鴦?chuàng)建了“社會(huì)學(xué)的消費(fèi)理論 ” 課堂小結(jié)、討論： 流行現(xiàn)象的可利用性 從廣告策劃的需要來(lái)看，流行現(xiàn)象是可以利用的 ，但必須抓住兩大特征： 模仿性 自我表現(xiàn)性 謝 謝 :36:4007:3607::36 07:3607:36::36:40 2023年 2月 26日星期日 7時(shí) 36分 40秒 演講完畢，謝謝觀看！ 。 建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 人員推銷(xiāo)策略 ? 廣告策略 ? 廣告所傳遞的信息是： ? ? “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類(lèi)型的人，你也將作出同樣的選擇。 學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會(huì) 本節(jié)分析三個(gè)問(wèn)題： 流行現(xiàn)象 消費(fèi)習(xí)俗 流行本質(zhì) 流行現(xiàn)象 ： ? 市場(chǎng)消費(fèi)突然指向一個(gè)特定的品種或款式，引起對(duì)這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機(jī)性很強(qiáng)。為什么一個(gè)人要化大量時(shí)間和精力用于個(gè)人安全和追求別人的尊重。 ) 其中 : 擁有較多資源的 4個(gè)群體 現(xiàn)實(shí)者 / 滿(mǎn)足者 / 成就者 / 經(jīng)驗(yàn)者 其中 : 擁有較少資源的 4個(gè)群體 有信仰者 / 斗爭(zhēng)者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者 基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng) (4) 個(gè)性和自我概念 個(gè)性 是指一個(gè)人的心理特征。 非意見(jiàn)領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見(jiàn)領(lǐng)袖提供信息和給意見(jiàn)領(lǐng)袖以信息反饋。 分析獲獎(jiǎng)廣告片 VISA USA BBDO NEW YORK 家庭、家庭決策與營(yíng)銷(xiāo)策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命 家庭購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷(xiāo)策略 周期階段 與決策過(guò)程 家庭決策 過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭購(gòu)買(mǎi)與決策過(guò)程 家庭生命 周期階段 家庭決策 過(guò)程 (3) 角色和地位 每個(gè)人在各群體中的位置可以用角色和地位來(lái)確定。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。 亞文化： 種族亞文化 宗教亞文化 區(qū)域亞文化 案例分析： “匯豐”銀行 （ “靈獅”廣告代理） “匯豐”銀行案例 全