實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略講義(完整版)
【正文】 服務(wù) 歸屬感 價(jià)格意識(shí) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + – R 質(zhì)量 無(wú)憂無(wú)慮 隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢(shì)，因?yàn)檫@些需求逐漸成為了較普遍的需求 歸屬感 價(jià)格意識(shí) 22 Lines 根據(jù)不同類型消費(fèi)者的不同需求可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更好的細(xì)分 ... ... ... 勝利者 創(chuàng)新者 從眾者 E + – R E + – R E + – R 最低要求者 和平主義者 傳統(tǒng)主義者 E + – R E + – R E + – R 熱情 經(jīng)典 新穎 /“酷 ” 質(zhì)量 熱情 質(zhì)量 質(zhì)量 質(zhì)量 新穎 /“酷 ” 24/7 美譽(yù) 經(jīng)典 自然 安靜 自然 熱情 公平 全面成本 公平 純粹 歸屬感 無(wú)憂無(wú)慮 刺激 新穎 /“酷 ” 美譽(yù) 23 Lines 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也可以得到比較準(zhǔn)確的評(píng)估 1 . 5 %1 . 8 %1 . 9 %3 2 . 5 %2 . 4 %4 . 0 %7 . 3 %9 . 3 %1 4 . 6 %2 4 . 7 %1 0 0 . 0 % 2 1 ~ 2 5歲 人群從眾 者 傳統(tǒng) 主 義 者 冒 險(xiǎn) 主 義 者 勝 利者 創(chuàng) 新者 和平主 義 者 環(huán) 保主 義 者 其 它理性需求最小化 感性需求最小化 24 Lines . 對(duì) 品牌 的 深層次 理解 25 Lines VP 在消費(fèi)者的頭腦中，對(duì)品牌的 “接收 ”是品牌所 “發(fā)射 ”的價(jià)值陳述的集合，這一集合構(gòu)成了 “瞬間的真實(shí) ” Source: Roland Berger – Strategy Consultants 對(duì)品牌價(jià)值陳述的“接收” “品牌屏幕 對(duì)價(jià)值陳述的“發(fā)射” 瞬間 的真實(shí) 26 Lines 品牌接 收 與 發(fā)送 的 原理 2 4 6 8 0 10 過(guò)濾 價(jià)格 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 Source: Roland Berger Partners 發(fā) 送 者 : 品牌 形象 接收 者： 頭腦 記憶 “浪費(fèi) E + – R 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 公平 新穎 /“酷” 刺激有趣 定制 個(gè)人效率 明智購(gòu)物 全面成本 安靜 質(zhì)量 24/7 歸屬感 自然 活力 體驗(yàn) 而且，品牌所傳播的形象必須同接收者的頭腦相一致，否則將被消費(fèi)者簡(jiǎn)單地過(guò)濾掉 98% 2% 消費(fèi)者 如 有 在 品牌 形象 與 頭腦 相符 時(shí)才 會(huì) 意識(shí) 到品牌 – 98% 過(guò)濾 掉 了 每個(gè)消費(fèi)者 每天大約平均收到 2,200 條信息 熱情 價(jià)格 意識(shí) 無(wú)憂無(wú)慮 經(jīng)典 服務(wù) 純粹 “價(jià)值承諾” “價(jià)值愿望” 27 Lines 一個(gè)品牌對(duì)滿足消費(fèi)者需求的承諾 品牌的 價(jià)值命題 ？？？？？ = = 構(gòu)成 品牌的定位 28 Lines 以單一品牌為主的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)多元化產(chǎn)業(yè)都非常注重建設(shè)鮮明的，有特色的，差異化的品牌形象支持各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展 Philips Sony E + – R E + – R E + – R Siemens 激情、質(zhì)量、活力 科技、新潮、酷 質(zhì)量、科技、自然 29 Lines 摩托羅拉、諾基亞和西門子手機(jī)都具有高科技、服務(wù)和國(guó)際化的背景，但它們的品牌形象及相應(yīng)的顧客群都有較大的區(qū)別 共同特征 摩托羅拉 諾基亞 西門子 高科技、服務(wù)、國(guó)際化 經(jīng)典，品質(zhì)，安逸 新潮，酷 質(zhì)量，自然 不同形象 不同顧客群 高教育，高層次人士 年輕時(shí)尚消費(fèi)群 傳統(tǒng)，保守型消費(fèi)者 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格公司歐洲消費(fèi)者定量研究 舉例 E + – R E + – R E + – R 30 Lines Profiler 研究過(guò)的著名品牌的價(jià)值定位 Source: Roland Berger Partners E + – R E + – R E + – R E + – R Volkswagen E +
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