【正文】 ss 0 0 0 0 100% 100% 100% 100% 75% 30% 20% 12% 6% 6% 6% 6% exposed 受影響的 seeing and recalling recalling and interested buying Buyer response Advertising messages Each column Represents 100% of the target audience for adverts 看見并回憶起 回憶起并感興趣的 購買的 LOGO 消費后的感受 有競爭性的 產(chǎn)品 廣告 銷售宣傳冊 . 人員銷售 公共關(guān)系 朋友 家庭 參照群體 意見領(lǐng)袖 產(chǎn)品 品牌 價格 購買渠道 刺激輸入 溝通渠道 購買者的特性及購買行為過程 購買行為 (反應(yīng) ) 溝通過濾 動機 人口統(tǒng)計因素 經(jīng)濟的因素 社會地位因素 心理特征 對生活的態(tài)度（價值觀） 需求 愿望 目標(biāo) 消費者的購買反應(yīng)模式 學(xué)習(xí) 認(rèn)識 經(jīng)驗 LOGO 產(chǎn)品的促銷策略（ 2） 直接營銷 人員推銷：人員接觸、會議促銷、講座促銷； 電話推銷； 直接郵寄； 公關(guān) 新聞發(fā)布會 熟識旅行（媒體宣傳團(tuán)） 邀請旅游中間商（同業(yè)團(tuán)） 借助于專題講座、學(xué)術(shù)會議 政府聯(lián)動： 各類節(jié)慶，‘潑雪節(jié)’，‘金秋節(jié)’，‘冰雪節(jié)’。 旅游者消費行為調(diào)查： 類別、對象、目的、方式、時機、渠道等 旅行社產(chǎn)品調(diào)查： 自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，對手的產(chǎn)品。 預(yù)定與退訂策略 LOGO 旅行社的營銷管理 45 ？ LOGO 如何找到目標(biāo)市場？（市場細(xì)分技術(shù)） 市場細(xì)分 概念： 出于營銷的目的，把整個市場或者單個市場，劃分成若干顧客群和細(xì)分市場的過程。 LOGO 瘦狗（無吸引力）產(chǎn)品類 淘汰類 特點 市場增長率低、相對市場份額小、缺乏增長空間、非主要產(chǎn)品； 對策： 及時淘汰，將資金用于明星類、不確定類產(chǎn)品 的促銷。 LOGO 針對現(xiàn)有產(chǎn)品 四象限法 （市場增長率 市場占有率矩陣分析法） 金牛 Cash Cows 明星 stars 不確定 Question 瘦狗 （無吸引力） dog 20% 10% 0 10% 1% % 市場增長率 相對市場占有率 LOGO 明星產(chǎn)品 獲取長期利益的渠道、擴大市場份額的有力手段 特點 ： 市場增長率高、 相對市場份額較高。 大路貨風(fēng)險（沒有細(xì)分）：產(chǎn)品無特色。 LOGO core product 核心產(chǎn)品 （旅游者追求的目的） tangible product 有形產(chǎn)品 （具體提供的服務(wù)） augmented product 外延產(chǎn)品 放松、休息、 愉快、經(jīng)歷 餐飲 住宿 購物 景點 交通 Image形象 Credit 信譽 娛樂 項目 Fig. 81 Three level of product 具體產(chǎn)品的三的層次 quality service 質(zhì)量服務(wù) 各類贈品 LOGO 旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則 以市場導(dǎo)向 獨特性（‘新’、‘奇’） 可進(jìn)入性（交通） 針對性（依據(jù)文化的差異性） 布局合理性（避免路線相似、重復(fù)） 經(jīng)濟可行性（承受能力、經(jīng)濟效益） 可接受性（符合文化要求） LOGO 產(chǎn)品的分類： 依據(jù)內(nèi)容 全包價旅游： 10以上， 69， 35， 12人等 半包：不包午、晚餐；不包晚餐； 小包價：交通、接送、酒店 零包價：交通、簽證；同入同出。容易接受媒體介紹宣傳。 LOGO Characteristics of tourism products 旅游服務(wù)產(chǎn)品的特性 無形性（不能把握） Intangibility 不可分性 Inseparability 生產(chǎn)與消費同步，生產(chǎn)者與消費者共同參與 易折損性 Perishability 時間與空間固定，生產(chǎn)能力，不是一定量的產(chǎn)品 不可儲存性 No possibility of creating and holding stocks 易復(fù)制性 （ no intellectual right,easy to copy) LOGO 旅行社行業(yè)的特點和產(chǎn)品的特性決定了 旅游市場競爭的激烈性， 產(chǎn)品的可復(fù)制性， 旅游價格的靈活性， 價格競爭是最常用手段， 旅游者決策行為的復(fù)雜性， 經(jīng)營者需要有新的市場營銷思想， 不但要有強烈的直覺，還要有理性的經(jīng)營思想。 LOGO 英國居民的生活態(tài)度分類 生機驅(qū)動型群體 各年齡段（大多數(shù)老人、經(jīng)濟條件差）； 擔(dān)憂未來、安全、擔(dān)心喪失收入來源、穩(wěn)定生活和地位。 目的地形象： 與游客的預(yù)期和潛在形象有關(guān)。 娛樂、消遣和享受方面 觀看各類體育及其他觀賞性事件、主題公園、游樂園、休閑購物等。 LOGO 旅行社產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 新產(chǎn)品的類型： 全新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品。 如價格偏高，降價；如促銷不利，加強促銷策略和手段。 品牌延伸的類型 產(chǎn)業(yè)上的延伸：產(chǎn)業(yè)鏈的上 /下游 檔次上的延伸：產(chǎn)品檔次上 LOGO 旅行社的采購業(yè)務(wù)管理 旅游服務(wù)采購的原則 合同化：避免糾紛，減少對旅游者的損害。 逆向定位 例如：一家宣傳價格低廉，另一家宣傳貨真價實。 間接資料（二手） SecondHand 優(yōu)點：省時、經(jīng)濟；缺點：適應(yīng)相差、時效性差。 弊：覆蓋面較窄、影響力較差。 LOGO 中國旅行社發(fā)展趨勢預(yù)測 集團(tuán)化 專業(yè)化 品牌化 網(wǎng)絡(luò)化 LOGO