市場溝通與品牌經(jīng)營概述(完整版)
【正文】 。 ? 沒有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場風(fēng)險(xiǎn)。 ? 純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā) ， 廣告藝術(shù)必須首先體會(huì)消費(fèi)者的感覺 。 ? 原料的歷史與起源 。 使用了某種專利 。 商品的使用價(jià)值 ? 產(chǎn)品的感觀效用 。 商品的價(jià)格 ? 價(jià)格低于同類產(chǎn)品 ? 價(jià)格與市場價(jià)持平 ? 價(jià)格高于同類產(chǎn)品 商品分析（步驟二） ? 對商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì) ? 確定主要主題和副主題 各類商品特點(diǎn)關(guān)心程度排序 商品種類 品特點(diǎn)排 序1 2 3 4 5高檔耐用品質(zhì)量 外觀 功能 維修條件 價(jià)格專用商品 質(zhì)量 用途 功能 維修條件 價(jià)格日用品 用途 價(jià)格 外觀禮品 價(jià)格 外觀 用途 質(zhì)量食品 衛(wèi)生 口味 價(jià)格 外觀流行商品 外觀 價(jià)格 質(zhì)量 商這種方法的過時(shí)和局限 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展使商品之間的差異越來越小，個(gè)別差異已不能形成購買的依據(jù) ? 靠商品差異已不足以相互區(qū)分 今 天 這種方法的適用性 ? 對于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá) 、 消費(fèi)水平不高的國家與地區(qū)和人群 。 第四講、企業(yè)形象和品牌形象 1. 企業(yè)和品牌形象的基本特征 2. CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 企業(yè)形象與企業(yè)文化問題 4. CIS 的基本內(nèi)容 ? 某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價(jià)產(chǎn)生的綜合結(jié)果。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點(diǎn) ? 理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺識別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問題。營銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。 市場最終往往是兩強(qiáng)相爭，一個(gè)老品牌和一個(gè)新品牌 定位的法則 2 ? 集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。 定位的法則 4 觀念不可改變 不要試圖去改變消費(fèi)者的已有觀念。 定位的法則 8 坦誠相見，形成優(yōu)勢 承認(rèn)產(chǎn)品不足會(huì)使品牌深入人心。 2. 能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分 。 4. 廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺 。因此，戰(zhàn)爭的前線就是消費(fèi)者的頭腦。 及時(shí)發(fā)現(xiàn)概念上的錯(cuò)誤，及時(shí)進(jìn)行修改，不然會(huì)失敗得很慘。只要這個(gè)市場能足夠支持企業(yè)的生存與發(fā)展，就進(jìn)一步去細(xì)分和開拓。里斯（ Al Rise）和杰克 現(xiàn)代營銷要求 “ 從外往里 ” 的思維模式。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對形象主體的認(rèn)識，又相對 獨(dú)立于形象主體。 ? 生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告 ，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題 。 ? 使用成績 。 ? 制造過程中的品質(zhì)保證 。 ? 品質(zhì)檢驗(yàn) 、 篩選 。 廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性 1. 廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn) 1) 必須站在廣告對象的立場看問題 2) 在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說服 3) 把抽象的變成形象的 2. 廣告信息的構(gòu)成 直接信息和間接信息問
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