廣告品牌形象的定義(完整版)
【正文】 當(dāng)品牌創(chuàng)造個(gè)性持續(xù)不斷的溝通，讓品牌具有差異性。 品牌名是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。品牌形象與廣告 APEXIMC 3/11/2023 1 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌 ? 原始定義 賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。 3/11/2023 4 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi) L：施樂(lè)＝復(fù)印機(jī) 3/11/2023 5 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 多品牌“ USP”區(qū)分時(shí)代 ? 產(chǎn)品類(lèi)別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP…USP 廣告時(shí)代 ? USP開(kāi)始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。 L：富豪汽車(chē) 3/11/2023 15 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 形成品牌的步驟 五．個(gè)人 /社交性品牌價(jià)值： ? 品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。 ? 品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。 ? 易于吸引新的消費(fèi)者。 ? 熟悉度引發(fā)好感。 3/11/2023 25 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn) ? 行為階段 品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)度 （任何階段都需要 USP） 3/11/2023 26 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開(kāi)方式討論；擬人化；感覺(jué)設(shè)計(jì)；隱喻 /類(lèi)比） ? 量化研究 3/11/2023 27 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 建立品牌 10步（ 1） 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手 ? 銷(xiāo)售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 －生活體驗(yàn) －各牌子在他們心目中的地位 －他們的欲望、所欠缺的 … 了解自己 ? 品牌在市場(chǎng)上的位置 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué) －功能上的特性 －選用此品牌朋友會(huì)如何看我 －跟我有哪些共同點(diǎn) 3/11/2023 28 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 建立品牌 10步（ 2） 取舍 5年方向 ? 新產(chǎn)品類(lèi)別方向 ? 新產(chǎn)品功能方向 ? 哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利 ? （選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他） 定下階段性策略 ? 導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn) ? 分庭抗禮－攻堅(jiān) ? 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì) 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。 ? 用戶專(zhuān)線的投資，回報(bào)率最低限度在 100％。 3/11/2023 33 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（ 2） 名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。 11:57:1911:57:1911:572/7/2023 11:57:19
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