營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(完整版)
【正文】 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門 。 – Second：公司鼓勵(lì) 分銷商 、 零售商和其他中間商 把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 – 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí) ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。 本章要求 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營(yíng)銷調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來(lái)的需求預(yù)測(cè) ？ 一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？ – 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ Internal Recording System) – 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) – 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) – 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營(yíng)銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司 購(gòu)買信息 。 營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的 營(yíng)銷副總經(jīng)理 領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問(wèn)和倡議者的作用 。 “對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 – 問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 A．封閉式問(wèn)題 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 “ 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開放式問(wèn)題 To Be Continued 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。 – 樣本大小 ：向多少人進(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問(wèn)題 。 iii. 采用多種方法 ：好的營(yíng)銷研究人員避免過(guò)分依賴一種方法 ， 強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題 ， 而不是問(wèn)題適應(yīng)方法 。 – 因子分析 ：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說(shuō)明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法 。 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 優(yōu)化程序 – 微分計(jì)算 ：通過(guò)應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值 。 – GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū) 。 – 有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣 、 有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成 。 Q2市場(chǎng)潛量 QF市場(chǎng)潛測(cè) Q1市場(chǎng)最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 市場(chǎng)潛量 (繁榮期 ) 市場(chǎng)潛量 (衰退期 ) 繁榮期 衰退期 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 （ a）假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下 市場(chǎng)需求函數(shù) 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求 ：公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額 。 ? 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 人們說(shuō)什么 – 購(gòu)買者意圖調(diào)查法 ：預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買者可能買什么的藝術(shù)。 20:43:0820:43:0820:432/4/2023 8:43:08 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 下午 8時(shí) 43分 8秒 下午 8時(shí) 43分 20:43: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 2月 下午 8時(shí) 43分 :43February 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :43:0820:43:08February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 8時(shí) 43分 :43February 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 8時(shí) 43分 8秒 下午 8時(shí) 43分 20:43: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 20:43:0820:43:0820:432/4/2023 8:43:08 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 20:43:0820:43:0820:43Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 – 銷售人員意見綜合法 ：當(dāng)公司不能訪問(wèn)購(gòu)買者時(shí) ， 則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì) 。也就是說(shuō)，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估出競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。 ? 銷售定額 ：針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 – 目標(biāo)市場(chǎng) （ 又稱為服務(wù)市場(chǎng) ） ：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分 。 專家系統(tǒng)模型 ? 專家系統(tǒng)模型 ： – PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（ 無(wú)促銷活動(dòng)的銷售額 ） 和測(cè)量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額 。 – 統(tǒng)計(jì)決策理論 ：測(cè)定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值 。 – 多維排列 ：多樣化的技術(shù) ， 對(duì)有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn) ， 對(duì)其特殊征用多維空間描述 ， 其點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量 。 v. 信息的價(jià)值和成本 ：好的營(yíng)銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。 C、收集信息 ? 營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 – 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì) 。 “ 我在幾天前乘了美航班機(jī) 。 對(duì)某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進(jìn)行分等 。 – 問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義 。 ? 政府出版物 – 美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國(guó)工業(yè)前景； – 營(yíng)銷信息指南； – 其他政府出版物。 –
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