企業(yè)營銷管理(完整版)
【正文】 P策略： 產(chǎn)品（ Product） 價格（ Price） 地點(diǎn)渠道（ Place） 促銷（ Promotion） 23 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 24 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 第二節(jié) 市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 二、價格策略 三、分銷策略 四、促銷策略 25 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 一、產(chǎn)品策略 ? 整體產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 新產(chǎn)品的概念 ? 品牌及品牌策略 ? 包裝及包裝策略 26 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 整體產(chǎn)品的概念 “ 產(chǎn)品的三層次 ” 理論 市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念 。 17 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理環(huán)境 人口 社會經(jīng)濟(jì)狀況 商品的用途 購買行為 ? 市場細(xì)分的評估： ? 市場規(guī)模和增長潛力 ? 細(xì)分市場的吸引力 ? 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 18 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 3） 選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場（ Targeting） ： 在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 15 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 2）市場細(xì)分（ Segmentation） ? 市場細(xì)分： 按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 6 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 7 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 一、市場和市場營銷 ? 需要、欲望和需求 需要 :人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。 ? 市場細(xì)分的意義 ： ? 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會。 ? 目標(biāo)市場策略 ? 無差異市場策略： 用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品 ? 差異性市場策略： 以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 ? 集中性市場策略： 用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要 19 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 ? 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 ? 企業(yè)的實(shí)力。 任何產(chǎn)品 ， 都應(yīng)包含著三個層次： ? 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 :整個產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實(shí)體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 27 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 28 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 1)整體產(chǎn)品的概念 ? 基本意義： ① 它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念 ② 建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平 ③ 明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系 ④ 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域 29 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。 34 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 5)品牌及品牌策略 ? 品牌策略： ? 有品牌與無品牌策略 ? 制造品牌與銷售品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 ? 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌 (商標(biāo) )策略 35 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 6)包裝及包裝策略 ? 基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。 ? 特點(diǎn) ? 靈活機(jī)動 ? 培養(yǎng)感情 ? 提供服務(wù) ? 雙向促銷 51 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 常見的促銷方式 ? 廣告 :由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大
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