【正文】 場營銷管理和產(chǎn)品管理是否滿足最初的產(chǎn)品執(zhí)行計劃和產(chǎn)品改進目標。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 產(chǎn)品管理流程集合包括了從制定市場戰(zhàn)略、制定并實施產(chǎn)品計劃到開發(fā)產(chǎn)品、評估產(chǎn)品績效的整個產(chǎn)品生命周期管理的閉環(huán)流程。埃森哲的業(yè)務(wù)流程模型就是按照從高度概況到逐層細化的方式來進行流程描述的。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 產(chǎn)品層面 市場營銷層面 客戶 /渠道層面 與 客戶 /渠道 相關(guān) 的主要發(fā)現(xiàn) 包括以下重點 : ?四個主渠道之間存在一定的沖突，在商業(yè)客戶升級為大客戶時沒有系統(tǒng)化、合理化的流程進行客戶交接，或者在客戶交接問題上存在渠道間的矛盾。 4 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 目錄 ? 方案總體設(shè)計指導(dǎo)原則 ? 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍 ? 詳細分析 ? 第二層業(yè)務(wù)流程 描述 ? 第三層業(yè)務(wù)流程 描述 （舉例） ? RACI 設(shè)計 描述 ? 附錄 : 流程 設(shè)計工作 方法論 1 169。因此無法準確而有深度的預(yù)測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后臺網(wǎng)絡(luò)和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)提供依據(jù)，難以將臨時性、應(yīng)急性的活動比例控制在合理的范圍內(nèi)，無法保證整體效益的持續(xù)提升。 ?新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運作模式。 ?渠道開發(fā)的閉環(huán)流程還沒有形成。 理解客戶與市場 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度 營銷計劃 執(zhí)行營銷 活動計劃 準備營銷 活動計劃 建立并形成對客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的深入理解，并通過對于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)提供有效的支持。 管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)的交付與創(chuàng)建，并對企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進行管理。 建設(shè)銷售渠道 提供渠道支持 負責設(shè)計銷售和渠道戰(zhàn)略，設(shè)計并開發(fā)新的銷售和渠道能力，或?qū)ΜF(xiàn)有銷售和渠道能力進行更新和完善。 市 場 營 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程 客 戶 / 渠 道 管 理 流 程客 戶 流 程理 解 客 戶 與市 場制 定 和 實 施產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù) 計劃制 定 產(chǎn) 品 戰(zhàn)略建 立 和 管 理產(chǎn) 品 交 付 能力制 定 年 度營 銷 計 劃建 設(shè)銷 售 渠 道建 立 客 戶 交互 能 力 支 撐平 臺準 備 營 銷活 動 計 劃設(shè) 計 與 開 發(fā)產(chǎn) 品評 估 產(chǎn) 品績 效支 撐 客 戶 交互 運 作提 供渠 道 支 持管 理 客 戶 交 互 活 動執(zhí) 行 營 銷活 動 計 劃管 理 銷 售活 動處 理 定 單 / 開通 產(chǎn) 品 與服 務(wù)進 行 客 戶 挽留 與 提 高 忠誠 度處 理 客 戶 投訴管 理 服 務(wù) 水平 協(xié) 議 ( S L A )管 理 計 費 和帳 務(wù)理 解 市 場確 定 特 殊 需求購 買 / 開 通服 務(wù)監(jiān) 視 / 變 更服 務(wù)提 交 / 解 決問 題 和 故 障獲 得 并 使 用積 分 獎 勵使 用 產(chǎn) 品 /服 務(wù)為 產(chǎn) 品 / 服務(wù) 付 費取 消 產(chǎn) 品 /服 務(wù)促 銷 活 動 廣 告客 戶 需 求 及 相 關(guān) 信 息購 買 需 求故 障 報 告 / 質(zhì) 量 投 訴賬 單 支 付 / 計 費 查 詢產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 查 詢積 分 回 報 信 息產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 取 消產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 變 更開 發(fā) 客 戶 戰(zhàn)略分 析 并 改 進營 銷 活 動1321 6547683 391 01 11 21 31 41 51 71 81 92 02 12 22 32 42 52 62 72 82 93 03 13 23 43 63 53 73 83 94 04 14 24 34 44 54 64 74 84 95 05 15 25 35 45 55 65 714 169。 編號 輸出流程 輸入流程 信息流內(nèi)容30 3 . 2 支撐客戶交互運作 3 . 1 1 管理計費和賬務(wù) ? 計費系統(tǒng)改進需求（功能、容量、時限等要求）? 網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)資源統(tǒng)一調(diào)度需求? 客服、網(wǎng)管、計費、定單處理系統(tǒng)之間的信息共享需求31 3 . 3 建設(shè)銷售渠道 3 . 4 提供渠道支持 ? 為客戶提供的服務(wù)? 針對潛在客戶的主動聯(lián)系方式設(shè)計? 為每個產(chǎn)品和客戶群定義的分銷渠道設(shè)計? 服務(wù)選項? 銷售調(diào)查結(jié)果32 3 . 3 建設(shè)銷售渠道 3 . 5 開展銷售活動3 . 7 管理客戶交互活動? 為客戶提供的服務(wù)? 為客戶準備的定單設(shè)計? 針對潛在客戶的主動聯(lián)系方式設(shè)計? 銷售調(diào)查結(jié)果? 定單撤銷與特殊折扣等方式設(shè)計? 銷售預(yù)測33 3 . 4 提供渠道支持 3 . 3 建設(shè)銷售渠道 ? 新建或更新銷售與渠道能力需求34 3 . 4 提供渠道支持 2 . 2 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃 ? 渠道表現(xiàn)信息? 更新的產(chǎn)品計劃35 3 . 5 開展銷售活動 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務(wù) ? 服務(wù)定單分發(fā)36 3 . 5 開展銷售活動 3 . 1 0 管理服務(wù)水平協(xié)議（S L A ） ? SLA 需求37 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務(wù) 3 . 7 管理客戶交互活動 ? 服務(wù)開通的通知? 服務(wù)定單處理狀態(tài)38 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務(wù) 3 . 1 1 管理計費和賬務(wù) ? 計費需求信息39 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 6 開通產(chǎn)品與服務(wù)? 銷售定單? 定單狀態(tài)查詢40 3 . 7 管理客戶交互活動 3 . 2 支撐客戶交互運作 ? 客戶交互歷史信息及趨勢分析? 故障申告歷史記錄信息和資源需求分析報告? 客戶對計費的特殊要求? 客戶歷史使用信息及行為模式分析18 169。 關(guān)鍵流程 客戶洞察 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 客戶交互 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 新產(chǎn)品和服務(wù) 品牌和溝通管理 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 理解客戶與市場 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度營銷計劃 準備營銷活動計劃 執(zhí)行營銷活動計劃 分析并改進營銷活動 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃 建立和管理產(chǎn)品交付能力 設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品 評估產(chǎn)品績效 很強 中等 弱 很弱 強 22 169。 26 169。 ? 由于缺少客戶細分和客戶需求分析，缺乏制定市場策略的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時難以了解其有效性，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場需求。而在新客戶開發(fā)方面也難以獲得切實有效的方法。此例也反應(yīng)出中國電信缺少全面的產(chǎn)品管理流程，使市場部門無法了解產(chǎn)品的最佳投放市的時間，從而影響到產(chǎn)品的推廣。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 執(zhí)行營銷活動計劃 流程定義： 執(zhí)行營銷活動計劃流程的目的是按照市場營銷計劃，執(zhí)行相關(guān)的市場營銷活動和促銷活動。 39 169。 ? 目前產(chǎn)品投放市場缺乏計劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。這些都會影響營銷活動的開展。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 建立和管理產(chǎn)品交付能力（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計劃 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品績效 ? 客戶需求 ? 人口統(tǒng)計資料 ? 產(chǎn)品定價 子流程 確定產(chǎn)品交付能力 開發(fā)產(chǎn)品交付能力 確定內(nèi)容能力 規(guī)劃產(chǎn)品投放市場計劃 。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定和實施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)目標 ? 市場預(yù)測、 市場分析和市場技術(shù)發(fā)展趨勢 ? 目標 客戶群 報告 ? 市場情報 ? 分銷渠道 成果 ? 公司愿景與使命 ? 公司品牌、特性和文化 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù) 子流程 細分客戶群 規(guī)劃及制定產(chǎn)品策略 實施產(chǎn)品計劃 進行端到端技術(shù)測試 輸出信息 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計劃 ? 基本的客戶分群原則和目標客戶群 ? 客戶特征 ? 客戶統(tǒng)計信息 ? 當前產(chǎn)品使用情況及滿意度 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 準確估算產(chǎn)品成本 ? 縮短新產(chǎn)品收回投資的時間 ? 縮小目標成本與實際成本間的差距 44 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)計劃與戰(zhàn)略目標 ? 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 新開發(fā)的產(chǎn)品 /服務(wù)和未來產(chǎn)品 ? 市場營銷戰(zhàn)略主線和企業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息資源 (技術(shù)研究、大學(xué)研究 ) ? 競爭對手的信息 ? 產(chǎn)品詳細說明 ? 產(chǎn)品的試驗結(jié)果及表現(xiàn) ? 產(chǎn)品成本變化趨勢（隨著網(wǎng)絡(luò)、客戶規(guī)模的不斷擴大） 子流程 分析并了解技術(shù) 定義產(chǎn)品（概念層面及產(chǎn)品線）及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 輸出信息 ? 記錄產(chǎn)品與服務(wù)差異化及改善機會的文檔 ? 機會分析 （ 市場營銷戰(zhàn)略的一部分） ? 產(chǎn)品計劃（包括重點發(fā)展的產(chǎn)品及服務(wù)、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及其他產(chǎn)品特性等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 制定適當?shù)男庐a(chǎn)品目標（包括產(chǎn)品盈利點、預(yù)期收入、目標客戶群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復(fù)利用的產(chǎn)品設(shè)計 ? 保持產(chǎn)品的獨特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價值 42 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。 中國電信主要流程問題： ? 在營銷計劃 /促銷宣傳活動執(zhí)行方面，營銷計劃從設(shè)計到實施的時間比較長，容易錯過最佳的市場機會和活動時間。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 制定年度營銷計劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司關(guān)鍵績效考核評估報告 ? 業(yè)務(wù) /市場分析報告 ? 客戶市場細分報告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 市場營銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略 ? 客戶市場分群價值定位 ? 客戶戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品目錄 ? 市場 反應(yīng)測試歷史模型 子流程 設(shè)立年度營銷計劃目標 分析并優(yōu)化客戶市場細分 制定年度營銷活動計劃 開發(fā)并選擇產(chǎn)品或產(chǎn)品組合 進行成本收益分析并開發(fā)模擬商業(yè)案例 演示商業(yè)案例并獲取領(lǐng)導(dǎo)批復(fù) 輸出信息 ? 市場營銷活動目標 ? 經(jīng)過優(yōu)化的客戶市場細分報告 ? 市場營銷活動策略 ? 更新的產(chǎn)品目錄 ? 營銷活動產(chǎn)品列表 ? 市場反應(yīng)測試模型 ? 市場反應(yīng)測試結(jié)果 ? 市場營銷活動財務(wù)報告 ? 市場營銷活動商業(yè)案例 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機會 ? 保持一定比例的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 按照產(chǎn)品計劃獲取市場份額 ? 按照產(chǎn)品計劃 獲取單位價格 市場份額 ? 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有 /未來的目標市場） ? 定期 /及時分析產(chǎn)品 /服務(wù)的盈利性 ? 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 ? 監(jiān)視新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 34 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 開發(fā)客戶戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類市場報告 ? 公司關(guān)鍵績效考核評估報告 ? 客戶市場細分報告 ? 風險評估分析報告 ? 渠道戰(zhàn)略 ? 客戶產(chǎn)品與渠道需求定性 /定量調(diào)研報告 ? 當前客戶戰(zhàn)略 子流程 確定方向（獲取、保留或發(fā)展客戶） 識別商業(yè)機會 設(shè)計分群價值定位 開發(fā)營銷、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略 為每一個分群確定所期望的客戶體驗 設(shè)計 /更新全面的客戶愿景 向管理層匯報，并得到批準 輸出信息 ? 業(yè)務(wù) /市場分析報告 ? 獲取、保留和發(fā)展客戶方法報告 ? 客戶市場分群優(yōu)先級排序 ? 客戶市場分群價值定位 ? 市場營銷、銷售和客戶服務(wù)的整體戰(zhàn)略 ? 新的客戶戰(zhàn)略 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機會 ? 設(shè)立明確的目標市場份額 ? 設(shè)立