【正文】 美元。 – 高檔家具市場每年約有 １５億元 ，成為突出的一個(gè)亮點(diǎn)。市場需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求? 消費(fèi)者需求變化– 消費(fèi)者需求變化： 已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。 – 散： 地域集中化明顯 ,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。? 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的 一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢 ，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。生產(chǎn)能力較強(qiáng)216。市場認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素市場需求公司 競爭對手價(jià)值成本價(jià)值小結(jié) 我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、分銷網(wǎng)絡(luò)的以往優(yōu)勢 ，并搶先獲得 品牌優(yōu)勢？左右品牌戰(zhàn)略策略思路 —— 基于成功因素的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類 品牌聲譽(yù)渠道公司抓住設(shè)計(jì)的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個(gè)領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域公司有機(jī)會(huì)獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。忠誠的消費(fèi)群左右品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場二 細(xì)分市場三細(xì)分市場一 細(xì)分市場 ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類 品牌聲譽(yù)渠道?風(fēng)格款式的創(chuàng)新?功能用途的創(chuàng)新?成本價(jià)格的控制?渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新?產(chǎn)品市場的細(xì)分?消費(fèi)者的細(xì)分?家庭裝修風(fēng)格細(xì)分左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場的第一品牌167。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。主品牌保持它的主要影響 ，成為驅(qū)動(dòng)者，副品牌則充當(dāng)詮釋者，告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同的新品種。應(yīng)用規(guī)范中長期，在低端市場可以采用擔(dān)保者策略 /獨(dú)立品牌策略167。高銷售回報(bào)率小結(jié)：左右沙發(fā)品牌架構(gòu)模式 —— 單一品牌模式、驅(qū)動(dòng)者策略向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（ 1個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（約 3個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個(gè)）副品牌產(chǎn)品定位左右超值優(yōu)品副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品副品牌市場定位低檔沙發(fā)中品質(zhì)最好的產(chǎn)品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品左右家私左右 **系列3個(gè)企業(yè)品牌產(chǎn)品主品牌產(chǎn)品副品牌左右沙發(fā)左右美第奇系列 1個(gè)產(chǎn)品系列 風(fēng)格系列左右公司中長期品牌架構(gòu)：獨(dú)立品牌 +副品牌 +產(chǎn)品系列高端獨(dú)立品牌風(fēng)格系列左右 **系列1個(gè)風(fēng)格系列風(fēng)格系列風(fēng)格系列功能系列香博堡兒童系列風(fēng)格系列市場定位 高端市場 主流市場 低端市場細(xì)分獨(dú)立品牌**品牌新培育品牌? 　 品牌戰(zhàn)略實(shí)施– 左右主品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃– 左右各副品牌及產(chǎn)品規(guī)劃 左右主品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品牌廣告語左右沙發(fā)品牌定位左右沙發(fā)品牌背書左右沙發(fā)核心價(jià)值消費(fèi)者是誰，3045歲，可分 60年代與 70年代人，他們是社會(huì)的主流人群，中堅(jiān)力量，皆對貧乏的集體生活有著深刻記憶，追求生活品質(zhì)的提高，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，對家的概念?yuàn)A雜著東方文化與西方風(fēng)尚。經(jīng)常光顧家具市場的人群中 42%是 2030歲的消費(fèi)者， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%，其余占 10%。整體較國際化、時(shí)尚、現(xiàn)代，產(chǎn)品風(fēng)格與左右相近。CASSINA（意大利，沙發(fā)）： 視質(zhì)量為產(chǎn)品的生命線。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設(shè)計(jì)和不變的優(yōu)雅。）品牌定位語：品牌定位演繹設(shè)計(jì)生活新境界設(shè)計(jì)生活新境界顧客關(guān)系組 織產(chǎn) 品個(gè) 人構(gòu)建品牌競爭基礎(chǔ)構(gòu)建品牌競爭基礎(chǔ)一個(gè)有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者 。成為消費(fèi)者分享品牌的動(dòng)力品牌形象 BAV 169。可有部分功能沙發(fā)傳統(tǒng)風(fēng)格名稱 —— 羅馬光榮商務(wù)風(fēng)格名稱 —— 華章樂府高端市場 左右美第奇全皮系列副品牌標(biāo)志：（插設(shè)計(jì)表現(xiàn)）高端市場 左右美第奇全皮系列品牌形象：代表意大利成就的佛羅倫薩名勝（插設(shè)計(jì)表現(xiàn)）使用者形象：西方上流社會(huì)人士高端市場 左右美第奇全皮系列專賣店形象：專賣店裝修風(fēng)格： 現(xiàn)代簡潔、大方明快，點(diǎn)綴意大利藝術(shù)元素專賣店主色調(diào)： 白、黃、黑色等高貴純色，與產(chǎn)品線主色調(diào)相呼應(yīng)專賣店音樂： 意大利歌劇音樂、意大利流行音樂等專賣店道具： 擺放一些佛羅倫薩老作坊制皮的老工具，如剪刀、尺子、皮、圍裙等等專賣店位置： 高檔社區(qū)、高檔家私大賣場高端市場 左右美第奇全皮系列副品牌競爭力： 高檔沙發(fā)中低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢：應(yīng)比 NATUZZI相同產(chǎn)品便宜 20235000左右品質(zhì)優(yōu)勢：左右白金級名品產(chǎn)品 USP：佛羅倫薩原質(zhì)設(shè)計(jì)品牌形象優(yōu)勢：佛羅倫薩藝術(shù)成就專賣店形象優(yōu)勢：意大利式的高貴中檔市場 左右 3個(gè)副品牌系列副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品3個(gè)副品牌分別消費(fèi)者定位個(gè)性表現(xiàn)族、工作成就族、求實(shí)穩(wěn)健族品牌角色主力品牌主力品牌： 企業(yè)獲利能力最強(qiáng)的品牌品牌任務(wù)： 主力品牌通常是多品牌組合中所有品牌中市場占有率和銷量最高的品牌，是企業(yè)最寶貴的品牌，保護(hù)該品牌不受競爭沖擊就是維護(hù)了企業(yè)的最大利益。攻擊品牌采取低價(jià)策略，質(zhì)量、原料等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如主力品牌。消費(fèi)謹(jǐn)慎而理性，關(guān)注性價(jià)比，和家庭實(shí)用性、耐用性低檔市場 左右副品牌系列新世界系列? 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 樸素大方，穩(wěn)重中庸，簡約，注重設(shè)計(jì)的實(shí)用性和容納性，營造家的溫暖。? 年齡： 26—40 歲? 教育程度： 中高等學(xué)歷? 職業(yè)： 白領(lǐng)、公務(wù)員，文藝教育人士? 居住面積 ： 50130平方米? 裝修風(fēng)格 ：極簡主義風(fēng)格（精簡）、現(xiàn)代簡約風(fēng)格（時(shí)尚）、? 社會(huì)特征： 他們屬于奮斗形，追求生活品質(zhì)，更好的生活，兼顧家庭與事業(yè)，回歸自然。 描述品牌內(nèi)涵的 24個(gè)形容詞現(xiàn)有內(nèi)涵：出眾的、現(xiàn)代的、高品質(zhì)的、可信賴的、品質(zhì)可靠的需要加強(qiáng)的方面：同類最好的、物超所值的、關(guān)心用戶的品牌口號 創(chuàng)意家 ?我左右v左右是一個(gè)生活 “ 創(chuàng)意家 ” ，他為廣大的消費(fèi)者提供千奇百變的家庭設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案v左右，既品牌名，又是一個(gè)積極掌握生活的動(dòng)詞，是目標(biāo)消費(fèi)者追求的價(jià)值。也是保持領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢地位的最佳方式一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，代表一種生活 。? 基于左右來說：消費(fèi)者之所以選擇左右是因?yàn)樽笥疑嘲l(fā)研發(fā)款式多，設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，專業(yè)做沙發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)好、良好的口碑和被最多消費(fèi)者認(rèn)同的。FELICEROSSI：（意大利，沙發(fā)） 沙發(fā)不僅要是漂亮的，更要是實(shí)用的。BB：（意大利，沙發(fā)） 表達(dá)意大利式的感知性、想象力、創(chuàng)造力和專業(yè)技術(shù)。? 消費(fèi)者需求變化– 消費(fèi)者需求變化： 已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。舊時(shí)整齊劃一的生活已成為如今追求創(chuàng)意釋放的原動(dòng)力，他們面對的是一個(gè)無比開放又包含生存壓力的世界，不管他們?nèi)绾畏只嚯x拉大，各有各的活法。既保持主品牌的信譽(yù)和威望，而不管次副品牌表現(xiàn)如何，減少品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)167。適用性： 必須從檔次上與主品牌產(chǎn)品有非常明顯的區(qū)別，不然容易擠壓主品牌的市場，制造消費(fèi)者迷惑適用性： 進(jìn)入高一級市場采用該種方式是最安全的，因?yàn)楦逼放频亩ㄎ皇轻槍χ髌放频?，而不是針對高一級市場的競爭對手的，降低競爭風(fēng)險(xiǎn)，為主品牌加分。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。高銷售回報(bào)率左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃主流中檔市場深挖細(xì)分（ 40009000）向高端細(xì)分市場延伸（ 1萬 3萬）向低端細(xì)分市場延伸（ 25004500）垂直延伸如何避免風(fēng)險(xiǎn)？獲得最大效益？ 左右品牌架構(gòu)模式品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長度推出了不相干的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想沖突與矛盾的產(chǎn)品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響 建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時(shí)通過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化