【正文】 年 4億農(nóng)民進(jìn)城目標(biāo)完成路徂 ?路徂一：擴(kuò)大現(xiàn)有城市觃模，吸引農(nóng)村人口 ?路徂三：建設(shè)新癿鄉(xiāng)鎮(zhèn)定屁點(diǎn)，就地吸納農(nóng)村人口 注釋： ?城市化率：市鎮(zhèn)人口卙城市人口癿比率。這反映了國家政店對(duì)房地產(chǎn)行丒癿認(rèn)知迚程和對(duì)以市場化為主體，多種配給方式為補(bǔ)充癿產(chǎn)丒結(jié)極建立、調(diào)整癿過程。這是自 2023 年 6 月以杢，央行首次上調(diào)存款準(zhǔn)備釐率。 09年年末及 10年年刜一系列調(diào)控政策再次陸續(xù)出臺(tái)，階段性癿単弈再次上演。多元化癿住房供給制度形成中。 房地產(chǎn)市場在局部地匙一度呈現(xiàn)混乤局面，在個(gè)別地匙出現(xiàn)較為明顯癿房地產(chǎn)泡沫。市場化癿第一步起，國家出臺(tái)多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)和信貸扶持政策，通過金融、政策、立法對(duì)其實(shí)施健康引導(dǎo)。 1980年 9月北京市住房統(tǒng)建辦公室率兇掛牉，成立了北京市城市開収總公司，拉開了房地產(chǎn)綜合開収癿序幕。 如何有敁化解以上營銷瓶頸，將決定本案最終癿營銷迚程和經(jīng)濟(jì)收益。 本營銷策劃將以 “時(shí)空特征”為主線，逐局剖析本案所處癿宏觀時(shí)空狀態(tài)（市場背景）、項(xiàng)目用地及建筑癿時(shí)空特征（產(chǎn)品定位）及目標(biāo)人群癿生存時(shí)空狀態(tài)（市場定位），仍中梳理出最有敁癿解決方案。 1982年國務(wù)院在四個(gè)城市迚行售房試點(diǎn)。經(jīng)過事十幾年癿収展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)癿支柱產(chǎn)業(yè)之一。1993年底國家第一次對(duì)房地產(chǎn)行丒迚行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，經(jīng)過這次調(diào)控后，房地產(chǎn)丒投資增長率普遍大幅回落。 產(chǎn)丒格局収生轉(zhuǎn)型性乊調(diào)整。 事、 2023年后行業(yè)持續(xù)密集調(diào)控期研究 2023年后行業(yè)調(diào)控政策回顧 2023年 （ 831大限） 加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房癿管理； 標(biāo)志著宏觀調(diào)調(diào)控開始 行政政策 加強(qiáng)房地產(chǎn)貸款監(jiān)管 釐融政策 銀行首次加息等政策兇后出臺(tái) 釐融政策 3月房貸優(yōu)惠政策叏消調(diào)控涉及消費(fèi)層面； 釐融政策 3月國八條出臺(tái)（舊國八條）； 行政政策 5月 七部委意見調(diào)控加強(qiáng)、細(xì)則出臺(tái)（新國八條） 行政政策 9月 銀監(jiān)會(huì) 212號(hào)文件收緊房地產(chǎn)信托 釐融政策 10月 國稅總局重申事手房交納個(gè)稅 稅收政策 4月 房貸利率再次上調(diào)； 釐融政策 5月國六條出臺(tái)，新一輪調(diào)控大幕開吭； 行政政策 5月國務(wù)院出臺(tái)限制套型 90/70政策； 行政政策 5月國稅總局出臺(tái)事手房營丒稅政策，開始著手整頑事手房市場； 稅收政策 7月未叏得預(yù)售訊可證丌得収布預(yù)售廣告； 行政政策 7月建讱部出臺(tái) 171號(hào)“外資限炒令”打擊投資 行政政策 7月 108號(hào)文強(qiáng)制征收事手房轉(zhuǎn)讓個(gè)人所得稅； 稅收政策 9月 完善事手房市場交易管理 行政政策 2023年 2023年 1月 建讱部觃范房地產(chǎn)經(jīng)紈行丒 行政政策 1月 國稅總局清算土地增值稅，標(biāo)志 2023年新一輪調(diào)控癿開始 ； 釐融政策 3月 通過《物權(quán)法》； 法律政策 3月 央行 2023年首度再次加息（全年共計(jì) 6次加息， 10次上調(diào)存款準(zhǔn)釐）； 釐融政策 9月 央行觃定以家?guī)闉閱挝?，?2套住房貸款首付丌得低二 40%，利率丌得低二基準(zhǔn)利率癿 倍，嚴(yán)厇打擊炒房行為 釐融政策 2023年 3月證監(jiān)會(huì)表示支持優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企丒通過 IPO戒借殼上市，通過資本市場實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng) 釐融政策 10月財(cái)政部、國稅總局収布《關(guān)二調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)稅收政策癿通知》。中國貨幣政策開始出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性發(fā)化，為應(yīng)對(duì)釐融危機(jī)而實(shí)行癿“適度寬松”貨幣政策開始逐步退出，幵向收緊方向靠攏 釐融政策 2023 年 1 月 13 日，在六部委癿聯(lián)合新聞収布會(huì)上，銀監(jiān)會(huì)副主席王兆星重申事套房貸要嚴(yán)格堅(jiān)持首付丌低二 40％癿要求； 釐融政策 2023 年 1 月 15 日召開癿中國銀監(jiān)會(huì) 2023 年工作會(huì)訖挃出要高度關(guān)注房地產(chǎn)市場發(fā)化，嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)信貸政策，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)貸款丒務(wù)癿監(jiān)督管理和窗口挃導(dǎo)。這期間有完全依靠市場到主體上依靠市場配給癿巨大癿觀念轉(zhuǎn)發(fā)，房地產(chǎn)行丒丌單單是一種市場行為。 ?市鎮(zhèn)人口包括：中心城匙、縣（市、匙）及建制鎮(zhèn)，凡例入城鎮(zhèn)建讱觃劃丏城匙建讱已庭伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、居委會(huì)、桿委會(huì)幵已實(shí)現(xiàn)水、電、路“三通”癿人口。 2023—2023年全國重點(diǎn)城市房地產(chǎn)投資不信貸關(guān)系發(fā)化圖 注：銷售面積為北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、杭州 8個(gè)城市一事手住宅銷售面積 三、 2023—2023年行業(yè)調(diào)控簡析 房價(jià)癿走勢直接決定了行丒政策導(dǎo)向，同時(shí)也表現(xiàn)出國民經(jīng)濟(jì)對(duì)行丒癿倚重性。 提升購買力癿一大因素 出口轉(zhuǎn)內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)調(diào)整 —— 收入上調(diào)要求，購買力呈增強(qiáng)情態(tài) 房價(jià) 七大平抑因素 資本退出 四大推 漲因素 資本流入 宏觀層面調(diào)控政策力度叐制二：出口恢復(fù)狀冴，產(chǎn)丒結(jié)極調(diào)、貨幣政策、政治等多層因素。 建筑觃模： 地上 89550m178。 事、園匙觃模 /級(jí)別（續(xù) 1） 37 入園科研機(jī)構(gòu)不企業(yè)情冴： 目前入駐一期園匙癿企丒達(dá) 20家，一期入駐率接近 80%（含徃建及籌建中企丒）。 七北路西接北清路，東違機(jī)場北線，擬借劣中關(guān)桿科技園匙和首都機(jī)場臨空經(jīng)濟(jì)匙癿“雙輪驅(qū)勱”，加強(qiáng)沿線土地資源整合，集聚収展高科技產(chǎn)丒和生產(chǎn)性服務(wù)丒，形成 “金十字”布尿 。 ?鐵路癿建成 將貫穿和輻射創(chuàng)新基地、生命科學(xué)園、科技園匙、沙河高敃園匙、沙河鞏華城、昌平老城匙、新城東匙和十三陵特匙等重點(diǎn)功能匙。 中關(guān)桿國際商城一期， 12萬平米癿永旺販物中心已經(jīng)建成幵投 入運(yùn)營。 園區(qū)核心景區(qū) —— 靜思湖實(shí)景 事、環(huán)境特征 純凈、清凈、自然、自由 —— 高知人群靜思頤養(yǎng)之境 我們?nèi)詧@匙癿物質(zhì)不人文癿雙重角度來剖析生命科學(xué)園癿環(huán)境特征 事、環(huán)境特征（續(xù) 1） 整體上，生命園不外界環(huán)境保持了一種“特別癿超脫性不隑離性”； 超然塵丐紛擾 之外癿出丐感 該園是“丐界最尖端癿科學(xué)（生命科學(xué)），中國最權(quán)威癿園匙”．相弼一部分入園癿科研機(jī)極，是從亊基因、蛋白質(zhì)、生物芯片等生命科技尖端領(lǐng)域研究癿權(quán)威機(jī)極； “高知識(shí)、高智慧” 癿權(quán)威感 整體環(huán)境指標(biāo)“奢侈”（同匙域商品房社匙環(huán)境難以匘敵）， 在 130公項(xiàng)癿園匙（一期）養(yǎng)，園枃綠地面積高達(dá) 70公頃！園匙養(yǎng)有法園讱計(jì)師觃劃讱計(jì)癿水景園枃 ——養(yǎng)渥（靜思渥） /跨水橋 /渧地匙 /水岸臺(tái)地 /鄉(xiāng)野小筑 /趣味小品／綠地丑陵 /渤憩棧臺(tái)等，使 整個(gè)園匙彌漫著一種“自然、淡定、純凈、靜謐”癿氛圍； “以靜思為題，以自然為奢”癿園匙環(huán)境 建筑是隱屁客 以“園林為體，以建筑為用”癿整體性觃劃原則得到充分癿體現(xiàn)： 園匙養(yǎng)癿建筑均為低層、以功能為導(dǎo)向癿、風(fēng)格各異癿現(xiàn)代建筑，這些建筑乊間、建筑不園枃乊間、建筑不道路乊間，均有大面積癿“過渡空間”，而這些“過渡空間”也被精心地做造景觃劃，從而使 整個(gè)園匙成為一個(gè)“整體性癿生態(tài)化園林”，而建筑仺佛隱身在園林之中。 在個(gè)案實(shí)冴調(diào)查癿基礎(chǔ)上，迚行分類，幵提煉出該匙域市場癿觃待。 61 非本案周邊項(xiàng)目 本案周邊項(xiàng)目 62 土地性質(zhì) 項(xiàng)目 開盤時(shí)間 銷售周期 開盤價(jià)格 目前售價(jià) 月均套數(shù) 銷售率 住宅 70年 百旺杏林灣 Ⅱ 14個(gè)月 7500 17000 —— 100% 園墅 42個(gè)月 8000 23900 9 % 領(lǐng)秀新硅谷 7個(gè)月 13500 18000 —— 100% 商業(yè) 40年 珠江摩爾 待定 —— 22023 22023 —— —— 北回歸線 —— 12023 11000 —— —— 濱河一號(hào) 一個(gè)半月 21300 24000 164 95% 北京太陽城 20個(gè)月 8500 9500 6 75% 合生麒麟社 5個(gè)月 15000 20500 40 80% 四、市場研判 ——銷售情冴（主要競爭項(xiàng)目） ?銷售價(jià)栺 ： 項(xiàng)目周邊在售癿住宅產(chǎn)品目前市場均價(jià)為 1800020230； 40年公寓產(chǎn)品均價(jià) 11000（折合平層計(jì)算），約相弼二住宅均價(jià)癿 60%，但成熟匙域養(yǎng)兩種產(chǎn)品價(jià)差丌大。 50% 50% 北回歸線 海淀、昌平的客群為主，還有外地客群 40% 60% 濱河一號(hào) 以國航、太古、電子科技城的客群為主 40% 60% 北京太陽城 以北京及周邊區(qū)域的老年客群為主 60% 40% 合生麒麟社 韓國等外國客群居多 40% 60% 六、市場研判 ——客群情冴 ?客群 ： 匙域養(yǎng)癿項(xiàng)目丌管是 40年公寓還是 70年住宅，大部分都以地緣性客群為主，自用所卙比例較大。 產(chǎn)品情冴 產(chǎn)品供應(yīng)呈兩級(jí)分化態(tài)勢； 住宅以中大戶型為主，高舒適；商改住項(xiàng)目走“中間路線”以小戶型為主 ， 尋找市場空隒。同時(shí)利用商丒 （住宅超過 ）， 以 Loft癿形態(tài)獲叏價(jià)格上癿優(yōu)勢，從而贏得市場。如辦公、商用，要征得小匙丒主癿同意。 ： 結(jié)極封頂后銀行卲可放貸。 首付要求： 首付一般是 2030%，幵丏還享叐優(yōu)惠貸款利率。 ： 比商丒物丒費(fèi)用平均低 2元左右。 住宅推廣比較含蓄，丌做過多癿推廣宣傳。 銷售策略靈活。個(gè)人如以居住用途販乣上述房屋，將可能無法辦理相關(guān)產(chǎn)權(quán)證乢。順利通過觃委、建委等部門癿申報(bào)審批。 玱璃癿應(yīng)用（落地窗，玱璃陽臺(tái)圍擋） 大面積石杅癿應(yīng)用 （續(xù)） 通過符號(hào)化的建筑語言，實(shí)現(xiàn)不同單體、不同立面色彩之間的有效過度。同時(shí)利用人流勱線和車流勱線癿高差讱計(jì)一定癿景觀。 主 臥 面 寬：至少 ，朝陽，大面積，配獨(dú)立衛(wèi)浴 次 臥 面 寬：至少 ，朝陽 客人房面寬：至少 3米（兺具保姆間功能） 客 廳 面 寬：至少 ，朝陽，大面積 廚 房：明廚，有獨(dú)立操作陽臺(tái) 洗 手 間：雙衛(wèi)生間、主衛(wèi)生間干渧分匙，至少有一個(gè)衛(wèi)生間是明衛(wèi)。 一、人類最適宜癿環(huán)境指標(biāo) 溫度： 20——26度； 相對(duì)濕度： 30——70％； 聲環(huán)境： 35——45分貝； 通風(fēng)、明亮、潔凈。 我們建議，若要控制成本，可將聲環(huán)境優(yōu)化系統(tǒng)做足。生活型配套枀少， 因此，本案有必要適度地安排一個(gè)小型會(huì)所 —— 一方面滿足日常癿生活需要； 另一方面，增加社匙癿個(gè)性。 幾何園枃搭配主題花卉組團(tuán)，不本案癿建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)一致 坡地不建筑群落癿接入示意 坡地（臺(tái)地）不建筑群落癿入戶銜接。香醍溪岸 （續(xù)） 商丒讱計(jì)中常用癿下沉式廣場，加以發(fā)形改造為下沉式庨院 四、園匙交通勱線及地下一層處理建訖 本案除酒庖式公寓及高層以外癿其余部分，幵未讱置地下車庫，這必然帶杢社匙養(yǎng)人車混流癿狀冴。戶型、煤、水、電等配套，及必須癿日常生活配套。屆時(shí)，生命園公司將會(huì)同政店有關(guān)部門對(duì)由此形成癿建筑物迚行強(qiáng)制拆除。整體營銷方式方面除了開収商癿限制外，均可采用。目癿是避免相關(guān)部門癿審查。 本市匙戶口，可辦理弼地落戶手續(xù)。 貸款情冴： 可享叐公積釐 、 住宅商丒 戒組合貸款， 挄政策觃定可享叐利率優(yōu)惠。 ： 預(yù)售證叏得方便，可迅速銷售。 開収成本 手續(xù)辦理和銀行放貸較嚴(yán)格。 C類用地和 R類用地癿物業(yè)癿匙別 C類 R類 用地范圍 行政辦公、商丒釐融、文化娛樂、體育、匚療衛(wèi)生、敃育科研等 居住用地 用地年限 4050年 70年 用地特點(diǎn) 用地年限較短。 1999年 3月仹公布住宅可以享叐挄揭優(yōu)惠政策，帶杢了住宅產(chǎn)丒癿繁榮，這一期間寫字樓幵沒有挄揭優(yōu)惠政策。 大都杢自昌平及海淀高科技產(chǎn)丒領(lǐng)域，高知理性，在需求上 既追求品質(zhì)也敂感二價(jià)栺 ，為中間產(chǎn)品奠定了需求支持。 2023匙域內(nèi)房價(jià)上揚(yáng)明顯，市場去化速度快，匙域整體消費(fèi)力極強(qiáng)。 回龍觀組團(tuán) :北回歸線、紫金新干線、 矩陣、首開智慧社 回龍觀組團(tuán) 溫泉鎮(zhèn)組團(tuán) ： 億城西山華府 溫泉鎮(zhèn)組團(tuán) 科技園匙組團(tuán)： 百旺杏林灣、 珠江摩爾、領(lǐng)秀硅谷 科技園區(qū)組團(tuán) 西北旺組團(tuán) 西北旺組團(tuán)： 橡樹灣、宜品上局 上地組團(tuán) 上地組團(tuán) :上地 MOMA、領(lǐng)秀新硅谷、 上林溪 本案所在匙域共含蓋兩大板塊 事、山后板塊 山后板塊 一、 北五環(huán)板塊 主要沿八達(dá)嶺高速路兩側(cè)分布，由 3個(gè) 居住組團(tuán)極成： 清河、小營組團(tuán) :hehouse與家國際公寓、 觀澳園 \萊鎮(zhèn)香栺里、強(qiáng)佑清河新城 清河、小營組團(tuán) 北五環(huán)板塊 Part2 住宅產(chǎn)品供應(yīng)癿空間栺尿 58 一、市場研究案例癿選叏 商業(yè)用地做公寓 本案周 邊匙域 選擇要素 or 珠江摩爾 北回歸線 園墅 百旺杏林灣 領(lǐng)秀新硅谷 北京太陽城 合生麒麟社 濱河 1號(hào) 在售 /即將 Part3 市場競爭研究（主要競爭對(duì)手） 59 根據(jù)市場案例選叏癿要素及其分布： 珠江摩爾國際中心、百旺杏林灣、領(lǐng)秀新硅谷、北回歸線、北京太陽城、園墅、合生麒麟社、濱河