【正文】 o Honda Accord GM Buick MB E, (S) BMW 5, (7) Audi A6 國產(chǎn)車 進(jìn)口車 MB C Volvo S60 Lexus LS GS BMW 3 96 國產(chǎn)奧迪 A6的價(jià)格策略 97 價(jià)格策略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種手段 , 并應(yīng)服從整體戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 綜合體現(xiàn) 成本控制 銷售目標(biāo) 營銷網(wǎng)絡(luò) 市場品牌 生產(chǎn)投資 ? 發(fā)展目標(biāo) ? 核心競爭力 ? 企業(yè)文化 價(jià)格 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 98 300 350 400 450 500 550 600 650 700 5 15 25 35 45 55 65 成本 產(chǎn)量 (CV) 價(jià)格 銷量 (PD) 對同一個(gè)企業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的不同將得出完全不同的價(jià)格策略 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 II 銷售收入最大化 I 利潤最大化 III 市場份額最大化 銷量 [單位：千輛 ] 價(jià)格/成本 [單位：千元人民幣] PD曲線 CV曲線 P1 P2 P3 V1 V2 V3 99 目前有 5種運(yùn)用比較廣泛的定價(jià)方法 , 適合高檔轎車品牌的是競爭跟隨及價(jià)值附加定價(jià)法 可選擇的價(jià)格策略 成本加成定價(jià) 時(shí)期差異定價(jià) 目標(biāo)回饋定價(jià) 競爭跟隨定價(jià) 價(jià)值附加定價(jià) ? 簡單易行 ? 保證目標(biāo)利潤率 ? 可獲得相對更多的銷售利潤 ? 有助于建立優(yōu)質(zhì)品牌形象 ? 便于達(dá)到既定目標(biāo)（投資回報(bào)率等 ） ? 基本可保證企業(yè)發(fā)展 ? 利于保持市場份額 ? 可吸引潛在消費(fèi)者或改變其品牌忠誠度 ? 考慮附加價(jià)值體現(xiàn)品牌形象 ? 可獲得較多的利益 ? 不考慮競爭影響 ? 無法保證總體銷售指標(biāo) ? 初期有較大市場風(fēng)險(xiǎn) ? 可能影響“品牌忠誠度” ? 考慮過于片面 ? 可能影響企業(yè)整體發(fā)展 ? 過分降價(jià)，易形成價(jià)格戰(zhàn) ? 對高檔產(chǎn)品，可能影響品牌形象 ? 易形成較高價(jià)格影響銷售業(yè)績 ? 主觀判斷影響定價(jià) ? 農(nóng)產(chǎn)品市場 ? 石化行業(yè)市場 ? 電子行業(yè)市場 ? 服裝行業(yè)市場 ? 無特定市場，而適用于市場中個(gè)別產(chǎn)品的定價(jià) ? 家電市場 ? 汽車市場 ? 飲料 市場 ,保健品市場 ? 高檔消費(fèi)品市場（如手表等） ? 高檔汽車市場 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用市場 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 以 “ 我 ” 為主的定價(jià)方法。市場發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素為價(jià)格的變化 ? 2023到 2023年，低速增長期。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 70 Audi A6 — 需求關(guān)系對比分析： BMW 520i的價(jià)格需求敏感性最高， Audi、 Carmy、 Cefiro的敏感性相近 1 0 0 % 5 0 %0%50%100%150% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場份額變化率Audi A6 BMW 520i Carmy Cefiro 注 1）：假設(shè)單個(gè)型號轎車價(jià)格變化不改變整體市場需求，價(jià)格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。 11:35:5711:35:5711:35Sunday, January 29, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :35:5711:35Jan2329Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 11:35:5711:35:5711:351/29/2023 11:35:57 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 11時(shí) 35分 57秒 上午 11時(shí) 35分 11:35: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 11:35:5711:35:5711:35Sunday, January 29, 2023 1知人者智，自知者明。 :35:5711:35:57January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 29日星期日 上午 11時(shí) 35分 57秒 11:35: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 72 D. 4 高檔轎車消費(fèi)偏好及品牌認(rèn)知度 73 在同品牌同配置情況下，在多于 3/4的消費(fèi)心目中進(jìn)口車輛質(zhì)量高比國產(chǎn)車輛高出至少 20% 相差 15%4%相差 4 5 % 5 0 %15%相差 3 5 % 4 0 %8%相差 10%11%相差 20%24%相差 2 5 % 3 0 %29%相差 50% 以上5%相差 0 8 %4%注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車在質(zhì)量上比國產(chǎn) /合資車高出百分之多少 ? 74 與北京，上海的消費(fèi)者相比，廣州的消費(fèi)者對進(jìn)口高檔轎車質(zhì)量有更強(qiáng)的質(zhì)量認(rèn)同感， 66%的廣州用戶認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比國產(chǎn)車質(zhì)量高出25%以上 4% 5% 3%12%14%5%28% 24%21%25%30%33%12% 5%9%13%15%18%3% 4%6%相差 10% 相差 15% 相差 25% 相差 35% 相差 45% 相差 50%以上 相差 010% 北京 上海 廣州 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車在質(zhì)量上比國產(chǎn) /合資車高出百分之多少 ? 注：樣本量為 487 75 而且 2/3以上的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)轎車與進(jìn)口轎車質(zhì)量上的差異在 5年內(nèi)不會(huì)消失 1 年0%2 年8%3 年18%4 年8%5 年26%6 年以上40%資料來源：羅蘭 ?貝格分析 整體來講 , 您認(rèn)為這種質(zhì)量的差別在幾年的時(shí)間內(nèi)能夠消失 ? 注：樣本量為 487 76 因此， 2/3的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口高檔轎車的價(jià)格比國產(chǎn)高檔轎車高出 20%以上是合理的 5% 4%16% 17%20%9%11%16%35% 28%3% 8%8%19%19%20%9%7% 8%39%個(gè) 人 企 業(yè) 政府相差 10% 相差 12%15% 相差 20% 相差 25% 相差 30% 相差 33%以上 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同配置的情況下您 您認(rèn)為純進(jìn)口車的價(jià)格比國產(chǎn) /合資車的價(jià)格高出百分之多少才是合理的 ？ 注：樣本量為 487 77 在不考慮價(jià)格的因素的情況下， 2/3以上消費(fèi)者更偏好買進(jìn)口高檔轎車 67%59%68%33%41%32%個(gè) 人 企 業(yè) 政府資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產(chǎn)高檔車 進(jìn)口高檔車 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購買進(jìn)口車還是國產(chǎn)車 注：樣本量為 487 78 在三個(gè)城市中，廣州消費(fèi)者更加傾向購買進(jìn)口轎車 6 9 . 4 0 %5 7 . 3 0 %7 9 . 7 0 %3 0 . 6 0 %4 2 . 7 0 %2 0 . 3 0 %北京 上海 廣州 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購買進(jìn)口車還是國產(chǎn)車 注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產(chǎn)高檔車 進(jìn)口高檔車 79 在選購高檔轎車時(shí)，售后服務(wù)，安全性及動(dòng)力性是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的決策因素 4 . 9 3 4 . 9 1 4 . 9 14 . 6 94 . 5 14 . 44 . 2 74 . 0 9 4 . 0 53 . 9 6 3 . 9 4注：樣本量為 487 5=非常重要 1=非常不重要 . 圖上數(shù)字為每個(gè)因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 每一個(gè)特性在您購買轎車的決策中的重要性 售后服務(wù) 卓越的安全性能 發(fā)動(dòng)機(jī)的性能 操作方便 動(dòng)力強(qiáng)勁 配置齊全 外觀典雅漂亮 設(shè)計(jì)時(shí)尚 內(nèi)部裝飾考究 身份地位的象征 高檔品牌 80 在品牌特性上，高檔轎車明顯分為 3個(gè)檔次 . 第一檔包括寶馬，奔馳；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產(chǎn)尼桑 012345678910奔 馳 寶馬 奧 迪 沃 爾 沃 / 富豪 日 產(chǎn) / 尼桑 豐 田佳美 科技領(lǐng)先 高品質(zhì) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 卓越的安全性 動(dòng)力強(qiáng)勁 設(shè)計(jì)時(shí)尚 注： N=487 10=非常合適 1=非常不合適 . 圖上數(shù)字為每個(gè)因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 用每一描述來形容各種品牌的適合程度如何 81 消費(fèi)者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對 Auid的意義 市場預(yù)測 ? 市場調(diào)查的結(jié)果證實(shí)了宏觀預(yù)測在 20232023年的預(yù)測結(jié)果 價(jià)格彈性 ? Audi 的價(jià)格敏感度較低 , 不應(yīng)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn) ? 如果競爭對手開始降價(jià)格 , Audi 應(yīng)采取必要措施跟進(jìn) 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者愿意付高與國產(chǎn)車 20%的溢價(jià)購買進(jìn)口轎車 . 對此 , Audi應(yīng)該積極的提高其產(chǎn)品的認(rèn)知度 /吸引力 ? 售后服務(wù)是到達(dá)產(chǎn)品吸引力的主要驅(qū)動(dòng)因素 , Audi應(yīng)改善提銷售網(wǎng)絡(luò) ,提高其售后服務(wù)質(zhì)量 ? 與競爭對手相比 , Audi 應(yīng)加大力度提高其品牌形象 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 82 E. 奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價(jià)格建議 83 競爭戰(zhàn)略分析和價(jià)格建議主要結(jié)果 1. 通過分析市場容量 , 競爭對手策略和國家的政策法規(guī)對 Audi 影響的研究 , 得出寶馬的中國項(xiàng)目是否按時(shí)啟動(dòng)是今后國內(nèi)高檔車市場發(fā)展的最重要影響因素 , 因此今后國內(nèi)的高檔車發(fā)展可歸納為寶馬在 2023年前國內(nèi)生產(chǎn)和在2023年后國內(nèi)生產(chǎn)的兩個(gè)基本情景 2. 通過對主要競爭對手 (國產(chǎn)及進(jìn)口車 )的價(jià)格策略對 A6 的影響 , 并以 Audi品牌的戰(zhàn)略地位為基礎(chǔ) , 并綜合 消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果 , 羅蘭 ?貝格建議 Audi A6 的定價(jià)格應(yīng)以下原則 : 提高裝備 , 不降價(jià) 不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn) 。1 中國高檔汽車市場發(fā)展研究及奧迪 A6的價(jià)格策略 最終報(bào)告 一汽 大眾銷售有限責(zé)任公司 長春， 2023年 5月 14日 2 目錄 管理概要 3 A