【正文】 感覺的 社會的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機重量輕 ， 攜帶方便 11． 標志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息 。 ? 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途 ， 設(shè)想出一種引人入勝的奇境 。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T*為目標 ， 那么它就必須達到 A*品牌知名度 。 ? 加權(quán)展露數(shù) （ WE） ：這是觸及面乘平均展露頻率 ， 再乘以平均影響 ， 即 WF＝ R F I。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ：登載廣告的實體物體的數(shù)量 。 時機形式應(yīng)該考慮 3個要素。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實驗測試 為了更接近于消費者作出決定的實際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實驗室作為臨時工作室進行預(yù)測 。 被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測驗的廣告片 ， 或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當中挑選 。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。 就 消費者 而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價值 4,300萬美元的免費樣品給 4/5的美國家庭 。 消費者購物后將一張指定的 “ 購物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購物款項 。還有一種是免費郵寄贈品 ， 即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品 。競賽要求消費者呈上一個參賽項目 ―― 一句詩 、 一種判斷 ， 一個建議 ―― 然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 交易積分票也是一種光顧獎勵 ， 因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品 。 西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證 。 對此 ， 制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料 ， 并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運用 ， 努力建立起這種方式 。 免費商品 制造商還可提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的 、 使其產(chǎn)品增添一定風味的或購買達到一定數(shù)量的中間商 ，即額外贈送幾箱產(chǎn)品 。 向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會上租用攤位 ， 陳列和表演它們的產(chǎn)品 。 他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標 。 常用的物品有圓珠筆 、日歷 、 打火機和筆記本等 。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費者促銷活動對品牌份額的影響 10 8 6 4 2 品牌份額 0 促銷前 促銷期間 促銷期過 去年不久 促銷期過后的長期影響 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，公共關(guān)系 公眾 是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 視聽材料如電影 、 幻燈 、 錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷 。 新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念 ， 廣泛開展調(diào)研活動 ， 并撰寫新聞稿 。 有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹慎 ， 并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員 ， 以幫助提高演講效果 。 公司對少應(yīng)努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認的視覺形象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）評估公共關(guān)系的效果 評估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 由于公共關(guān)系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很衡量。 2023年 1月 31日星期二 上午 3時 7分 46秒 03:07: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 03:07:4603:07:4603:07Tuesday, January 31, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 03:07:4603:07:4603:071/31/2023 3:07:46 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 3時 7分 46秒 上午 3時 7分 03:07: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 03:07:4603:07:4603:07Tuesday, January 31, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 31日星期二 上午 3時 7分 46秒 03:07: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 3時 7分 :07January 31, 2023 1行動出成果，工作出財富。（ SalesandProfit contribution） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 END 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）建立營銷目標 營銷公關(guān)對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用： ? 樹立知曉度 （ build Awareness） ? 樹立可信性 （ Build Credibility） ? 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 （ stimulate the Sales force and Dealers） ? 降低促銷成本（ Hold Down Promotion costs） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）選擇公共信息和載體 選擇公關(guān)信息和載體（ choosing the PR Messages and Vehicles） ：營銷公關(guān)目標確定后，經(jīng)理就要確認該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。 大公司通常會要其經(jīng)理支持其辦公和工廠所在地的一些社區(qū)活動 。媒體負責人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者 。 今天 ， 大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像 ， 從便用于招生 ， 或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者 ， 以鼓勵其報考本校 。 公關(guān)部門負責開展下述 5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： ? 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） ? 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） ? 公司信息傳播 （ Corporate Communication） ? 游說 （ lobbying） ? 咨詢（ counseling） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 影響特定的目標群體 ? 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 ? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 營銷公關(guān)的主要決策 ?建立營銷目標 ?選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 ?謹慎地執(zhí)行公關(guān)計劃 ?并評價公關(guān)效果 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）主要的營銷公關(guān)工具 工具 描 述 公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）預(yù)試銷售促進方案 (To be continued) 預(yù)試銷售促進方案（ Protesting the salesPromotion Program） 雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 一個研究報告指出 ， 超過 86％ 的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品 。 有些公司則給各參賽者打分 。 商品展覽會的參觀者少則幾千人 ， 多則幾萬人 ， 如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會 。 制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品 ， 譬如鋼筆 、 鉛筆 、 年歷 、 鎮(zhèn)紙 、 備忘錄和碼尺等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 交易促銷工具 制造商在交易上耗資有 4個原因： ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 ? 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多 ? 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌 ? 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟管