【正文】 紀(jì)二 12 定位偉大 創(chuàng)世紀(jì)一 6 2 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 第二篇 定乾坤 第三篇 方法談 目 次 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 ▲ 2023年，定位理論壓倒菲利普 10 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 經(jīng)典戰(zhàn)例一 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元。 ▲ 反思 ——為什么總是“美國(guó)”？！ 小結(jié)（續(xù)） （ 1） 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)間長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范而酷烈 （ 2） 務(wù)實(shí)的科學(xué)態(tài)度和創(chuàng)新精神（ 25年） （ 3） 機(jī)構(gòu)支持 美國(guó)的“吸星大法” 創(chuàng)世紀(jì)二 不同時(shí)代的利器 不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代 不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時(shí)代 刀劍 熱兵器時(shí)代 槍炮 機(jī)械化時(shí)代 坦克 這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（ USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購(gòu)買。 品牌形象大行其道，帶來(lái)形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 ▲ 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。 30 創(chuàng)世紀(jì)三 —— 特勞特語(yǔ)錄 創(chuàng)世紀(jì)三 市值 面值 定位價(jià)值 —— 未來(lái)盈利潛力 巴菲特 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 低劣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)家執(zhí)行也吃力。 定位智慧 第二篇 定乾坤 44 定位之定義 ——《孫子 定位之定義 給中國(guó)企業(yè)的建議 —— 逆思考營(yíng)銷 定位時(shí)代，營(yíng)銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)尤富意義。 ▲攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷理念 ▲商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀 定乾坤二 定位之定位 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 書生報(bào)國(guó)無(wú)長(zhǎng)物，唯有手中筆與刀 讓我們分享，一介書生能做什么 —— {續(xù)上 } 一種威力無(wú)比的思想武器 定乾坤三 62 ▲ 三個(gè)世界揮巨劍 ▲ 階級(jí)分析手術(shù)刀 定乾坤三 65 68 在彼心 ▲ 常犯大忌：在我心 定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對(duì)預(yù)期顧客心中的想法下功夫。定位三要點(diǎn) ▲ 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。 77 沒(méi)有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝。定位四步驟 定位在這里！ 耐克 諾基亞 世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿 世界第一部蜂窩手機(jī) 你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。定位四步驟 一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備： 三點(diǎn)、一線、一面 區(qū)隔點(diǎn) 需求點(diǎn) 支持點(diǎn) 全線傳播 全面調(diào)整 小結(jié)： ▲ 是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”。 88 ▲ “特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。定位十方向 93 95 97 99 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 104 106 定位十方向 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } 方法談三 ?營(yíng) ? 將 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 營(yíng)銷的任務(wù) ?定將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) ▲ “市場(chǎng)傳統(tǒng)”心理學(xué) ?當(dāng) 行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是困難的。 ▲ 國(guó)家有定位 美國(guó) 英國(guó) 西班牙 日本 意大利 俄國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 瑞士 中國(guó) 電腦和飛機(jī) 皇室和賽車 歐洲的旅游勝地 汽車和電子 設(shè)計(jì)和服裝 伏特加和魚(yú)子醬 工程設(shè)備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行和鐘表 制造（加工） 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 117 啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。心理學(xué)家稱之為“社會(huì)公認(rèn)原理”。定位十方向 125 定位十方向 定位十方向 “銷量第一！” 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } 樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！ 方法談三 搶先定位（占位） 自己干！ 方法談四 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 四種策略 140 逆向定位 {續(xù) } 例： 基本手機(jī) ？ 方法談四 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） 方法談四 四種策略 四種策略 二大課題 ? 今天佳潔士在人們頭腦中的定位 防止蛀牙 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 例： 方法談五 ? 佳潔士的定位 牙齒的變化趨勢(shì) 1. 蛀牙正在減少。 158 二大課題 二大課題 二大課題 ? 沃爾沃：安全 強(qiáng)化安全 ? 防抱死剎車 ? 安全氣囊 ? 側(cè)門安全氣囊 ? 連續(xù)的燈光 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ? 萬(wàn)寶路 ? 中度萬(wàn)寶路 ? 薄荷萬(wàn)寶路 ? 萬(wàn)寶路超淡 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ” 金霸王專門做堿性電池！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 11% ? 其它 12% 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 二大課題 ▲ 判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒(méi)有違背最基本的原理。 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 定位就是讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn) ___ ___ 。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 1月 31日星期二 5時(shí) 25分 50秒 05:25:5031 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 31日星期二 上午 5時(shí) 25分 50秒 05:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 5時(shí) 25分 50秒 05:25:5031 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :25:5005:25Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） ⑴ 有定位 ⑵ 無(wú)定位 ⑶ 不清楚 。 181 二大課題 如何用常識(shí)進(jìn)行思考： 中美會(huì)有戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？ 常識(shí) {續(xù) } 方法談五 ▲ 越是常識(shí)的問(wèn)題，越是戰(zhàn)略問(wèn)題 ▲ 越是常識(shí)的錯(cuò)誤，越是重大錯(cuò)誤 常識(shí) 方法談五 173 172 170 168 舍棄一： 業(yè)務(wù)范圍 {續(xù) } Emery航空運(yùn)費(fèi) ? 小包裹 隔夜送達(dá) ? 大包裹 兩天后送達(dá) 聯(lián)邦快遞公司 ? 小包裹 隔夜送達(dá) 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 舍得 {續(xù) } ▲ 定位的力量在“聚焦”，定位的精義在“犧牲” ▲ 激光效應(yīng) （ 2）舍才能得 方法談五 世界膠卷老大 —— 數(shù)碼 —— 成相業(yè)老大？ 方法談五 二大課題 3. 牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。 155 舍得 （ 1）不舍為得 （ 2）舍才能得 方法談五 第三篇方法談 五、二大課題 ▲ 特別注意 ? 戰(zhàn)略性強(qiáng)點(diǎn)、弱點(diǎn)。 145 143 四種策略 ▲ 戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 關(guān)聯(lián)定位，要趨炎附勢(shì)，傍大款，故只能做老二，只有在領(lǐng)導(dǎo)品牌犯錯(cuò)時(shí)，才能做老大。 136 134 131 ? 一從眾心理。 1. 專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。 ? 他他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。 全線 → 專全線 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 趨向 ?“ ?沃 沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。定位十方向 定位十方向 （總部：美國(guó)） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！ 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個(gè)阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 方法談三 116 ● ● 方法談三 ● ● 方法談三 110 ? 因 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。定位十方向 定位十方向 ▲ IBM 是電腦業(yè)第一 ▲ DEC發(fā)明了新品類： 小型電腦 ▲ Cray發(fā)明了新品類： 超級(jí)電腦 ▲ Convex發(fā)明了新品類： 小型超級(jí)電