【正文】 03999元40004999元50005999元60007999元80009999元10000元以上拒答1 1 . 1 %5 0 . 6 %2 6 . 7 %1 1 . 4 %0 . 1 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %初中以下 高中 / 中專 / 技校 大專 大學本科 碩士及以上%%%%%%%%%%%%%%黨政機關 / 社會團體 / 事業(yè)單位的中高層干部黨政機關 / 社會團體 / 事業(yè)單位的普通辦公室職員老板企業(yè)中高層管理人員企業(yè)的普通辦公室職員 / 業(yè)務員工人、普通勤雜人員、售貨員、服務人員科研、教學、文藝、體育、衛(wèi)生專業(yè)人員自由職業(yè)者個體商戶、小攤主農業(yè)勞動者軍人學生無業(yè)、失業(yè)、待業(yè)、下崗離退休人員享樂至上性消費者的維度分析 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 構成品類維度分析 品類 家庭為 重型 平穩(wěn)小 康型 個性生 活型 享樂至 上型 平穩(wěn)求 進型 工作成 就型 沖動隨 意型 健康保 養(yǎng)型 1類煙 % % % % % % % % 2類煙 % % % % % % % % 3類煙 % % % % % % % % 4類煙 % % % % % % % % 5類煙 % % % % % % % % 6類煙 % % % % % % % % 7類煙 % % % % % % % % 各品類市場中細分人群卷煙需求量占比 職業(yè)名稱 1類煙 2類煙 3類煙 4類煙 5類煙 6類煙 7類煙 總體 黨政機關 /社會團體 /事業(yè)單位的中高層干部 % % % % % % % % 黨政機關 /社會團體 /事業(yè)單位的普通辦公室職員 % % % % % % % % 老板 % % % % % % % % 企業(yè)中高層管理人員 % % % % % % % % 企業(yè)的普通辦公室職員 /業(yè)務員 % % % % % % % % 工人、普通勤雜人員、售貨員、服務人員 % % % % % % % % 科研、教學、文藝、體育、衛(wèi)生專業(yè)人員 % % % % % % % % 自由職業(yè)者 % % % % % % % % 個體商戶、小攤主 % % % % % % % % 農業(yè)勞動者 % % % % % % % % 軍人 % % % % % % % % 學生 % % % % % % % % 無業(yè)、失業(yè)、待業(yè)、下崗 % % % % % % % % 離退休人員 % % % % % % % % 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 構成品類維度分析 1類煙 2類煙 3類煙 4類煙 5類煙 6類煙 7類煙 全區(qū) 2023元以下 % % % % % % % % 2023－ 2999元 % % % % % % % % 3000－ 3999元 % % % % % % % % 4000－ 4999元 % % % % % % % % 5000－ 5999元 % % % % % % % % 6000－ 7999元 % % % % % % % % 8000－ 9999元 % % % % % % % % 10000－ 15999元 % % % % % % % % 16000－ 19999元 % % % % % % % % 20230－ 29999元 % % % % % % % % 30000元及以上 % % % % % % % % 無收入 % % % % % % % % 拒答 % % % % % % % % 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 構成品類維度分析 1類煙 2類煙 3類煙 4類煙 5類煙 6類煙 7類煙 全區(qū) 平均年齡 1519歲 % % % % % % % % 2025歲 % % % % % % % % 2635歲 % % % % % % % % 3645歲 % % % % % % % % 4655歲 % % % % % % % % 5660歲 % % % % % % % % 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 構成品類維度分析 ? 1類煙市場消費者平均年齡為 ，略低于全市平均（ 歲），以 3645歲年齡段居多， %消費者個人月收入集中在80008999元，高于全市平均（ %），文化程度多為大學本科，從事職業(yè)以個體商戶居多，而全市是中上層管理人員。 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 構成消費者細分（分類結果） 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 構成消費者分類分析 ? 家庭為重型消費人群基本特征：平均年齡為 40歲，以 4655歲、 3645歲居多，個人收入主要集中在30003999元 /月，文化程度多為高中 /中專 /技校和大專，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、服務員和企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務員。 家庭為重型消費人群：這類人群認為工作在生活中的重要性不及家庭，會花更多的時間和精力在家庭生活，對金錢的追求變淡。低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 平衡 （低 緊） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （松 高） → 緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 稍緊 （稍緊 高） → 稍松 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 松 （低 ? 低焦油市場： ? 與 2023年相比，市低焦油市場需求量有所增加，但增速不快，2023年需求量為 ，份額 15%，年均增長率為 %。嘗試過該品牌的人數 100% 3. 轉換率 T3=主吸該品牌的消費者人數247。 ? 大致為期 6個月。 ? 階段目標 ? 嘗試率 =當期調查樣本中嘗試過新品的消費者人數247。 ? 大致為 3個月。卷煙消費者行為與消費心理 2023年鄭州 個人簡歷 關昊 教育背景： 復旦大學工商管理專業(yè)研究生 法國高等商學院研究生 現(xiàn)就讀華東師范大學公共管理博士 培訓背景： 復旦大學求是咨詢公司講師 上海卷煙營銷員培訓師 榮譽稱號： 2023年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎 2023年上海煙草集團優(yōu)秀教師稱號 課程設計 卷煙營銷創(chuàng)新思維 集團客戶開發(fā)與維護 文化營銷 網絡營銷 口碑營銷 面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系 卷煙消費者行為與消費心理 體驗營銷 事件營銷 婚慶營銷 現(xiàn)代卷煙零售終端功能發(fā)揮 ? 產品銷售 ? 形象展示 ? 品牌培育 ? 宣傳促銷 ? 信息采集 ? 消費跟蹤 零售客戶需求 煙草行業(yè)需求 煙草行業(yè)和終端利益同體問題 零售終端的六大功能都是從煙草自身的需求、角度提出的，沒有站在客戶的需求、角度去思考零售終端希望煙草公司如何做終端。 ? 階段目標 ? 知曉率＝知曉該品牌的總人數247。當期調查樣本總人數 100% ? 上柜率 =當期上柜客戶總數247。 ? 階段目標 ? 再購率 =當期調查樣本中購買新品 2次及以上的消費者人數247。購買該品牌 2次及以上的人數 100% 認知 考慮嘗試 嘗試 重復使用 主要使用 忠誠 漏斗型模型 認知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉換率 T1 轉換率 T2 轉換率 T3 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 知曉率 轉換率 T1 嘗試率 轉換率 T2 再購率 轉換率 T3 主吸率 培育存在的問 題判定 未完成 知曉率不理想 完成 未完成 完成 嘗試率不理想 未完成 未完成 嘗試率不理想 完成 完成 未完成 完成 再購率不理想 未完成 未完成 再購率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目標完成良好 認知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁海報單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領網絡活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標消費群體最樂于接受的場所開展營銷活動使每一階段消費者接觸量達到最大化（漏斗效應最大化）認知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領網絡活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標消費群體最樂于接受的場所開展營銷活動使每一階段消費者接觸量達到最大化（漏斗效應最大化）消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 卷煙消費者行為與消費心理 消費者行為與消費心理 1 2 消費者行為與消費心理 在煙草行業(yè)的研究應用 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 卷煙消費者行為 卷煙消費者心理 服務需求 消費需求 客戶服務工作 引導消費工作 滿足消費工作 適用性 變化性 高進入 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 消費者研究 提出研發(fā)或引入需求 行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向 確定目標市場 提煉品牌價值 設置品牌目標 開展市場測試 現(xiàn)場營銷 網絡營銷 體驗營銷 促銷推廣 培育執(zhí)行 目標評估 制定改進 措施 轉入成熟品牌 退出市場 需求 診斷 價值 創(chuàng)造 價值 傳播 評估 改進 制定營銷策略 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 目前本區(qū)域的市場容量？ 目前區(qū)域在不同品類的市場容量？ 目前區(qū)域在一些特定市場（低焦油、高檔煙、女士煙等）市場容量 目前區(qū)域的消費者的主要類別和構成 目前區(qū)域的消費者的消費行為、購買行為習慣 消費者對于目前在銷牌號的認知程度 消費者對產品特征的偏好（口味、香型、煙支、濾嘴、包裝、價格） 消費者如何被政策因素、社會城市發(fā)展、流動人口變化因素影響 可以被觀察到的 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 消費者 研究 總體目標：以需求為導向，以消費者溝通互動為手段，持續(xù)推進消費者研究工作，為煙草建立工商零一體面向消費者的營銷體系提供支撐。 ? 高檔煙市場： ? 與 2023年相比，市高檔煙市場需求量有所增加，需求量為 箱，年均增長率為 6%。高） → 平衡 （低 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （稍松 低） → 松 （低 松） （高 高） → 稍緊 （低 高） → 稍緊 （高 低） → 稍緊 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 ? 需求狀態(tài)（單品） ? 單品供需狀態(tài)評價標準 狀態(tài) 指標 松 稍松 平衡 稍緊 緊 市場價格 /統(tǒng)一批發(fā)價 A＜ ≤A ＜ ≤A ＜ ≤A ＜ A≥ 周時點存銷 比（ B） B≥2 ≤B ＜ 2 ≤B ＜ ≤B ＜ B＜ 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 ? 需求狀態(tài)（單品） ? 單品供需狀態(tài)評價標準 市場價格 時點存銷比 松 稍松 平衡 稍緊 緊 松 松 稍松 ○ ○ ○ 稍松 松 稍松 平衡 ○ ○ 平衡 ○ 稍松 平衡 稍緊 ○ 稍緊 ○ ○ 平衡 稍緊 緊 緊 ○ ○ ○ 稍緊 緊 指標 高滿足率 低滿足率 訂單滿足率 （ A） A≥85% A＜ 85% 指標 高脫銷面 低脫銷面 脫銷面（ A） A≥15% A＜ 15% ? 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為： ? 脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為： 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 需求狀態(tài)（單品） 價格 稍緊） （高 高） → 緊 （低 高） → 稍緊 （高 低） → 稍松 （平衡 低） → 松 （低 松） （高 高） → 緊 （低 平穩(wěn)小康型消費人群：這類人群多屬于小康之家，生活平穩(wěn)安詳，注重家庭生活，理性理財和消費，飲食健康。 ? 平穩(wěn)小康型消費人群基本特征：平均年齡為 41歲，以 4655歲人群居多，近 4成人群個人收入集中在20233999元 /月，