市場(chǎng)營(yíng)銷第10章營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)1ppt-第一章(完整版)
【正文】 的不明確性；類別的描述應(yīng)該放在離答案類別盡可能近的位置 應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種 37 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 六、多題項(xiàng)量表的開發(fā) 38 多題項(xiàng)量量表開發(fā)的步驟 步驟 1：清楚的知道你要測(cè)量什么 步驟 2：建立一個(gè)題項(xiàng)庫(kù) 步驟 3：決定測(cè)量的模式 步驟 4：讓專家評(píng)估最初的題項(xiàng)庫(kù) 步驟 5：考慮確認(rèn)題項(xiàng)的包含性 步驟 6：在一個(gè)測(cè)試樣本中測(cè)試題項(xiàng) 步驟 7：求題項(xiàng)的值 步驟 8：優(yōu)化量表的長(zhǎng)度 39 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 七、量表的評(píng)價(jià) 40 量表的評(píng)價(jià) 量表評(píng)價(jià) 信度 效度 可推廣性 重復(fù)測(cè) 試信度 復(fù)本 信度 內(nèi)部一致 性信度 內(nèi)容 效度 標(biāo)準(zhǔn) 效度 結(jié)構(gòu) 效度 收斂 效度 判別 效度 法則 效度 41 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 測(cè)量的準(zhǔn)確性 ? 許多因素可引起測(cè)量誤差，它導(dǎo)致了測(cè)量值或觀察到的分?jǐn)?shù)與被測(cè)特性的真實(shí)值的有差異。 ? 一個(gè)量表的內(nèi)部一致性程度會(huì)影響其題項(xiàng)之間的相關(guān)。 48 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 分半信度 ? 分半信度是測(cè)量?jī)?nèi)部一致性最簡(jiǎn)單的方法。 ? 主要問題： ? 構(gòu)建一個(gè)量表的等價(jià)表格耗費(fèi)時(shí)間并且成本昂貴； ? 構(gòu)建一個(gè)量表的等價(jià)表格很困難。 ? 標(biāo)準(zhǔn)的變量可以包括人口統(tǒng)計(jì)、心理特征、態(tài)度和行為測(cè)量值或其它量表的分值。 55 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 信度與效度之間的關(guān)系 ? 如果一個(gè)測(cè)量完全有效，那么意味著完全可信，這種情況下 XO=XT， XS =0， XR=0。 :57:1421:57:14January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :57:1421:57Jan2329Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 57分 14秒 21:57:1429 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :57:1421:57Jan2329Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :57:1421:57:14January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 56 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 可推論性 ? 可推論性是指能夠從目前的觀察推廣到普遍總體的程度 ? 普遍總體是指研究人員所有測(cè)量條件的集合，包括項(xiàng)目、訪問員、觀察場(chǎng)合、所用方法、訪談時(shí)間等。當(dāng)被評(píng)價(jià)的量表上的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)變量上的數(shù)據(jù)同時(shí)收集時(shí)所評(píng)價(jià)的是平行效度；而在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上收集量表上的數(shù)據(jù)，在后面一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上收集標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，稱為預(yù)測(cè)效度。 ? 完美的效度要求沒有測(cè)量誤差，即為 XO=XT， XS =0，XR=0。 ? 分半的方法 ? 前半后半分割法（一些因素會(huì)減低前后兩部分的相關(guān)） ? 奇偶信度法 ? 平衡分半 ? 隨機(jī)分半（受題項(xiàng)數(shù)量、特征數(shù)量、特征獨(dú)立性的影響） ? 分半方法的決策 ? 量表信度的評(píng)估：典型相關(guān)法或部分總體法 49 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 重復(fù)測(cè)試信度 ? 重復(fù)測(cè)試信度是測(cè)量量表的占時(shí)穩(wěn)定性，即從一種情境保持到另外一種情景分?jǐn)?shù)如何保持不變。 44 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 阿爾法系數(shù) ? 內(nèi)部一致性通常等價(jià)于 Cronbach(1951)的阿爾法系數(shù)。 ? 總測(cè)量誤差包括系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差。 ? 如果預(yù)料到調(diào)查對(duì)象沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可以通過一個(gè)非強(qiáng)制式量表得到改善。 +5 +4 +3 +2 +1 高品質(zhì) 1 2 3 4 5 +5 +4 +3 +2 +1 糟糕的服務(wù) 1 2 3 4 5 –記錄表格 歐亞商都 28 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 五、非比較量表的決策 29 非比較量表的決策 ? 研究人員必須在構(gòu)建這些量表中的任何一種時(shí)做 6個(gè)主要的決策： – 所用量表類別的數(shù)目； – 平衡量表對(duì)非平衡量表； – 類別的計(jì)數(shù)目或偶數(shù)目； – 強(qiáng)制式選擇與非強(qiáng)制式選擇； – 口頭描述的性質(zhì)和程度； – 量表的外觀形式。 23 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 非比較量表技術(shù) 量表 基本特性 實(shí)例 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 連續(xù)評(píng)分量表 在一條連續(xù)的直線上做標(biāo)記 對(duì)電視廣告的反應(yīng) 容易構(gòu)建 除非計(jì)算機(jī)化否則評(píng)分會(huì)很麻煩 Likert 量表 從 1（強(qiáng)烈反對(duì)）到 5（強(qiáng)烈贊成）的同意程度 對(duì)態(tài)度的測(cè)量 生活方式、價(jià)值觀 容易構(gòu)建，容易執(zhí)行，容易理解 耗時(shí)較多 語(yǔ)義差別量表 帶兩極標(biāo)志的 7分之量表 品牌、產(chǎn)品、公司形象；廣告和促銷，新產(chǎn)品開發(fā) 通用的 對(duì)數(shù)據(jù)是否有定距有爭(zhēng)議 斯坦普爾量表 單極 10分制量表， 5到 +5沒有中立點(diǎn) 對(duì)態(tài)度形象的測(cè)量 容易構(gòu)建，可容過電話執(zhí)行 使人迷惑難以應(yīng)用 24 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 非比較量表技術(shù) — 連續(xù)評(píng)分量表 ? 也稱圖示評(píng)分量表，其中調(diào)查對(duì)象通過在一條直線上的適當(dāng)位臵作出標(biāo)記來為物體評(píng)分，這條直線從某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)極端到另一個(gè)極端。 – 配對(duì)比較的修正：假如“無(wú)意見”項(xiàng)；分級(jí)配對(duì)比較； ? 缺點(diǎn)：數(shù)目多時(shí)難以控制；可能違反可傳遞假設(shè)；相對(duì)指標(biāo)
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