【正文】 ，如衣服的不同款式、面料和色彩等。 為討論方便，假定網(wǎng)站的所有特征的集合構(gòu)成一個總的特征，我們稱這個總的特征為 “酷 ”，不同網(wǎng)站的 “酷 ”度不同。同樣，如果市場上只有 “酷 ”度為 a的網(wǎng)站可供選擇，那么，差別化程度可以表示為 ＝ 。此時，每組差別化的產(chǎn)品中每一個都是組內(nèi)其他產(chǎn)品的替代品。（（ 1）最大化滿足消費(fèi)者需求）最大化滿足消費(fèi)者需求 假設(shè) “酷 ”度用 x 表示， A和 B的最優(yōu)點(diǎn) a和 b處的 x值分別用xA和 xB表示，在例題 ，這兩個值分別為 40和 80。如果 A的網(wǎng)站提供商將價格定在 UA上，而 B的網(wǎng)站提供商將價格定得比UA mA（ xB xA） 2更低，那么， A將會選擇 B的提供商所提供的門戶網(wǎng)站。 P 需求線 P* C 邊際成本 q Q 圖 57：銷售零邊際成本的信息產(chǎn)品導(dǎo)致的無謂損失無 謂 損 失 消費(fèi)者剩余 針對圖 57的情況，如果廠商能夠通過差別化其產(chǎn)品或服務(wù)來進(jìn)行價格歧視，就有可能根據(jù)不同類別消費(fèi)者的支付意愿向他們索取不同的價格而增加廠商的利潤。 4）如果廠商將軟件產(chǎn)品定為 60元，廠商客戶人數(shù)為 100萬； 5）如果定價為 20元，廠商客戶人數(shù)則達(dá)到 300萬。 企業(yè)要實(shí)行價格差別需要具備以下三個條件： 首先首先 ，價格歧視必須在相互分離的市場上進(jìn)行，如果市場不是分離的，消費(fèi)者可以獲得有關(guān)價格的信息，他們就不可能在定價高的企業(yè)那里購買商品； 其次其次 ，企業(yè)必須是一個壟斷者或者擁有一定的市場壟斷力； 最后最后 ，企業(yè)能夠了解不同層次的買主購買商品的意愿或者能力。 又假設(shè)提供者了解每個消費(fèi)者最高的支付意愿，即保留價格分別為每單位信息 200、 160、 140和 110元。 [例題例題 ] 19世紀(jì)法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃米爾 2）假設(shè)這 8位同學(xué)的預(yù)算約束為每天可用于購買飲料的費(fèi)用為 5元。 以往一般采取兩版本法則進(jìn)行定價，如 “標(biāo)準(zhǔn)版 ”和 “增強(qiáng)版 ”等。 在電子商務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品市場上，如果服務(wù)提供商可以將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為標(biāo)準(zhǔn)版、專業(yè)版和黃金版三種，即使選擇黃金版的買主數(shù)量非常少，但這會提高標(biāo)準(zhǔn)版和專業(yè)版的銷售數(shù)量，由此獲得的總收入要比服務(wù)提供商僅提供標(biāo)準(zhǔn)版和專業(yè)版兩種版本時的銷售收入更高。事實(shí)上，在高技術(shù)企業(yè)中普遍存在著銷售受損產(chǎn)品來對支付意愿高的消費(fèi)者與支付意愿低的消費(fèi)者之間進(jìn)行價格歧視的現(xiàn)象。迷你磁碟與計算機(jī) ，分為已經(jīng)錄音的和可以錄音的兩種格式。 最恰當(dāng)?shù)膫€性化定價 – 僅出售給支付意愿高的消費(fèi)者的價格 =（ 1 w） A′= 增加消費(fèi)的支付意愿低的消費(fèi)者的價格。提供這首在線歌曲的廠商可以跟蹤李軍的收聽情況，并根據(jù)他在一周內(nèi)的收聽次數(shù)來收費(fèi)，并且不提供下載服務(wù)。 又假設(shè)消費(fèi)者有類似于圖 514那樣的需求曲線 D(p)，而電信市場的壟斷運(yùn)營商有一個線性成本函數(shù)（邊際成本 c不變）。 P a b c 定價策略 張平的需求線 李軍的需求線 Q1 Q2 Q3 Q圖 516：定價方案的水平部分分別兩次穿過兩個消費(fèi)者各自的需求曲線，其中，張平選擇了定價方案線與其需求曲線第一次相交的交點(diǎn) a所表示的數(shù)量 Q1進(jìn)行消費(fèi)。 在電子商務(wù)市場中，網(wǎng)站公司最常見的群體定價方式是針對會員與非會員提供不同的價格和服務(wù)組合，非會員只能免費(fèi)進(jìn)入部分網(wǎng)頁內(nèi)容瀏覽，會員則可以根據(jù)不同的級別享受到不同深度的組合服務(wù)。這樣，廠商利潤最大化隱含著 MR1=MR2=MC的條件，其中， MRi是市場 i的邊際收益，MC為邊際成本。兩組人各自的消費(fèi)數(shù)量 Q1和 Q2分別由邊際收益等于邊際成本來決定。但是，廠商也利用消費(fèi)者不愿意接受價格歧視的心理，通過建立會員制等新的價格歧視形式在一定程度上消除原有的價格歧視以贏得顧客的訪問。 該模型說明，在群體定價條件下，廠商在價格彈性大的市該模型說明，在群體定價條件下，廠商在價格彈性大的市場中必須實(shí)行低價競爭策略。 為了索取到更高的收益，廠商的總產(chǎn)量由聯(lián)合邊際收益（ CMR）與邊際成本（ MC）相交點(diǎn)決定。AB 消費(fèi)者的 “自我選擇 ”行為是基于廠商的數(shù)量定價方案進(jìn)行的，且假設(shè)產(chǎn)品是同質(zhì)的，即個人在線反復(fù)收聽同一首歌，并且消費(fèi)者之間不存在套利行為。此時，邊際收益等于邊際成本，利潤由圖 515中的陰影面積 A來表示。在第三次收聽后，他的最高支付意愿降低為 20美分。 在電影業(yè)中，新發(fā)行的電影拷貝專門提供給電影院大屏幕放映使用，讓消費(fèi)者 “ 等待 ” 幾個月后再發(fā)行光盤或錄像帶形式的電影作品。事實(shí)上，盡管價格和錄音時間長度不同，但這兩種類型的磁碟事實(shí)上完全相同，磁碟內(nèi)容表中編碼確定了該磁碟為 60分鐘。盡管這兩個版本在運(yùn)行上存在著明顯的差異，但 SX版本除了其內(nèi)部的數(shù)學(xué)協(xié)助理器不能工作外，其他方面都與 DX版本一模一樣。消費(fèi)者隱性特征（ unobservable characteristics），指廠商在定價時不能根據(jù)消費(fèi)者的外在特征來定價，但可以根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)容特征如他們選擇的產(chǎn)品來定價。這項研究認(rèn)為，如果采用兩版本定價，消費(fèi)者心理上會出現(xiàn) “極端轉(zhuǎn)移 ”現(xiàn)象而影響到市場銷售量。 4）完成實(shí)驗的同學(xué)回到座位后，請保持安靜。該公司這樣做的目的是為了防止能夠支付二等車廂車費(fèi)的乘客購買三等車廂的車票，這樣做會傷害坐不起二等車廂的乘客的感情，但并非是公司想要傷害他們，而是想讓那些坐得起二等車廂的乘客感到無法忍受（三等車廂的條件而 “自我選擇 ”乘坐二等車廂） …… 出于同樣的原因，有些公司的做法已經(jīng)證明對待二等車廂乘客非常吝嗇，對待三等車廂的乘客簡直到了非常殘酷的地步，而它們對待一等車廂的乘客卻是過于慷慨。 版本劃分就是廠商將數(shù)字產(chǎn)品劃分為不同級別或功能的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自我選擇合適自己的產(chǎn)品版本。課堂討論題：課堂討論題： 1. 在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以從哪些事件中發(fā)現(xiàn)價格歧視，哪些是一級價格歧視（完全價格歧視）？哪些是二級價格歧視（數(shù)量定價）？哪些是三級價格歧視（群體定價）？ 2. 在電子商務(wù)活動中，你發(fā)現(xiàn)了什么樣的價格歧視，廠商是如何制定價格歧視政策的？ 個性化定價個性化定價（（ 1）一般描述）一般描述 個性化定價指具有壟斷力的廠商確切地了解買主的意愿，對每一個買主索取的價格都等于該買主愿意付出的最高價格。但是，如果支付意愿低的消費(fèi)者人數(shù)超過 200萬， 20美元的定價就會給廠商帶來更多的收入。如果廠商不能夠進(jìn)行價格歧視，那么，唯一能夠有效消除無謂損失的途徑就是使銷售價格等于邊際成本，而上述假定邊際成本接近于零，廠商必然不可能通過銷售產(chǎn)品來彌補(bǔ)高昂的初始投資而虧損。（（ 3）支持價格歧視）支持價格歧視 在（ 1）給出的廠商提供網(wǎng)站的例子中，廠商可以很容易地利用差別化的產(chǎn)品向不同消費(fèi)者索取不同的價格。 如果考慮價格，假設(shè)進(jìn)入網(wǎng)站的市場價格是 p，那么， A的凈效用是UA mA（ x xA） 2 – p如果 x＝ xB，那么， A的凈效用是UA mA（ xB xA） 2 – p