某公司管理品牌之道(完整版)
【正文】 who most valued brands. 奧美的價(jià)值觀 / Our Values 我們的所作所為，不為自己， 不為我們公司， 甚至不為我們的客戶。 Tone/風(fēng)格 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃 。 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) 第三步 品牌探測(cè) (Brand Probe) 第四步 品牌寫(xiě)真 (BrandPrint) 第五步 運(yùn)用寫(xiě)真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 (Brand Check) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . ? 你必須了解自己要在這段過(guò)程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測(cè) Step 2 品牌檢驗(yàn) Step 4 品牌寫(xiě)真 Step 7 品牌檢查 Step 6 策略發(fā)展 Step 5 運(yùn)用品牌 寫(xiě)真 品牌管家的過(guò)程 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 探索品牌的 有形和無(wú)形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價(jià)值 品牌探測(cè) ? 什麼是 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers). ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素 . ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . ? 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 ? 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? 為什麼要 品牌檢驗(yàn) ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺(jué) , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn) . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗(yàn)不是消費(fèi)者座談會(huì)的討論綱要 它是你想了解的消費(fèi)者觀點(diǎn) 怎麼做 品牌檢驗(yàn) ? 找你的品牌小組來(lái) , 消化所有消費(fèi)者相關(guān)資料後 , 用當(dāng)事人對(duì)消費(fèi)者的洞察及了解來(lái)填寫(xiě)及討論這份問(wèn)卷 . ? 必須想像自己是一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者 . ? 不會(huì)填怎麼辦 ? ? 客戶一起來(lái) ? ? 怎麼做 消費(fèi)者座談 ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 對(duì)品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 –視覺(jué)及影象 –包裝及產(chǎn)品元素 –廣告的印象 –符號(hào)及標(biāo)記 ? 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 ... 品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 ? 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 ? 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 ? 這個(gè)品牌的情緒如何 ? 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? ? 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... ? 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 品牌檢驗(yàn)內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 ? ? 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) ? ? 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? 品牌檢驗(yàn) ? 運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目 , 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費(fèi)者洞察 什麼是 品牌探測(cè) (Brand Probe) ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法 , 來(lái) 探測(cè) 品牌與消費(fèi)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1