【正文】 度劃分類型：復雜性購買行為（品牌差異大，參與程度高）減少失調的購買行為（品牌差異小，參與程度高）習慣性購買行為（品牌差異小，參與程度低）尋求多樣化的購買行為（品牌差異大，參與程度低）6. 影響消費者購買行為的因素分析1）文化因素（人生觀、價值觀、信仰（印度牛肉改成羊肉）、態(tài)度、道德，民族、宗教、種族、地理等都會形成不同的生活習慣和價值取向）2）社會因素（社會不同階層參照群體，成員資格和非成員資格，家庭成員是對消費者影響最直接最大的群體）3）個人因素（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念等。4. 消費者：狹義的消費者指消耗商品或服務的使用價值的人；廣義的消費者包括產品或服務的需求者、購買者和使用者。分一般受眾，團體用戶的決策者，經銷商的采購決策人。處于衰退期的品牌進行品牌改造和形象更新，廣告和公共是良好的手段。品牌傳播遵循這一規(guī)律。3. 打造品牌核心競爭力的三種途徑：將功能價值做為品牌核心競爭力將情感性價值作為品牌的核心競爭力將象征性價值作業(yè)品牌的核心競爭力。7. 廣告與營銷推廣組合策略方案的制定與執(zhí)行。5. 廣告與營銷推廣要素的成功整合，從以下幾個角度出發(fā)：整合諸傳播要素，用一個聲音說話。廣告制作與傳播進入到一個電腦化多媒體的新時代。9. 中國國廣告市場的現裝與前景 目前我國廣告市場正處于起飛期，接近成長期。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司。廣告與其協(xié)同作戰(zhàn)發(fā)揮更大作用。廣告有信息傳播屬性和營銷屬性。3. 什么是廣告市場？ “廣告市場”定義為廣告作為一種特殊商品進行交換關系的總和。7. 廣告運作流程？ 客戶接洽與委托（以客戶下達正式的代理委托書為目標）——代理議案——廣告計劃——提案的審準與確認——廣告執(zhí)行——廣告活動的事后評估與總結。這也預示著我國廣告市場還存在著巨大的增量空間。廣告與公共關系：公共關系：與新聞界的關系，產品公共宣傳，公司信息傳播，游說（與立法者和政府官員），咨詢。促銷組合決策。 品牌內在價值要素：品牌利益、品牌個性、品牌文化。深層次包括質量、技術、服務、文化）2）品牌形象的表現——內外元素相結合。[處于初期的品牌，建立和提升品牌知名度是主要目標，各種傳播手段的綜合運用達到深度和廣度。受眾是傳播活動的參與者，信息產品的消費者，傳播效果的反饋者。廣告受眾信息接收的需求特征表現在需要（生理、社交、尊重、自我實現等需要）、動機（意向轉為愿望，愿望可能成為行為動機。（在一些大型的廣告戰(zhàn)役中，在不同階段為實現不同目標而進行的廣告活動，需要在全體目標中選擇 一部分）5. 消費者分類其消費類型消費者分類根據在購買行為中擔任的不同角色，分倡議者、影響者、決定者、購買人、使用人根據對某一產品或服務的消費狀態(tài)，分現實消費者、潛在消費者。如汽車有些想要經濟可靠、有些想要速度和刺激、有些想要豪華、舒適和面子。3）提出具體的時間期限（預期結果所需的時間）第五章 廣告調查1. 廣告調查的意義主要體現在以下幾個方面：為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據；為廣告活動效果評估提供參照；為廣告投資預算、決策提供基礎數據；探索廣告活動運作的特征和規(guī)律。抽樣方法，隨機抽樣（隨機抽樣，系統(tǒng)抽樣，分層抽樣，整群抽樣，多級抽樣）非隨機抽樣（任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣、滾雪球抽樣）問卷設計的基本要求：版面整齊布局合理，文字間距適宜，方便閱讀，作答，方便統(tǒng)計、整理。理性訴求策略：經理服人，向受從講明產品，服務的特殊功效以及可以帶來的利益，說服力強?？植涝V求利用人們害怕提醒消費者若不購買可能帶來的不利。成功的表現策略的標志：廣告能很快引起注意，引導注意主要部分，主要部分容易被記 ，引導預期的聯想和動機。設計要注重圖片的質量，講究構圖，色彩，藝術造型，攝影技巧，文案感情化富有人情味與生活美感。7）成本效益：最低成本，最強沖擊力，最多的目標受眾。5）遺忘規(guī)律：頻率與遺忘率的相對重要性，二是廣告連續(xù)做的價值。廣告創(chuàng)意應是能與不同目標受眾有效溝通的藝術構想。1. 廣告媒體的類型以傳播方式分：印刷（直郵，海報，招貼，企業(yè)手冊，購物指南，商品包裝，日歷）電波(電視和廣播)戶外媒體（車體，路牌，候車亭，櫥窗，高炮廣告、LED大屏廣告）經媒體影響范圍的大小為標準，發(fā)國際性媒體，全國性媒體和地方情媒體。3. 廣告媒體的商業(yè)價值的基本評估媒體量化評估指標：視聽率，發(fā)行量，點擊率，毛評點，暴露度，到達率，千人成本等。廣告媒體組合原則：媒體條件（每一種媒體自身的條件一方面反映其廣告效果的好壞也制約著與其他媒體組合形式是否能互補協(xié)調），時間原則（發(fā)布的時間和頻率），費用原則廣告媒體組合策略選擇單一媒體常用的方法：經驗法，篩選法運用多種媒體：同類媒體的組合，如報紙與雜志。3. 廣告媒體傳播效果測評：1）注意率測評：廣告到達率，受眾暴露度與毛評點，受眾的信息接觸頻次。結構：序言，摘要，引言(測評背景，目的)，正文（測評方法，結果，結論和建議。4. 廣告監(jiān)督管理職能與機構設置1982年《廣告管理暫行條例》，1897國務院頒布《廣告管理條例》1994年《廣告法》明確廣告監(jiān)督管理機關是工商行政管理部門。7. 廣告協(xié)會的職能與任務廣告協(xié)會依其會員成分的特點，在相應的廣告經營領域發(fā)揮“提供服務，反映訴求，規(guī)范行為”的職能和作用?！褂妹谴?. 消費者對廣告的監(jiān)督消費者依據《廣告法》《消費者權益保護法》對廣告實行監(jiān)督，具有廣泛性，可以檢舉，控告通過法律保護自身合法權益。不得單獨使用外國語言文字。廣告中不正當競爭行為：工商管理機關對廣告不正當競爭行為，視其情節(jié)予以通報批評，沒收非法所得、處20萬以下罰款或責令停業(yè)整頓。第十二章 對重點商品廣告的蝂管理藥品，保健食品，醫(yī)療醫(yī)療器械，獸藥，農藥第 15 頁 共 15 頁。不履行廣告證明和廣告審查管理制度廣告經營者，廣告發(fā)布者為廣告客戶出具非法東虛假證明的，予以通報批評，處5000元以下罰款，并負連帶責任。不能用錯別字，繁體字，簡化字，廢止的異體字，廣告成語不有引起誤導，用國家認可企業(yè)字，文物古跡等要與原型一致。審批登記手續(xù)分：受理，審查，核準，發(fā)照，公告。職能：在國家工商行政管理總局的領導下，承擔著抓自律，促發(fā)展，指導，協(xié)調，服務，監(jiān)督的職能。地區(qū)，市工商行政管理局設廣告監(jiān)督管理科，縣，自治縣，自治州設商標廣告科或股。第十章 廣告行業(yè)法治環(huán)境概述1. 廣告活動特征：1）廣告活動的主體包括廣告主，廣告經營者，廣告發(fā)布者2）廣告活動是包括了廣告設計，制作，代理，發(fā)布等部分或全部環(huán)節(jié)的過程。3）態(tài)度改變測評：態(tài)度量表（贊成，無所謂等），投射法（語言聯想，如海爾，語句完成法，如我認為——，繪畫測定法，補畫人物，SD測定法，排列若干意見相反的詞，如非常，相當，稍微）4）喚起購買行為測評：以事后購買率和事先購買率之差。在媒體組合方式上要爭取別具一格，另辟蹊徑。媒體的效益評估指標：一個是千人成本（CPM），一般針對廣告費成本而言。新媒體：網絡，電話，電子，光纖，空中媒體。2