【正文】 使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。通常指個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。1市場營銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容市場營銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；。銷售觀念。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法?！虨榱吮ＷC企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不變制。市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。 如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大?！唐髽I(yè)任務(wù)的具體化就形成。功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德?！滩町愋誀I銷策略的主要缺點(diǎn)是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE ）等因素相互作用的過程。A、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經(jīng)營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求 E、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的途徑有（ ABC ）。 提高現(xiàn)有顧客的購買量B、爭取潛在顧客C、吸引競爭者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場 E、增加產(chǎn)品的花色品種企業(yè)營銷控制的類型有（ ACDE ）。隨行就市定價(jià)法 B、習(xí)慣定價(jià)法 C、盈虧平衡定價(jià)法 D、密封遞價(jià)法 E、區(qū)分需求定價(jià)法具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ ABDE ）。成本加成定價(jià)法 B、盈虧平衡定價(jià)法 C、目標(biāo)利潤定價(jià)法D、區(qū)分需求定價(jià)法E、習(xí)慣定價(jià)法抽樣設(shè)計(jì)涉及的問題有（ABC ）。新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn) B、商品的需求價(jià)格彈性較小C、競爭對(duì)手少 D、新產(chǎn)品較難被仿制 E、市場規(guī)模大產(chǎn)品延伸策略有（ABC ）。A、貨幣成本 B、時(shí)間成本 C、精神成本 D、體力成本 E、機(jī)會(huì)成本 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ ABCD ）。A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B、控制程度 C、適應(yīng)性 D、合作性 E、暢通性企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備的條件是（ABD ）。A、權(quán)責(zé)相符 B、企業(yè)行為的結(jié)果 C、企業(yè)是個(gè)開放系統(tǒng) D、企業(yè)是“公民” E、市場的要求確定促銷組合需要考慮的因素是（ ABCD ）。 A、人口 B、供應(yīng)商 C、顧客 D、企業(yè)員工 E、經(jīng)濟(jì)周期下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACDE ）。 衍生需求 B、波動(dòng)的需求 C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購買 E、影響購買決策者眾以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ ABC ）？A、免費(fèi)商品 B、優(yōu)惠券 C、贈(zèng)品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE ）?！虒?duì)市場營銷道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理。企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事促銷活動(dòng)，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)稱為推式策略?！?市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭稱為非價(jià)格競爭。 需要與需求都是由欲望引起的。五、簡答題和論述題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。企業(yè)市場觀念及其發(fā)展市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。一體化增長策略。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。微觀營銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。3）消費(fèi)狀況。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。2）感受。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。4．購后評(píng)價(jià)。修正重購。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。上述八個(gè)階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。(４)可存貯性。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對(duì)象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。（5）進(jìn)行預(yù)測，估計(jì)誤差。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。要想在價(jià)格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。主要有：1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。（3）先發(fā)防御。提高市場占有率。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。3有效的市場細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費(fèi)者市場，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：要做到分片集合化。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。3．心理因素。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細(xì)分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開展針對(duì)性營銷，設(shè)計(jì)不同的合適的市場營銷組合方案。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。3影響目標(biāo)市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。競爭對(duì)手狀況。3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。但另一方面，由于競爭對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機(jī)會(huì)。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 也稱密度。縮減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。4怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國家注冊并受到各國法律的保護(hù)。而有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。4．單一品牌或等級(jí)品牌策略。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。4企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1．類似包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。4產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略？1．引入階段。2）品牌提攜。這一階段的特點(diǎn)是：1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。這一階段的特點(diǎn)主要有：1）購買者一般較多；2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；4）成本低，產(chǎn)量大；5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。市場營銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。3．營業(yè)分析:或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析。6．新產(chǎn)品的商品化:新產(chǎn)品商品開發(fā)也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段。5常用的企業(yè)定價(jià)策略有哪幾種？1．新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略。2）滲透定價(jià)策略。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。也稱批量折扣。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。針對(duì)消費(fèi)者在購買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。具體做法是，把價(jià)值高而購買頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。在一般情況下，這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場營銷活動(dòng)。4）整理產(chǎn)品。2．分銷渠道的類型1）直接式渠道和間接式渠道。2）分銷渠道的長度和寬度。5影響分銷渠道的因素有哪些？l、產(chǎn)品條件1）產(chǎn)品的價(jià)值。3）產(chǎn)品的易腐易毀性。6）產(chǎn)品的生命周期。3）目標(biāo)顧客的分布。另一方面，是要根據(jù)競爭企業(yè)采取的分銷渠道策略而制訂自己的分銷渠道策略。3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。主要有：自愿批發(fā)商聯(lián)合組織、零售商合作組織、特許專營組織。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。以批發(fā)經(jīng)營活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。4）控制渠道的要求。指研究消費(fèi)者購買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。反之，若目標(biāo)顧客分布分散，則適宜采用間接式渠道，通過中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品。處在成熟期的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。對(duì)不易運(yùn)輸?shù)囊讱?、易損性產(chǎn)品也應(yīng)采取短渠道、就地、就近銷售。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與分銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長度。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。5）資金融通。2．分銷渠道的功能1）收集和傳播信息。替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過程中可以互相替代的產(chǎn)品。也叫“招徠定價(jià)”。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。2＝季節(jié)折扣。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場行情來制定價(jià)格。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤。主要有兩部分的工作：新產(chǎn)品的試銷和新產(chǎn)品的商品化。主要是測算估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。1．提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想:新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開發(fā)的，也稱為“創(chuàng)意”、“構(gòu)思”或“設(shè)想”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。又稱滯銷或衰落期。企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)是“改”，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進(jìn)行改進(jìn)。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。3）引導(dǎo)試用。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點(diǎn)：1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；4）產(chǎn)品品種少；5）市場競爭少。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。2．等級(jí)性包裝。在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1．保護(hù)商品。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種