【正文】 管 理 基 礎 。 我 司 產 品 的 消 費 偏 好 較 明 顯 客 戶 資 源 。 ? 加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 ? 提高促銷實施的效率，降低單位促銷費用。 33 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標 ，即 “ 利潤 ” 、 “ 資金利潤率 ” 與 “ 現(xiàn)金流量 ” 。 ? 采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。 ? 各級營銷人員要把市場調查融入日常工作中。 ? 在一些關鍵環(huán)節(jié)，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應的考核制度。 ? 把目標任務分解到各區(qū)域經銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務員。 ? 采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。 17 區(qū)域市場 通過對區(qū)域內各級經銷商及零售點的地毯式調研（普查），建立區(qū)域市場數據庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。1 深度營銷系列 模式介紹與操作實務 高級咨詢師 隱去 此講義僅供客戶內部培訓使用。 核心 經銷商 在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網絡，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經銷商。 ? 對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。 ? 進一步把目標任務轉化為“業(yè)績考核指標”，轉化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。 ? 根據考核結果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。 ? 加強與經銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。 ? 加強訂貨指導，控制零批庫存結構與總量，以加速資金周轉。這三項指標與 “ 有效出貨 ” 、 “ 降低存貨 ” ，以及 “ 控制費用 ” 有直接得關系。 35 控制人員相關費用 ? 基于效率改善營銷隊伍結構，不斷地推動向 “ 客戶顧問 ”轉化。 ? 加強營銷隊伍的建設，發(fā)育學習型團隊。 競 爭 對 手 對 客 戶 的 支 持 力 度 較 弱 。 商 品 物 流 暢 通 ， 庫 存 結 構 合 理 。 。 填 表 ： 55 終端 ABC統(tǒng)計分析圖 90% 80% A類終端 B類終端 C類或以下終端 流量累計比例 終端數量 100% 56 電子地圖繪制 終端的編號方法 電子地圖的繪制方法與標準： *繪出各區(qū)域的基本地理位臵 、 街道 、 標志性建筑 ， 要求標示清楚 ， 比例一致 ， 其方向按上北下南左東右西 *在圖上標明ＡＢＣ類終端所在位臵及編號；要求標示統(tǒng)一清晰 ， 方位準確； *注明使用方法 ， 包括巡訪路線 、 交通工具 、 大致費用 、 巡訪路途所需時間 。 信 息 反 饋 及 時 。 市 場 容 量 較 大 。 競 爭 對 手 鋪 貨 率 低 。 ? 不斷思考三個問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報 第三，每人的費用開支 36 ? 深度營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。 在減少或控制 “ 存貨 ” 的基礎上，還必須控制兩項費用，即： 控制宣傳促銷費用； 控制人員相關費用。 ? 除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經銷商進行壓貨。 30 ? 要定期對經銷數據進行統(tǒng)計分析，尤其要分析 “ 進銷存 ” 數據，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 減少環(huán)節(jié)存貨風險 加強市場信息反饋 加強經銷數據管理 改變計劃要貨方式 加強渠道的協(xié)同功能 減少各環(huán)節(jié)存貨 28 減少環(huán)節(jié)存貨風險 ? 在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。 ? 每個業(yè)務員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數量與質量。 23 確定市場責任區(qū)域 ? 劃分責任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務人員。 終端網絡 建立穩(wěn)定的終端網絡是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎 ,必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端 ,構建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網絡 ,強調其有效性和排他性 。 2 我們的生存環(huán)境 ? 市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇 ? 客戶需求的個性化趨向 (市場細分的趨勢 ) ? 企業(yè)大多在產品和服務上差異化的能力有限 – 零售終端爭奪的本質 – 對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） – 對降價促銷的依賴性 3 市場營銷環(huán)境的不確定性 ? 流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 ? 市場環(huán)境快速變化，難以預測 （不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復雜多變） 營銷環(huán)境中的獨立變量 ? 需求的不確定性 ? 競爭的不確定性 ? 非理性因素 ? 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關鍵是什么？ 4 市場競爭的實質 ? 市場容量逐步萎縮，競爭加劇 ? 需求的差異化和變化的快速化 （速度的競爭） ? 企業(yè)大多在產品和服務上差異化的能力有限 ? 產業(yè)開始升級，進入集約化發(fā)展階段 ? 中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產品之間的競爭，而是各企業(yè)所構建的產業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 5 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 Ramp。 ? 有組織的努力涉及四個方面 發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制 反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體 化運作，提高整體運行效率 集中資源于關鍵區(qū)域與關鍵因素 營銷隊伍的建設與管理 12 （ 2）掌控終端而不是擁有終端 ? 從成本／資源／市場覆蓋面／風險／發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 ? 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 ? 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力 （ 3） 提升客戶關系價值 ? 在分銷的終端上構筑強有力的支持體系 ? 通過增值服務和經營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關系 ? 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關系價值 概念要點 13 整合溝通、傳播的內容和形式，力求在有限的接觸時間內，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識型營銷） 在深化關系中，強化營銷人員認識、運作市場的能力 深化 關系 在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，密切接觸顧客 深化顧客關系的兩個基本點 為顧客創(chuàng)造價值 顧客有效溝通與接觸 客 戶 14 集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為 第一。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 整理分銷網絡渠道； 確定市場責任區(qū)域； 分解目標業(yè)績指標； 制定工作任務計劃； 檢查工作完成情況。 ? 要加強對業(yè)務人員，以及促銷人