【正文】 02000元%%%%%%%20003000元—%%%%%%3000元以上%%%%%%%（二）基于市區(qū)內(nèi)不同書店之間的差別不同性別消費者對市區(qū)內(nèi)幾大書店的偏好調(diào)查顯示，武漢高知群體對市區(qū)內(nèi)的幾大書店具有選擇性。圖表17 受訪者購書渠道示意圖三、武漢圖書銷售市場的差異性分析（一）基于不同收入和不同學(xué)歷之上的差別圖書消費與個人收入之間的關(guān)系調(diào)查顯示，購書數(shù)量與個人收入和職稱成正相關(guān)關(guān)系。調(diào)查結(jié)果顯示，武漢市的幾大書店在消費者的心中被認(rèn)知程度不高。據(jù)2003年有關(guān)人員按圖書總類劃分進(jìn)行的讀者購書意向調(diào)查，2003年的出版的各類圖書中，以購買文化、科學(xué)、教育、體育類圖書的讀者比例排在首位，文學(xué)類圖書的讀者排在第二位，綜合性圖書的讀者排在第三位，政治、法律類圖書的讀者排在第四位。有些消費者在出差到其它城市中，在時間允許下他們也會進(jìn)行圖書消費。參見。在上一年度的圖書消費上，%，50—%，101—%，201—%占，301—%占，501—%，1000—%，2000—%，%（見圖表7）。%，500—%，1000—%，1500—%，2000—%，3000—%，%；而在這些人中，講師的收入是在3000元以下，副教授處于2000—5000元這一水平線，收入在3000元—5000元和5000元以上的基本上是教授（見圖表4）。本次調(diào)查在武漢市4所高校進(jìn)行，4所高校中華中師范大學(xué)具有傳統(tǒng)的文科優(yōu)勢，武漢理工大學(xué)以理科為特色，華中科技大學(xué)是工科強校，武漢大學(xué)具有文理綜合優(yōu)勢。（一）調(diào)查經(jīng)過和質(zhì)量保證措施此次調(diào)研項目由湖北長江出版集團(tuán)戰(zhàn)略研究所（華中師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所）承擔(dān)完成。調(diào)查組選取了武漢地區(qū)具有代表性的4所高校，即武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)和武漢理工大學(xué)。調(diào)查問卷共設(shè)計了25個選項，每份問卷有128個數(shù)據(jù)，涉及到了被調(diào)查對象的基本構(gòu)成、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、圖書消費情況等多個項目。圖表4 個人月收入與職稱的關(guān)系二、武漢地區(qū)高知群體圖書消費情況（一）武漢高知群體圖書消費狀況這次調(diào)查顯示武漢地區(qū)高知群體圖書消費具有幾個特點：第一，高知群體逛書店的次數(shù)比較多，但與北京等發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有差距。圖表7 消費者上一年度的購書費用示意圖調(diào)查顯示，學(xué)生群體與教師群體差別明顯。這與中國的圖書出版市場情況大體相當(dāng)。在所調(diào)查的對象中，%，%，%（見圖表8）。 ，2006122。%，%，%，選擇很齊全和很不齊全的都很少，分別只有5%%（見圖表16）。在此次調(diào)查中顯示，講師平均每次購一本書的有12人，2—5本的有98人，6—10本的有7人，10本以上的只有4人；副教授每次購1本的有11人，2—5本的有59人，6—10的有30人，10本以上的有14人；教授平均每次購1本書的有5人，購2—5本的有15人，6—10本的有22人，10本以上的有28人。從整體情況看，男性比女性購書的動機要強烈一些。圖表22 不同年齡受訪者對不同書店的偏好不同文化層次消費者對不同書店的偏好調(diào)查統(tǒng)計顯示，大學(xué)本科階段，湖北出版文化城和校內(nèi)書店具有相當(dāng)?shù)闹匾裕淮T士研究生階段，校內(nèi)書店（37。其原因可能是，個人月收入在1000元以下和15002000元的消費者對應(yīng)于在校學(xué)生和教師群體中的青年教師，圖書消費動機并不處于最強之列；個人月工資收入在10001500元和2000元以上的消費者，是學(xué)生中的博士階段和具有講師以上職稱的人員，在科研的壓力下具有強烈的購買愿望和消費動機（見圖表25）。調(diào)查顯示，圖書價格是影響購買意愿的最重要的因素。見。書店的服務(wù)質(zhì)量不僅僅反映著其經(jīng)營管理水平，而且是反映著書店的精神風(fēng)貌。洪山商場圖書城因為其位于武漢大學(xué)和華中師范大學(xué)的附近，也是具有地理位置上的便利性，并一直給予購書者較高的折扣，所以在大學(xué)生中享有一定的知名度。從本質(zhì)上說，營銷觀念是一種以顧客需要和購買欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。參見，2006112。長期以來，圖書出版只有“發(fā)行”而沒有“營銷”，已經(jīng)嘗試營銷的出版社存在大量的同質(zhì)化模式，圖書出版信息覆蓋面小、流通渠道不暢，圖書價格機制僵化與混亂并存等，造成一些本來有生命力的圖書中途夭折而形成無效供給。因此各發(fā)行企業(yè)必須將市場既看作終點也看作起點。以湖北出版文化城為例，營銷主管（部門）必須首先確立不同的標(biāo)準(zhǔn)尺度，并依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)劃分區(qū)域市場，定位這個市場的基本輪廓，然后選擇符合本書店需要的目標(biāo)區(qū)域，最后設(shè)計營銷策略并定位組織本身及其產(chǎn)品。調(diào)查表明，在低端消費群體中，“朋友同學(xué)”具有最大的影響力，發(fā)揮同學(xué)和朋友的溝通渠道，對一般性圖書營銷具有重要意義。美國圖書產(chǎn)業(yè)按照圖書使用人群來分類，如：普通版圖書（Trade books），其目標(biāo)是一般消費者，內(nèi)容為虛構(gòu)小說、非虛構(gòu)作品、傳記、烹調(diào)書、藝術(shù)圖書等；宗教圖書（Religious books），包括圣經(jīng)、贊美詩輯、祈禱書、神學(xué)書等具有宗教信仰的圖書；職業(yè)圖書（Professional books），它的目標(biāo)讀者是醫(yī)生、律師、科學(xué)家、會計、商業(yè)經(jīng)理、建筑師、工程師等人群；郵購出版物（Mailorder publication ），為普通人制作的并通過直郵銷售的圖書；圖書俱樂部（Book clubs），這是非常特殊的產(chǎn)品組織而不是一個發(fā)行渠道，它的產(chǎn)品全部為自己成員的需要而出版和銷售；大眾市場平裝書（Massmarket paperbacks），它是以在超市、報攤、藥店、機場、連鎖店等地方出售的圖書，包裝主要為平裝，具有上述的各種主題；大學(xué)出版社（University presses），主要出版學(xué)術(shù)圖書或者具有文化、藝術(shù)價值的圖書。這種圖書分類方法體現(xiàn)了針對不同讀者群體和銷售為中心的營銷理念，代表了完全市場競爭條件下的產(chǎn)業(yè)理念。疏通信息渠道，發(fā)展有效溝通，以營銷公關(guān)提升企業(yè)知名度調(diào)查表明，武漢地區(qū)高知消費群體與新華書店系統(tǒng)信息不對稱、溝通不足的情況普遍存在，簡而言之，書店大量的書無人知曉，讀者們想要的書又找不到。具體而言，湖北出版文化城營銷部門的工作方案是：（1）立足武漢區(qū)域市場，加強營銷理論和實踐