【正文】 間產(chǎn)品，從而間接與旅游相關的行業(yè)。依據(jù)旅游消費者的消費范圍及其引起的波及效應，以及國民經(jīng)濟行業(yè)的標準分類，并考慮學術界、產(chǎn)業(yè)界的一般共識，我們構建了一個相對完整的旅游行業(yè)結構體系（附錄1：梅州市旅游行業(yè)結構體系圖）。1．旅游基本行業(yè)（狹義旅游業(yè)）旅游基本行業(yè)或狹義旅游業(yè)，指其主要為旅游消費者提供相關產(chǎn)品的行業(yè)，包括旅行社業(yè)、景區(qū)點業(yè)（游覽業(yè)）、酒店業(yè)。其范圍相當廣泛，幾乎涉及到物質(zhì)與非物質(zhì)生產(chǎn)部門的各個領域，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)（廣義農(nóng)業(yè)），采礦業(yè)、制造業(yè)、電氣水生產(chǎn)供應業(yè)、建筑業(yè)（工業(yè)），信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)，批發(fā)業(yè)、零售業(yè)（商業(yè)），房地產(chǎn)業(yè)，衛(wèi)生業(yè)，新聞出版業(yè)、廣電音像業(yè)、文化藝術業(yè)、體育業(yè)等，成為旅游直接相關行業(yè)的波及對象，放大旅游乘數(shù)效應，構成旅游上游產(chǎn)業(yè)。但無論如何，旅游產(chǎn)業(yè)化是現(xiàn)代旅游業(yè)的基本業(yè)態(tài)和基本趨勢?？梢?，市場并沒有問題，關鍵是如何針對市場創(chuàng)造項目，形成規(guī)模，打造品牌，實行品牌營銷。3．旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化標志 旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展不僅需要旅游產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化，而且需要旅游經(jīng)濟結構的優(yōu)化。依據(jù)市場需求，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)互補，促進旅游需求與旅游供給的動態(tài)平衡。梅州是客家文化大本營，客家文化既是一種特色地域文化，也是一種特色民系文化，不僅屬于嶺南文化（廣府文化、潮汕文化、客家文化）一分支，也是中國頗具特色的地域文化之一，具有很大的文化研究、文化教育，以及經(jīng)濟價值，特別是旅游與商業(yè)價值。第四，作為“中國優(yōu)秀旅游城市”和“歷史文化名城”具有一定知名度。盡管存在一些采礦業(yè)對環(huán)境的破壞，但基本上還是遠離了現(xiàn)代大工業(yè)的污染，為旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持了一塊凈土。第五，專項的文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游、溫泉旅游、節(jié)事旅游具有發(fā)展優(yōu)勢。2005年，出臺了《關于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出多渠道增加旅游投入，并在土地使用、項目開發(fā)與稅費等多方面給予優(yōu)費政策；又出臺了《梅州市旅游業(yè)管理規(guī)定》，對旅游資源保護開發(fā)、旅游經(jīng)營管理等提出了具體規(guī)定；還出臺了《梅州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，提出了“一都三品”的旅游發(fā)展定位，為旅游業(yè)發(fā)展指明了方向。（3）區(qū)域聯(lián)合優(yōu)勢。國家經(jīng)濟、廣東省經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，旅游與休閑市場不斷擴大，旅游與休閑能力大大增強。主要表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品多，拳頭產(chǎn)品少；自然景觀產(chǎn)品多，文化產(chǎn)品少；旅游景點多、旅游參與性內(nèi)容少等。從梅州市2005年18月國內(nèi)游客在本市消費上看，%；“十一”黃金周游客人均消費不到200元；不少景區(qū)幾乎“購物零消費”?！袈糜涡袠I(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。由于受管理體制（條塊管理、各自為政）、產(chǎn)權不清、旅游市場、投資融資等條件的制約，中低等級旅游資源，特別是文化旅游資源，如圍龍屋，并沒有市場化、產(chǎn)業(yè)化地運作起來，沒有成為市場要素之一在保護中開發(fā)利用、自由流動。2．條件評估表11 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化條件評估表條件優(yōu)勢劣勢備注旅游資源◆單體點多◆文化旅游資源有特色，如圍龍屋、客家山歌◆溫泉礦泥資源有特色◆分散，不易組合成規(guī)模、成線路◆單調(diào)，風格雷同的圍龍屋上千座◆傳播不力，如客家山歌◆缺大觀，“星星”眾多，“月亮”缺乏旅游環(huán)境◆生態(tài)環(huán)境一流◆社會秩序良好◆文化氛圍濃郁◆生態(tài)環(huán)境有可能被工業(yè)化污染◆客家文化有可能被同化，需要創(chuàng)新客家文化旅游區(qū)位◆三省邊界中心◆鄰近客源市場——韓江三角洲、大珠江三角洲、漳廈泉三角洲◆較偏，離主要市場——大珠江三角洲較遠旅游市場◆潛在市場龐大、消費能力強大◆距離遠，不易發(fā)展周末休閑度假旅游基礎設施◆與主要客源市場韓江三角洲、大珠江三角洲有航空、鐵路、高速貫通◆航線、航班少◆火車需要提速◆高速距離大珠三角超過3小時◆與漳廈泉三角洲高速沒開通旅游管理◆出臺了地方性管理法規(guī)◆健全了旅游管理機構◆注重了旅游總體規(guī)劃◆偏行業(yè)管理，缺目的地管理◆偏內(nèi)部宣傳，缺外部促銷◆偏宏觀規(guī)劃，缺具體引導旅游政策◆對旅游投資、旅游開發(fā)有優(yōu)惠政策◆對旅游市場開拓缺乏獎勵政策，如旅行社、旅游推介單位引客入梅的獎勵?！艨驮词袌觯好分菔锌驮词袌鳊嫶?，但基本上屬于潛在的旅游市場，一方面因為旅游目的地與旅游企業(yè)促銷力度不夠，缺乏針對細分目標市場的促銷策略，特別是周末度假市場、會議市場，以致旺淡不均；另一方面，距離較遠，對大珠三角周末休閑度假市場缺乏競爭力。目前梅州市形成了針對旅游投資與旅游開發(fā)的優(yōu)惠政策，但缺乏對市場開拓的獎勵政策，如對旅行社、旅游推介單位的獎勵。政府通過政策調(diào)控、企業(yè)通過資本運營，形成規(guī)模景區(qū)、規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團，促使旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生規(guī)模效應和范圍效應。從圖1 梅州市旅游行業(yè)結構體系圖可見，大旅游不僅包括旅游基本行業(yè)（旅行社業(yè)、景區(qū)點業(yè)、酒店業(yè)）、旅游直接相關行業(yè)（旅行社業(yè)、景區(qū)點業(yè)、酒店業(yè)、旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)），還包括旅游間接相關行業(yè)（旅游直接相關行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)）。旅游環(huán)境不僅指自然生態(tài)環(huán)境，還包括行政執(zhí)法、公共服務環(huán)境，以及經(jīng)濟穩(wěn)定、社會秩序、文化氛圍環(huán)境，是為旅游“大環(huán)境”。二．梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略目標（一）總體目標使旅游產(chǎn)業(yè)成為梅州市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)、梅州市特色產(chǎn)業(yè)；形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)結構體系及其特色重點旅游產(chǎn)業(yè)、核心外圍旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)；打造成各個旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)或標桿企業(yè)；促進“世界客都”品牌的不斷完善與延伸（如文化之都、客家美食之都、山水之都、休閑之都等）。依據(jù)“世界客都”品牌形象，通過策劃系列系統(tǒng)的客家文化項目，豐富完善“世界客都”品牌。實際上，景區(qū)（點）業(yè)越來越向綜合方向發(fā)展，圍繞游覽觀光和休閑娛樂，發(fā)展住宿、餐飲、購物項目，配備景點導游、景區(qū)交通，一個景區(qū)囊括了旅游“六要素”。在我國，景區(qū)（點）所依賴的旅游資源、土地資源的權屬存在模糊現(xiàn)象（包括國家所有、集體所有、私人所有）、管理具有條塊分割的現(xiàn)象。我國對風景名勝區(qū)行業(yè)有準確的界定。由于風景名勝資源具有壟斷性質(zhì)、風景名勝區(qū)具有公益性質(zhì)，加上我國對風景名勝區(qū)建設的財政撥款十分有限，需要引入私人資本，因此，對風景名勝行業(yè)經(jīng)營需要在事業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化之間取得平衡，通過建立政事（事業(yè)單位——風景名勝區(qū)管委會）分開機制，實行準產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，對旅游休閑者收取成本價門票，對其中商業(yè)性項目實行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。例如，餐飲業(yè)←農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游度假←農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)），旅游商品（旅游紀念品、旅游飲食品、旅游日用品）←紀念品制造業(yè)、土特產(chǎn)加工業(yè)、輕工業(yè)←農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)）等。（2）規(guī)劃目標◆將梅縣陰那山打造為國家4A級景區(qū)，平遠五指石打造為國家3A級景區(qū)?！艟幹聘黠L景名勝區(qū)規(guī)劃，統(tǒng)一規(guī)范對風景名勝區(qū)的開發(fā)與管理。在廣東，溫泉已經(jīng)成為旅游行業(yè)、休閑行業(yè)中支柱之一?？梢姡覈鴾厝袠I(yè)發(fā)展經(jīng)歷了如下趨勢：溫泉產(chǎn)品從過去只面向工人、傷員和高級干部逐漸轉(zhuǎn)為面向社會大眾；溫泉形式從室內(nèi)溫泉到露天溫泉，再發(fā)展成為高、低消費層次結合，露天、室內(nèi)結合，分別突出個性化和大眾化的各式溫泉；溫泉開發(fā)形式從療養(yǎng)院到溫泉賓館、溫泉醫(yī)院，再發(fā)展到溫泉度假村，今后將朝著大型綜合溫泉休閑度假區(qū)的方向發(fā)展；溫泉產(chǎn)品功能從注重療養(yǎng)到療養(yǎng)與度假結合，再到療養(yǎng)、度假、觀光、休閑四者的結合；溫泉文化從單一向多元、綜合、主題方向發(fā)展。2．產(chǎn)業(yè)鏈條及重點環(huán)節(jié)在沐浴業(yè)（健身沐?。?、療養(yǎng)業(yè)的基礎上，溫泉旅游度假區(qū)還可以引入如下產(chǎn)業(yè)：住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)，按摩業(yè)、美容業(yè)、心理咨詢業(yè)，休閑體育業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)（文化娛樂、游戲娛樂、知識娛樂），以及休閑農(nóng)業(yè)、休閑漁業(yè)，園藝業(yè)（動物園、植物園）等?！粢劳形迦A縣熱礦泥山莊和豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū)，定期舉辦溫泉養(yǎng)生文化節(jié)日。5．實施保障政策與措施◆梅州市政府在旅游基礎設施建設與旅游目的地促銷方面，圍繞上述兩大溫泉產(chǎn)業(yè)園區(qū)展開，促進終點旅游目的地的形成。例如，農(nóng)業(yè)旅游業(yè)涉及農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑，工業(yè)旅游業(yè)涉及工業(yè)旅游、工業(yè)休閑，森林旅游業(yè)涉及自然保護區(qū)或森林公園，文化旅游業(yè)事關歷史文化、民俗文化的開發(fā)利用與保護，涉及博物館業(yè)、紀念館業(yè)、文化表演業(yè)等，保健旅游業(yè)涉及溫泉旅游度假區(qū)，體育旅游業(yè)涉及漂流度假區(qū)、Golf會所等等。（二）梅州市文化旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 自然旅游、科技旅游、文化旅游構成了按旅游對象分類的三種基本類型。典型的客家文物資源主要包括以下幾類：（1）以客家圍龍屋為代表的典型民居建筑，構成中國五大特色民居建筑之一；其中省級7處，未列入文物保護的達上千座。其主要問題表現(xiàn)如下：（1）文化旅游與文化休閑主要以“文物與文化保護”（代號9040）、“博物館”（代號9050）、“烈士陵園、紀念館”等觀光性項目為主（代號9060），而文化表演、文化娛樂、文化節(jié)慶等參與性項目不足。 ◆重點環(huán)節(jié)：文物業(yè)、博物館業(yè)（歷史博物館、民俗博物館）、紀念館業(yè)，文化表演業(yè)、文化節(jié)慶業(yè)、文化娛樂業(yè)，文化用品、文化紀念品加工與批零業(yè)。 ◆加強名人紀念館建設，進行準產(chǎn)業(yè)化運營，組合相關資源、形成配套設施、發(fā)展休閑項目，將葉帥故居打造成國家4A景區(qū)，其他省級以上紀念館打造成國家3A景區(qū)。 （2）規(guī)劃目標 ◆建立起梅州市客家文化資源信息庫?！粑幕瘖蕵罚嚎吞煜侣糜萎a(chǎn)業(yè)園——公園業(yè)、文化娛樂業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、花卉業(yè)（杜鵑花）、園藝業(yè)、旅游商品加工業(yè)、旅游購物業(yè)等。 ◆政府建立客家文化旅游、客家文化休閑示范區(qū)，如陰那山旅游產(chǎn)業(yè)園、梅江區(qū)東山文化休閑產(chǎn)業(yè)園、大埔縣客家文化旅游產(chǎn)業(yè)園等。但是，體育旅游從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，梅州在體育與旅游兩者的結合上還存在明顯的不足：◆體育旅游產(chǎn)品單一，供給與需求之間差距較大。發(fā)展體育旅游業(yè)需要旅游系統(tǒng)和體育系統(tǒng)的通力合作，但在各自工作的專業(yè)背景下，這兩大相關系統(tǒng)的大部分人員還沒有充分認識到或者沒有足夠重視體育的旅游價值。可以組織一些符合梅州實際條件、有一定影響力、規(guī)模適當、具有旅游價值的體育賽事，以增強梅州形象，擴大交流，活躍旅游市場。體育旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，就必須有一批企業(yè)家和體育專門人才。4．龍頭項目（企業(yè)）或項目群（產(chǎn)業(yè)群）（1）龍頭項目（企業(yè)）◆豐順龍鯨河漂流有限公司◆梅州名磊高爾夫球會有限公司（梅縣城東鎮(zhèn),星級會所）◆雁鳴湖旅游度假中心◆重大體育比賽項目,如賽艇節(jié)\漂流節(jié)\越野節(jié)等（2）項目群（產(chǎn)業(yè)群）◆梅州市區(qū)、市郊大眾休閑體育產(chǎn)業(yè)群。首先，加大資金投入，提升體育旅游基礎設施建設的檔次，形成若干標志性的體育旅游項目；其次，加強生態(tài)環(huán)境保護措施，改善城市治安，穩(wěn)定社會秩序，提高賓館、酒店的服務水平，從而為體育旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的運行環(huán)境。建設梅州體育旅游產(chǎn)品品牌應以“旅游度假、休閑健身”為特色，全方位、多層次開發(fā)體育旅游資源，提升體育旅游基礎設施建設的檔次，推出系列化、精品化、特色化的旅游產(chǎn)品與線路，努力打造休閑娛樂游、健身度假游、民間傳統(tǒng)游、產(chǎn)品商務游、項目培訓游、賽事觀摩游、驚奇探險游等一系列體育旅游產(chǎn)品品牌，通過這些產(chǎn)品品牌的培育塑造促使梅州體育旅游的快速發(fā)展?！趔w育探險旅游產(chǎn)業(yè)群。◆利用溫泉發(fā)展游泳項目，建立冬泳訓練基地，并與旅游休閑相結合?！粢蚤_發(fā)參與性和娛樂性高的體育項目為主。2．產(chǎn)業(yè)鏈條及重點環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈有兩種形式:一種是相互獨立的企業(yè)之間建立起來的產(chǎn)業(yè)鏈(即企業(yè)外鏈)；另一種是集團公司內(nèi)部企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)鏈(即企業(yè)內(nèi)鏈)。但梅州體育旅游供給卻遠遠落在后面，目前所提供的產(chǎn)品只有漂流、高爾夫、攀巖等少數(shù)幾種類型。體育旅游業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的交叉體，是二者的相互協(xié)調(diào)和結合，符合現(xiàn)代旅行者戶外活動、回歸自然、休閑娛樂、崇尚健康的旅游理念。 5．實施保障政策與措施 ◆依據(jù)政協(xié)（協(xié)會）、政企、政事（事業(yè)）分家原則，促進文化旅游業(yè)的企業(yè)化、事業(yè)化、社會化管理。 ◆針對不同類型、級別、價值的文物資源，建立起科學合理的運營管理模式（事業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、準產(chǎn)業(yè)化）。同時，大力發(fā)展大眾型的文化娛樂活動，如卡拉OK、山歌對唱。 ◆確定文化資源是事業(yè)化運營（免門票費）、還是準產(chǎn)業(yè)化（收取游客成本價門票）、抑或完全產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營（市場化）的標準界限，確立適當?shù)倪\營管理模式，其中可以考慮依據(jù)級別（國家、省、縣市）、類型、價值（經(jīng)濟價值、文化研究價值、文化教育價值）確立運營管理模式。（3）文化旅游與文化休閑業(yè)的運營模式還沒有解決，哪些需要事業(yè)化運營？哪些需要產(chǎn)業(yè)化運營？哪些介入兩者之間可以準產(chǎn)業(yè)化運營（收取成本價）？文化行政管理部門與文化事業(yè)單位、文化企業(yè)單位、文化協(xié)會的關系如何界定？文化行政管理部門與旅游行政管理部門及其它相關部門如何建立協(xié)調(diào)機制？等等。（3）客家民俗風情，特別是客家話（梅縣話）之鄉(xiāng)、客家菜之鄉(xiāng)、客家山歌之鄉(xiāng)。在傳統(tǒng)觀點看來，文化旅游主要指歷史文化旅游（文物旅游）與民俗文化旅游（民俗旅游），實際上屬于“文化遺產(chǎn)旅游”范圍。2．專項旅游業(yè)的發(fā)展方向?qū)ｍ椔糜问锹糜螛I(yè)的發(fā)展方向，體現(xiàn)了不同行業(yè)之間的互動融合。◆成立梅州溫泉協(xié)會作為行業(yè)中介，指導溫泉旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展?！魧⑽迦A縣熱礦泥山莊打造為國家3A級景區(qū)；豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū)打造為國家4A級景區(qū)。3．規(guī)劃思路與規(guī)劃目標（1）規(guī)劃思路◆旅游局與礦業(yè)局形成互動聯(lián)合，建立起有效的行業(yè)監(jiān)管機制和競爭機制，防止“小老板占大資源”、“本地老板排斥外地老板”現(xiàn)象。1．現(xiàn)狀分析與價值評估梅州市溫泉資源主要有9處，包括豐順的湯坑、豐良，五華的轉(zhuǎn)水、橫陂、河東，興寧的葉南、泥陂，平遠的熱柘，梅縣的大坪等；已經(jīng)或正在開發(fā)的6處，包括豐順的湯坑、豐良，五華的轉(zhuǎn)水，興寧的葉南、平遠的熱柘，梅縣的大坪等；包括溫泉旅游度假區(qū)6處。與歐美、日本不同，我國溫泉行業(yè)經(jīng)歷了一個從事業(yè)逐步到產(chǎn)業(yè)的過程?！艄膭钜?guī)模私人資本進入風景名勝行業(yè)，實行準產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，在考慮公共利益的前提下實行市場化，即門票免費或成本價，但其中旅游休閑項目按市場收費?！粢云竭h五指石與蕉嶺縣長潭為中心，形成梅州市北部旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)。特別是需要依托風景名勝區(qū)的旅游資源及其生態(tài)環(huán)境發(fā)展休閑度假業(yè)，如主題農(nóng)業(yè)度假村、溫泉休閑度假村、自然生態(tài)度假村、鄉(xiāng)村