【正文】 較大 10（二）“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯 10五、新形式媒體發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁 11（一）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告資源開(kāi)發(fā)駛?cè)搿翱燔?chē)道” 12（二）手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大 13（三）數(shù)字地面移動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)上路 13（四）郵政廣告、直郵廣告價(jià)值得到不斷開(kāi)發(fā) 14六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好 14媒體合作關(guān)系篇 16一、被訪媒體眼中廣告主的主導(dǎo)地位備受認(rèn)可 16二、解析媒體與廣告主的合作關(guān)系 16（一）2004年媒體廣告客戶行業(yè)構(gòu)成特征 16（二）媒體注重與廣告主形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系 20（三）注重加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系與溝通 21（四）日漸重視提供增值服務(wù) 22三、透視媒體與廣告公司的合作關(guān)系 22（一）廣告公司數(shù)量眾多，代理質(zhì)量難以保證 22（二）廣告代理利潤(rùn)空間狹窄，合作面臨困境 25（三）價(jià)格戰(zhàn)激烈，影響媒體聲譽(yù) 26（四）合作缺乏穩(wěn)定性，短視行為較普遍 29（五）媒體眼中的廣告公司特征解析 30媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇 32一、提升節(jié)目/廣告質(zhì)量，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí) 32（一）廣告時(shí)間/版面供給量增長(zhǎng)放緩，供給量下降的媒體比例增多 32（二）整合節(jié)目資源，提升節(jié)目質(zhì)量 33（三）進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式 33（四）改善、凈化廣告刊播環(huán)境 34（五）加強(qiáng)客戶增值服務(wù)力度 35二、呼喚科學(xué)、合理的定價(jià)體系 35（一）廣告價(jià)格體系依然混亂 35（二）定價(jià)依據(jù)依然比較分散，市場(chǎng)導(dǎo)向不鮮明 36三、國(guó)內(nèi)媒體廣告銷(xiāo)售渠道運(yùn)作特征 36四、推廣策略穩(wěn)中求變，有待突破與創(chuàng)新 37（一）進(jìn)行包裝、名牌建設(shè)，開(kāi)展形象傳播 38（二）推介會(huì)勢(shì)頭不減，招標(biāo)會(huì)已成流行 38（三）借鑒廣告主的線下活動(dòng)進(jìn)行媒體形象宣傳 39（四）通過(guò)優(yōu)質(zhì)客服工作傳達(dá)媒體理念 39五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)力度，提高媒體公信力 39（一）重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購(gòu)買(mǎi)及監(jiān)測(cè) 39（二）媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善 40六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念、加強(qiáng)內(nèi)部溝通及人力資源管理 42（一）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念 42（二）加強(qiáng)內(nèi)部溝通 42（三）媒體最需要的人才特點(diǎn)及培訓(xùn)現(xiàn)狀 42趨勢(shì)和展望篇 45一、2005年：廣告市場(chǎng)預(yù)期良好 45二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營(yíng)在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破 46（一）廣告經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn) 46（二）報(bào)業(yè)資本運(yùn)作模式在發(fā)展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點(diǎn) 46（三）廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式 47（四）新形式媒體的迅速發(fā)展影響媒體格局，廣告經(jīng)營(yíng)缺乏足夠經(jīng)驗(yàn) 47三、媒體紛紛尋求與廣告主建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 47四、媒體與廣告公司合作升級(jí)，但廣告代理體系有待完善 4820042005媒體生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告本報(bào)告在匯集國(guó)內(nèi)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等近二百家媒體單位數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從媒體的自身經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作及其與廣告主、廣告公司的關(guān)系兩大層面考察了2004－2005國(guó)內(nèi)媒體的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)媒體居多，%；其次是廣東地區(qū)，%。（附：多選題。案例：北京某知名報(bào)業(yè)集團(tuán)。17號(hào)令自2004年1月1日起開(kāi)始執(zhí)行，對(duì)各電視臺(tái)的廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告內(nèi)容等做出了嚴(yán)格的規(guī)定和限制，導(dǎo)致各臺(tái)的廣告時(shí)段特別是黃金時(shí)間的廣告時(shí)段大大減少，這直接導(dǎo)致了一定程度上的廣告價(jià)格上升。這將導(dǎo)致電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在2005年的招標(biāo)中。2004年3月初，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)（后加入湖北電視臺(tái)一套）共同提出“媒介金牛市場(chǎng)”概念。目前，業(yè)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)依然一統(tǒng)天下的強(qiáng)勢(shì)格局依然存在，但在一些地方市場(chǎng)，業(yè)外資本的進(jìn)入為一些報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)注入了新的活力。北青傳媒的上市，為媒體特別是紙媒體運(yùn)用資本市場(chǎng)融通發(fā)展資金提供了又一種良好的選擇。廣告主日益認(rèn)識(shí)到，不同區(qū)域環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者需求、媒體市場(chǎng)狀況等營(yíng)銷(xiāo)要素都存在差異，故企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，因地制宜制定有針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。（附：?jiǎn)芜x題。 《網(wǎng)絡(luò)廣告卷土重來(lái) 盈利模式正在走向成熟》董曉常 互聯(lián)網(wǎng)周刊 隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更加多樣化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來(lái)源也趨向多元化。案例：網(wǎng)易。短信、移動(dòng)互聯(lián)和手機(jī)電視構(gòu)成了手機(jī)媒體的三大平臺(tái)。該廣告平臺(tái)吸引了如聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、上海煙草集團(tuán)、SVA等國(guó)內(nèi)外知名品牌，運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)較為良好，預(yù)計(jì)2004年廣告總收入可望達(dá)到3000萬(wàn)元。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年9月底， 《郵政廣告，潛力有多大？》 陸斌 《現(xiàn)代廣告》。盡管境外傳媒對(duì)我國(guó)媒體市場(chǎng)的滲透逐步深化，但我國(guó)媒體目前普遍尚未感受到明顯壓力。很多被訪媒體認(rèn)為，境外媒體的進(jìn)入帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)力量，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來(lái)講不失為一個(gè)機(jī)遇——給國(guó)內(nèi)媒體提供了參照、學(xué)習(xí)的良好范例，有助于督促國(guó)內(nèi)媒體“自強(qiáng)”以應(yīng)對(duì)未來(lái)日趨激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)。與2003年相比，2004年潛力行業(yè)分布略有變化：房地產(chǎn)行業(yè)的提及率趕超機(jī)動(dòng)車(chē)，由第二位躍升首位；旅游飯店餐飲、食品飲料、文化娛樂(lè)等行業(yè)的提及率也有一定上升；藥品、醫(yī)療服務(wù)業(yè)比例略有下降。與2003年相比，2004年該比例在四大媒體中都有一定程度的提升。案例：深圳某報(bào)紙。而廣告公司則從整體的角度綜合考慮多種媒體向廣告主做出投放建議。數(shù)據(jù)表明，%，%。與此同時(shí)，媒體生態(tài)研究還發(fā)現(xiàn)，被訪媒體通過(guò)廣告公司投放的廣告費(fèi)用占廣告總收入的比重繼2003年的“跳水”之后有所回升。借助廣告公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，媒體的廣告份額會(huì)得到較大的提升。第二，一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷(xiāo)售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，再加上零代理等惡性競(jìng)爭(zhēng)，給廣告公司的發(fā)展帶來(lái)極大的負(fù)面影響，甚至威脅其生存。但是，因?yàn)樵搱?bào)紙的廣告價(jià)格過(guò)于透明，很多代理公司，包括代理額前十名的公司失去競(jìng)價(jià)空間，賺不到錢(qián)，流失很?chē)?yán)重。這一趨勢(shì)的產(chǎn)生同樣包括客觀和主觀兩方面原因。，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象受到質(zhì)疑在具體的價(jià)格折扣政策上，2004年與2003年相比變動(dòng)不大，如圖224所示，排名前三位的價(jià)格折扣政策依然是“在本媒體投放量較大的品牌/企業(yè)”（％）、“累計(jì)購(gòu)買(mǎi)量較大的廣告公司”（％）和“在媒體廣告淡季購(gòu)買(mǎi)的客戶”（％）。如圖3310所示，％的被訪者對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段”這一說(shuō)法持反對(duì)意見(jiàn)，％不置可否。表331 被訪者對(duì)本土與跨國(guó)廣告公司相關(guān)觀點(diǎn)的態(tài)度評(píng)分觀點(diǎn)被訪者態(tài)度平均得分2003年2004年兩者之間的差距在日漸縮小本土廣告公司運(yùn)作不規(guī)范本土廣告公司更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土廣告公司具有媒體優(yōu)勢(shì)本土廣告公司的人員素質(zhì)較低本土廣告公司在滿足廣告主要求方面更靈活跨國(guó)廣告公司的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富跨國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理體制相對(duì)先進(jìn)跨國(guó)廣告公司的運(yùn)作資本相對(duì)龐大跨國(guó)廣告公司的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力相對(duì)更強(qiáng)跨國(guó)廣告公司具備國(guó)際化資源共享優(yōu)勢(shì)(態(tài)度題 “1”表示非常不同意、“2”表示不太同意、“3”表示一般、“4”表示比較同意、“5”表示非常同意。公司信譽(yù)好、專(zhuān)業(yè)化程度高、運(yùn)作規(guī)范成為媒體眼中理想廣告公司的三大特征20數(shù)據(jù)表明，在被訪媒體眼中的理想廣告公司特征中，提及率最高的是“公司信譽(yù)好”，%，具體指廣告公司有一定知名度、美譽(yù)度，與媒體合作過(guò)程中注重誠(chéng)信。如下圖411所示，％的被訪媒體2004年上半年廣告時(shí)間/版面的供給與2003年同期相比呈下降趨勢(shì)，比2003年呈下降趨勢(shì)的比例9％上漲了近十二個(gè)百分點(diǎn)。因此，部分“覺(jué)醒”的媒體開(kāi)始反其道而行之，適當(dāng)縮減廣告的時(shí)間/版面，以求保證廣告質(zhì)量，吸引客戶的目光，同時(shí)也提升了頻道的品牌形象。2004年11月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)聯(lián)合主辦的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在北京、上海、廣州、香港等地同步上市。17號(hào)令的實(shí)施促使陜西臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式從傳統(tǒng)的面對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)向了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精細(xì)服務(wù)。2004年廣告主研究發(fā)現(xiàn)，部分廣告主對(duì)這一舉措持反對(duì)意見(jiàn)，他們認(rèn)為過(guò)度挖掘廣告資源、創(chuàng)新廣告形式可能會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響，得不償失。媒體優(yōu)化廣告環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)媒體自身也從主觀上日趨注重優(yōu)化廣告環(huán)境。（附：多選題。二、呼喚科學(xué)、合理的定價(jià)體系（一）廣告價(jià)格體系依然混亂由于媒體的廣告定價(jià)缺乏應(yīng)有的透明度、廣告代理制缺乏有效規(guī)范、媒介之間開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等原因，媒體的價(jià)格體系長(zhǎng)期以來(lái)多處于相對(duì)混亂的狀態(tài)。特征二：以媒體自身廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為主，代理政策及網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定 媒體的廣告業(yè)務(wù)主要由其廣告部或其下設(shè)的廣告公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，同時(shí)與其他廣告代理公司也有一定的合作，但對(duì)廣告公司的代理政策缺乏延續(xù)性，代理關(guān)系缺乏長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。該媒體的長(zhǎng)項(xiàng)在于內(nèi)容，而廣告經(jīng)營(yíng)方面比較欠缺。有效樣本數(shù)：196；缺失樣本數(shù)：1；總計(jì)樣本數(shù)：197） 具體來(lái)看，2004年媒體在廣告銷(xiāo)售推廣策略上存在以下四大趨勢(shì)性特征：（一）進(jìn)行包裝、名牌建設(shè)，開(kāi)展形象傳播媒體的宣傳推廣已進(jìn)入了形象傳播時(shí)代。（三）借鑒廣告主的線下活動(dòng)進(jìn)行媒體形象宣傳借勢(shì)——搭車(chē)已有的熱點(diǎn)新聞事件 由于媒體本身就是熱點(diǎn)事件的報(bào)道者，掌握著最有效的傳播渠道和工具資源，因此能夠更實(shí)時(shí)、更直接地傳播媒介信息，提高自身知名度和美譽(yù)度。由于該報(bào)社擁有龐大的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，涉及行業(yè)上、中、下游的客戶信息，因此經(jīng)常舉辦研討會(huì)、論壇等多種形式的專(zhuān)業(yè)/行業(yè)會(huì)展，由合作廠商出力贊助，效果良好。有效樣本數(shù)：150；缺失樣本數(shù)：47；總計(jì)樣本數(shù)：197）媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)兩大主要來(lái)源——自行監(jiān)測(cè)和從外部機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)調(diào)查顯示，數(shù)據(jù)的主要來(lái)源以媒體自己監(jiān)測(cè)和從外部機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成數(shù)據(jù)兩種居多，％％，％的被訪者主要通過(guò)委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。被訪者通過(guò)自己與調(diào)查公司的親身接觸，認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的調(diào)查公司，包括一些大型知名調(diào)查公司，由于人員有限，其調(diào)查面都不夠廣，因此數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性，很難做到客觀。通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念的指引制定出高效的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和適當(dāng)?shù)挠Ｊ?，在此基礎(chǔ)上促使媒體所有的決策和執(zhí)行行為能夠沿著既定的方向?yàn)槊襟w增加價(jià)值。2004年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪媒體最需要的廣告人才通常應(yīng)該具備的能力和精神主要集中在以下四個(gè)方面：人際溝通能力（%）、創(chuàng)造力（%）、廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)（%）和責(zé)任心（%），在總樣本中均達(dá)到四成以上的選擇率。如圖464數(shù)據(jù)顯示，％，％的媒體調(diào)查費(fèi)用為610萬(wàn)元。由于目前媒體廣告經(jīng)營(yíng)依然是媒體收入的主要來(lái)源，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的依賴性還很強(qiáng)，所以媒體對(duì)于宏觀調(diào)控導(dǎo)致的廣告主投放格局的微調(diào)應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備。參見(jiàn)圖512。提高電視臺(tái)廣告部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)成為電視臺(tái)謀求發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，“北青模式”能否成功，能否成為報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的一個(gè)可推廣模式也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。（三）廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式“本地化”、“專(zhuān)業(yè)化”已成為廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的重要課題。比如，在可操作范圍內(nèi)降低運(yùn)營(yíng)成本，多層次利用內(nèi)容資源、聽(tīng)眾資源；結(jié)合新媒體、新技術(shù)，開(kāi)發(fā)更多節(jié)目形式，爭(zhēng)取更多新的受眾群體等等另一方面，進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，打造區(qū)域性廣播聯(lián)合體也將成為廣播發(fā)展的新思路。首先，最令人關(guān)注的是采編部門(mén)的歸屬和成本開(kāi)支問(wèn)題。電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)與諸多新的元素結(jié)合，萌發(fā)了許多新的觀念與模式，這就要求廣告部門(mén)在職能及運(yùn)行機(jī)制上必須有所調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境。有效樣本數(shù)：189；缺失樣本數(shù)：8；總計(jì)樣本數(shù)：197）二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營(yíng)在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破（一）廣告經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入整合時(shí)代，提高電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力成為電視媒體謀求發(fā)展的關(guān)鍵。2004年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，%的被訪者表示對(duì)于未來(lái)一年廣告市場(chǎng)的預(yù)期較為看好，％的被訪者比較同意這一說(shuō)法。此外，還有相當(dāng)一部分被訪媒體提到了以參加外部相關(guān)培訓(xùn)班和研討會(huì)、論壇的方式進(jìn)行員工培訓(xùn)。 （附：多選題。該媒體著重確定了“新聞立臺(tái)，經(jīng)營(yíng)鋪路，管理先行，有效監(jiān)督”的辦臺(tái)思路。（附：?jiǎn)芜x題。而委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的比例有較大幅度的縮減。（四）通過(guò)優(yōu)質(zhì)客服工作傳達(dá)媒體理念 越來(lái)越多的媒體通過(guò)與客戶進(jìn)行密切接觸、為企業(yè)的媒體計(jì)劃甚至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出建議等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，力求在行動(dòng)中傳達(dá)媒體服務(wù)理念，深化服務(wù)品質(zhì)，以求獲得廣告客戶的認(rèn)可，與客戶建立“雙贏”的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。前者是媒體為自身宣傳進(jìn)行的線下主題活動(dòng)策劃，后者多為應(yīng)廣告主要求舉辦的行業(yè)會(huì)展論壇等。（二）推介會(huì)勢(shì)頭不減，招標(biāo)會(huì)已成流行推介會(huì)有利于與客戶的深度溝通2004年媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，媒體推介會(huì)、招標(biāo)會(huì)在媒體推廣策略中得到更加廣泛的運(yùn)用。通過(guò)廣告業(yè)務(wù)的外包，該媒體的收益得到明顯提升，并大大降低了其人力成本。這種做法往往導(dǎo)致媒體與廣告公司之間的合作關(guān)系缺乏應(yīng)有的信賴，穩(wěn)定性差。（附：?jiǎn)芜x題。從具體操作上看，媒體的增值服務(wù)形式日益豐富，手段推陳出新。 案例：北京某知名報(bào)紙。因此，媒體廣告資源/形式的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新有待進(jìn)一步調(diào)整規(guī)范。此外還開(kāi)辟了79個(gè)分行業(yè)信息類(lèi)欄目，如醫(yī)療、教育、金融、旅游、通訊、地產(chǎn)、汽車(chē)、餐飲等；在電視劇前后，新開(kāi)辟了特約廣告段，以保證廣告客戶產(chǎn)品廣告宣傳的有效到達(dá)。 《京滬穗傳媒合辦第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，（三）進(jìn)一步開(kāi)發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式創(chuàng)新廣告形式是媒體提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)的重要措施之一2004年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，％的被訪媒體在提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)時(shí)采取“為客戶提供創(chuàng)新的廣告形式”這一舉措，在眾多策略中排名第二。該媒體領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣播媒介的廣告部門(mén)要樹(shù)立“大廣告意識(shí)”，要著眼于樹(shù)立頻道、電臺(tái)的整體社會(huì)形象，不要只是局限于拉客戶和制作廣播廣告，要全臺(tái)形成一盤(pán)棋，集合優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一謀劃，分步實(shí)施，形成規(guī)模效益，從更高的層次上