小靈通短信服務(wù)整合營(yíng)銷傳播與市場(chǎng)分析(完整版)
【正文】 中國(guó)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是為中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶推出的新業(yè)務(wù)，目前主要提供基于短消息平臺(tái)的定閱和點(diǎn)播業(yè)務(wù)。其獨(dú)有的會(huì)員服務(wù)。其主要資費(fèi)特點(diǎn)為： MZONE動(dòng)感地帶的福州市場(chǎng)特性分析定位明確性。據(jù)說一年后，廣州動(dòng)感地帶人數(shù)超百萬；2002年3月，進(jìn)入全國(guó)推廣階段。２、 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在福州市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng)，并擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。特別是信息查詢、游戲、鈴聲、圖片下載，這可能直接關(guān)系到短信的未來發(fā)展。固話短信的劣勢(shì)表現(xiàn)在,一是用戶年齡差別大、以戶為單位等因素,造成用戶群構(gòu)成復(fù)雜,市場(chǎng)定位和推廣難度大；實(shí)現(xiàn)固話短信,必須具有收發(fā)功能的電話機(jī)或加裝專門設(shè)備,“初始成本”加重；目前與各方的合作模式不明確,直接影響業(yè)務(wù)發(fā)展；固話短信與具有優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)短信互通存在“鴻溝”,手機(jī)用戶和固定電話用戶“隔網(wǎng)相望”；該業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度不高,宣傳有待加強(qiáng),據(jù)筆者調(diào)查顯示,目前,“家家e”的品牌在通信業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度為69%,有25%的人不知道該業(yè)務(wù)。 移動(dòng)短信為什么能夠“火”起來？首,較尋呼短信而言,移動(dòng)短信的發(fā)送者和接收者可隨時(shí)隨地隨意對(duì)短信進(jìn)行編輯、發(fā)送、查閱,用戶使用該業(yè)務(wù)的隨意性提高,加上“奧運(yùn)快訊”等業(yè)務(wù)的成功策劃,使短信業(yè)務(wù)迅速被廣大普通用戶了解和接受。13 / 14福建電信福州分公司小靈通短信服務(wù)行銷企劃案 前 言 第一部分: 市 場(chǎng) 分 析一、 短信業(yè)務(wù)大環(huán)境分析(一)、短信市場(chǎng)硝煙彌漫從1995年“中文短信息”業(yè)務(wù)在中國(guó)出現(xiàn),短短幾年時(shí)間,“短信息”業(yè)務(wù)讓商家獲利,也方便了百姓的溝通,這一成功的移動(dòng)應(yīng)用典范創(chuàng)造了兩個(gè)效益的有機(jī)統(tǒng)一。其次,短信業(yè)務(wù)變“包月制”為以條計(jì)費(fèi)方式,資費(fèi)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,同時(shí),將信息費(fèi)按比例分成后,使SP、運(yùn)營(yíng)商和制造商三方在一條產(chǎn)業(yè)鏈上形成了利益共同體,共同“烘”熱短信市場(chǎng)。 ３、網(wǎng)站在短信市場(chǎng)也分得“一杯羹” 各網(wǎng)站全力涉足短信息市場(chǎng)。在短信的付費(fèi)方式上，用戶更多地選擇簡(jiǎn)單方便的按條付費(fèi)模式，隨著使用的擴(kuò)大和用戶需求的多樣化，對(duì)其它付費(fèi)模式的需求將增加。３、 不斷提高的生活質(zhì)量和通信服務(wù)質(zhì)量：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為福州消費(fèi)者的普遍需求，由此也帶動(dòng)了移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展，小靈通所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的通信市場(chǎng)。但福州、廈門、泉州真正是從去年9月28號(hào)開始上市銷售?？梢哉f，這是移動(dòng)策劃動(dòng)感地帶最成功的地方之一。憑動(dòng)感地帶套裝中的會(huì)員卡，不但可以根據(jù)不同階段的活動(dòng)安排領(lǐng)取動(dòng)感地帶獨(dú)有的紀(jì)念品，更可以在與動(dòng)感地帶建立會(huì)員合作關(guān)系的商家、娛樂場(chǎng)所等享受折扣和優(yōu)惠（福州移動(dòng)就有其合作伙伴“中天傳訊”公司專門負(fù)責(zé)聯(lián)系商家等各項(xiàng)推廣活動(dòng)）。中國(guó)聯(lián)通通過165網(wǎng)提供聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)，還將聯(lián)合無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容/服務(wù)提供商（以下簡(jiǎn)稱SP）向聯(lián)通用戶提供各類無線數(shù)據(jù)服務(wù)。 （6）行業(yè)應(yīng)用類 基于短信平臺(tái)的企業(yè)辦公、交通管理、移動(dòng)警務(wù)及公共機(jī)關(guān)和政府部門公共設(shè)施管理與控制等應(yīng)用服務(wù)。他們的收入水平不高，但是他們同樣期望能享受到無線通信帶來的便利和快樂。（4） 超長(zhǎng)待機(jī)、通話時(shí)間長(zhǎng)由于綠色小靈通的發(fā)射功率很低，手機(jī)電池特別耐用，一次充足電后，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一周，連續(xù)通話時(shí)最可長(zhǎng)達(dá)58小時(shí)。機(jī)編輯及發(fā)送：通過自己的小靈通編寫短信發(fā)送給對(duì)方號(hào)碼。服務(wù)類型： 了給福州小靈通用戶提供更好的服務(wù)，3月6日福州電信開通小靈通短信業(yè)務(wù)，只要您有一部具有短信功能的小靈通就可以： ★與小靈通互發(fā)短信 ★ 可發(fā)給家家e固定電話 ★ 您還可以在網(wǎng)站上自寫短信發(fā)送，體驗(yàn)無限溝通樂趣，盡享自由激情生活。根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I(yíng)銷傳播計(jì)劃，但其中包括5個(gè)基本部分：１、 企業(yè)營(yíng)銷診斷； ２、 確定目標(biāo)傳播受眾； ３、 確定整合營(yíng)銷目標(biāo)； ４、 設(shè)計(jì)傳播信息；５、 傳播策略；〈一〉．營(yíng)銷診斷通常情況下，營(yíng)銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級(jí)臺(tái)階。過去短信只能在手機(jī)上互聯(lián)互通，在一定程度上限制了一部分消費(fèi)者使用小靈通的熱情。（三）威脅： （四）總結(jié)：二．確定目標(biāo)傳播受眾通過市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)速凍產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對(duì)他們的分析，將直接影響到整合營(yíng)銷傳播的策略規(guī)劃：三、消費(fèi)者分析根據(jù)筆者調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：使
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