【正文】 續(xù)壯大。 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機構(gòu)易觀國際統(tǒng)計，2010年上半年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達2133億元，已接近商務(wù)部發(fā)布的2009年全年的2586億元。網(wǎng)絡(luò)購物用戶的需求主要為實體商品，不容易受生活習(xí)慣、節(jié)奏的影響。這一契機對電子商務(wù)公司來說應(yīng)該是機遇挑戰(zhàn)并存，如果我們的電子商務(wù)公司能夠把握住這一趨勢，持續(xù)改進產(chǎn)品線，推進基于手機上網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，那么將在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在線服務(wù)商通過每月收取固定的費用而向消費者提供各種形式的在線信息服務(wù)。同時，2011年也會出現(xiàn)“行業(yè)大佬”進軍B2C領(lǐng)域的局面，如百度、中糧等各路人馬都將殺進來，競爭會進一步加劇。 作為目前B2C的領(lǐng)頭羊，京東商城連續(xù)四年保持300%的年增幅，其市場份額快速提升，%%。企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)這個全新的領(lǐng)域需要最大的發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這是因為，互聯(lián)網(wǎng)畢竟與線下營銷存在很大的差距，當(dāng)已有的商業(yè)流程如果在互聯(lián)網(wǎng)上進行復(fù)制，必然面對很多不適應(yīng)的問題，解決問題本身就是一種創(chuàng)造能力。中國主要的B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子、凡客誠品、珂蘭網(wǎng)等。(5)爭議解決模式。在向消費者遞送商品時,主動提醒消費者開封檢驗商品, 若商品不符或存在質(zhì)　第1期龔冬梅　論電子商務(wù)環(huán)境下BtoC消費風(fēng)險及防范83 量問題可由物流人員在單據(jù)上注明并簽字。通過消費 者的評價來影響其信用才是對消費者最可信的信用評級。主體的形式可與傳統(tǒng)環(huán)境下市場經(jīng)營主體的形式相同,對外承擔(dān)責(zé)任也應(yīng)與傳統(tǒng)形式的主體責(zé)任相同?？煽紤]在分則中專設(shè)一章:電子商務(wù)環(huán)境下消費格式合同。而這些現(xiàn)象就是導(dǎo)致消費者對網(wǎng)上購物心存疑慮的根本原因。第五，物流配送體系不完善。第三，定位不準(zhǔn)。由此可見,雖然金融危機在一定程度上影響了消費者對大宗商品的購買力,但是網(wǎng)購的價格優(yōu)勢無疑吸引了很多消費者的目光,從中長期來看,金融危機對網(wǎng)上購物市場帶來更多的是正面的影響。TOP500構(gòu)成：41%是純B2C；30%是傳統(tǒng)零售企業(yè)；17%是DM／電視購物企業(yè)；11%是品牌廠商。美國總統(tǒng)宣布成立電子商務(wù)工作組,B2C電子商務(wù)也在第二年被提了出來。C2C(Customer To Customer)是個人向個人銷售的經(jīng)營模式，買家、賣家、電子交易平臺提供商，三者相互依存，密不可分，共同構(gòu)成了C2C電子商務(wù)模式的基本要素。1國內(nèi)外B2C的發(fā)展現(xiàn)狀電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟又一定的區(qū)別，但是與實體經(jīng)濟是相互聯(lián)系的。截止到2008年6月底,如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模為B2C的發(fā)展奠定了廣泛的客戶群。再通過對今年來網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)、性別和年齡階層對微觀環(huán)境做出分析。上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究目 錄摘 要 1ABSTRACT 20引言 41國內(nèi)外B2C的發(fā)展現(xiàn)狀 5 6 7 國外B2C電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r 7 9 B2C電子商務(wù)存在的問題 102凡客誠品的戰(zhàn)略環(huán)境 12 宏觀環(huán)境PEST分析 12 政治和法律環(huán)境分析 13 16 18 19 20 23 253凡客誠品現(xiàn)有的市場定位和營銷策略 28 28 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合營銷策略 35 凡客誠品的產(chǎn)品營銷策略 35 凡客誠品的價格營銷策略 38 凡客誠品的渠道營銷策略 39 凡客誠品的促銷營銷策略 42 444 凡客誠品營銷SWOT分析 51 52 55 56 585凡客誠品營銷戰(zhàn)略 59 59 63，名牌變品牌 63，穩(wěn)中求勝 666 結(jié)束語 67參考文獻 69附錄1 71附錄2 77譯 文 82原文說明 9093畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。 本文通過多角度對凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略進行了分析，包括了產(chǎn)品營銷策略，價格營銷策略，渠道營銷策略，促銷營銷策略，廣告營銷策略。08年B2C行業(yè)發(fā)展迅猛,但是競爭非常激烈。在傳統(tǒng)經(jīng)濟遇到困難的時候，也恰好是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的機會。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為B2B、B2C、C2C、B2M四類電子商務(wù)模式。B2M是相對于B2B、B2C、C2C的電子商務(wù)模式而言，是一種全新的電子商務(wù)模式。B2C（Business to Customer）電子商務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)，以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的各種商務(wù)活動、交易活動，是消費者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟活動的形式。年銷售額超過10億美元的B2C有21家。 20032009國內(nèi)市場規(guī)模及增長率圖年份市場規(guī)模（億元）2003200420052006200720082009 （資料來源：2003年2009年全國市場發(fā)展統(tǒng)計公報） 2003~2009年國內(nèi)市場規(guī)模及增長率圖 B2C電子商務(wù)存在的問題 B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中也不是一帆風(fēng)順，而是遇到了很多問題，這些困難歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，快捷、方便的服務(wù)特色不突出。一是商品定位不準(zhǔn)，許多B2C企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約。B2C電子商務(wù)的又一特點是消費者足不出戶，輕擊鼠標(biāo)，就可獲得滿意的商品。2凡客誠品的戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境PEST分析我們在過去兩年里經(jīng)歷了金融海嘯，無數(shù)企業(yè)的正常經(jīng)營受到影響，內(nèi)外環(huán)境的急劇變化也讓許多企業(yè)不得不重新考慮其業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營戰(zhàn)略，或減產(chǎn)或停業(yè)，或收縮或進行逆勢收購；同樣，我們也看到許多原本非常優(yōu)秀的電子商務(wù)運營商們一到中國后就屢屢碰壁一蹶不振，一個個國際上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，原本非常成功的產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略一到中國就難以發(fā)展起來，而這種情況大家都往往簡單歸結(jié)為本地化不足，事實上更深層次的原因卻是這些公司對中國市場和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境普遍缺乏深入了解，所以，我們認為只有立足于整個社會和行業(yè)大環(huán)境，充分考慮各種外部制約因素、積極因素、風(fēng)險因素，才可能制定出真正符合客觀規(guī)律，可實施性強的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。以此來保護電子商務(wù)環(huán)境下消費者的權(quán)利,同時也是對電子商務(wù)發(fā)展的良好促進。如經(jīng)工商注冊登記的網(wǎng)上有限責(zé)任公司,那么其 責(zé)任形式與傳統(tǒng)的有限責(zé)任公司一樣:公司以其全部資產(chǎn),股東以其出資額為限對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。同時商家也會因想從消費者的評價中提高自己的信用,進而提高服務(wù)質(zhì)量、完善售后服務(wù)。并把物流公司的這一行為規(guī)定為義務(wù)。目前網(wǎng)上消費糾紛的解決模式非常少,或操作起來不方便,或不為消費者所知。B2C購物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購物的用戶。 互聯(lián)網(wǎng)所帶來的技術(shù)的改變和溝通方式的改變可能對已有的商業(yè)流程產(chǎn)生跨時代的改變，也可能涌現(xiàn)出嶄新的商業(yè)模式和毀滅掉以往的很多線下產(chǎn)業(yè)。短短十年時間，“B2C”由一個不為人知的概念成為了今天人們的一種購物習(xí)慣，甚至于是一種生活習(xí)慣。B2C網(wǎng)站的生存之本就是給網(wǎng)民提供性價比高的商品和服務(wù)。在線服務(wù)商一般都有自己特定的客戶群體。反之，如果忽視這一市場，則極有可能被市場和技術(shù)拋棄，喪失先機。隨著生活成本增速提高，網(wǎng)絡(luò)購物的價值日益體現(xiàn)并被充分挖掘。增長速度之快，還可以從一個數(shù)據(jù)中窺斑知豹——117%，這是從2007年至2009年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度， 。 這樣具有潛力的消費增量市場，已經(jīng)越來越受到傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)陸兩棲”，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺。 不過，3%這一數(shù)字與發(fā)達國家相比仍然有相當(dāng)差距，中國社會科學(xué)院信息化研究中心研究數(shù)據(jù)顯示：早在2007年，%，%，%。%。 二、社會各界對互聯(lián)網(wǎng)的需求增長。 ~（二）年齡結(jié)構(gòu) 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。 2007年10月18日，凡客誠品成立，并進軍B2C行業(yè)成為襯衫直銷的新生力量，通過高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，在短短不到一年的時間內(nèi)，一躍成為成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng) 軍者，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售界的神話，但又是什么讓凡客誠品一躍成為領(lǐng)頭羊呢？凡客誠品的成功背后到底又蘊藏著怎樣的經(jīng)營方式和策略呢？電話直銷的銷售模式、傳統(tǒng)的側(cè)重平面媒體的宣傳渠道，都讓陳年看到了不足。凡客誠品做到了這一點，它在產(chǎn)品設(shè)計上，無論是PPG的牛津紡布料、還是 Polo襯衫，凡客誠品都毫不客氣的將那些為消費者廣泛接受的優(yōu)勢特色照搬過來。二：消費者定位決定廣告設(shè)計、投放方向。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財經(jīng)、體育、軍事、 娛樂類網(wǎng)站和論壇。而在提升品牌影響力方面，VANCL則進行了一系列的營銷手段。 “公司的技術(shù)研發(fā)費用投入很大，今年更是達到上千萬的級別。同時，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年透露，VANCL近期已在組建專門的質(zhì)檢團隊，在產(chǎn)品進入庫房之前，都要進行仔細檢查。80后、90后的時尚，無疑就是不走尋常路的與眾不同。 今天，凡客誠品的奇跡在一直延續(xù)，一天兩萬多件產(chǎn)品的銷售，它不僅僅是管理者陳年一個人的成功，它的成功包括了良好的市場定位，營銷投放方面，人才團隊方面，廣告方面，產(chǎn)品質(zhì)量方面，創(chuàng)新等方面的綜合運用。因此，與這些追求對應(yīng)的產(chǎn)品定位與設(shè)計，則應(yīng)該是凡客誠品的設(shè)計師們工作的重心。 賣什么種類的產(chǎn)品，主要取決于客戶需求與我們對市場的判斷，只要符合凡客誠品簡單、得體、高品質(zhì)的品牌理念的服裝產(chǎn)品，我們都會逐漸涉及，當(dāng)然我們也有一些其他的特殊要求，比如用料上盡量使用全棉之類。凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟利益。 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)銷售流程，如下圖。于是整個網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為凡客誠品廣告投放的備選載體。而無論從整體畫面設(shè)計還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。在其運行的前幾個月里，我們恍然看到了一個PPG的鏡像站點，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，凡客誠品幾乎和PPG都如出一轍。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。 　　　VANCL成立于2007年10月，是一個少見的來自國內(nèi)市場的極速進入者。從物流單上看，貨品是從廣州發(fā)出來的(筆者在深圳)，這說明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因為PPG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維。 ￥ 200元 求淘寶網(wǎng)店_商城,推廣方(440/22)從而進入反向的惡性循環(huán)：廣告有效率下降收入現(xiàn)金流下降——加大廣告投放——現(xiàn)金流吃緊。 　　VANCL如果要真的成功，它必須有一個非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險管理，簡單來說，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬的廣告投放。我覺得這是最危險的事情。但是，過于完美本身可能就是這個模式的死穴。保證襯衣銷售量在每天2萬件左右，對應(yīng)60100萬的廣告投放，這個運作模式要支撐至少35年才能說是成熟。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。 核心競爭力不強252。 競爭對手增多ST戰(zhàn)略方案利用內(nèi)部優(yōu)勢，避開外部威脅1. 與各網(wǎng)絡(luò)媒體加強合作，擴大品牌效應(yīng)2. 占領(lǐng)新興購物中心和地鐵商業(yè)區(qū)的網(wǎng)點資源WT戰(zhàn)略方案減少內(nèi)部劣勢，避開外部威脅1. 有進有退，向關(guān)鍵環(huán)節(jié)和高潛力領(lǐng)域集中2. 強化質(zhì)量監(jiān)控 ① 直銷模式優(yōu)勢——輕裝上陣，凡客誠品模式平步青云 凡客誠品采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。即：倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。另外，凡客誠品的股東之一也是原金山集團總裁雷軍。另外，凡客誠品的產(chǎn)品，都是由全球著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，這也增加凡客誠品團隊整體實力。無論是做人、做公司，還是寫作，很長一段時間后你都就發(fā)現(xiàn)，所有花哨的技巧發(fā)展到了最后，簡單準(zhǔn)確是其最好的回歸。輕公司的最大的特點是有效利用資源、整合資源，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的控制者，這也是它們獨特的優(yōu)勢”。 品牌單一市場空間相對有限252。所以，我們以下將主要基于凡客誠品綜合能力分析其優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。 　　　上面說的這個邏輯是什么意思呢?其實有兩層意思，第一，VANCL采用的這種商業(yè)模式，是不可能離開大額度的持續(xù)廣告投放的，整個直銷體系的銷售是完全通過廣告投放去推進的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業(yè)模式所必須的。 　　　我們來探討一下VANCL模式可持續(xù)發(fā)展的必要條件。就是說我要看我手里的資源、看我的團隊，這樣的話，所有的企業(yè)核心秘密都是一樣的。從目前根據(jù)公開媒體報道披露的數(shù)據(jù)表明，VANCL在2008年6月份的銷售額達到每天6000多訂單，(東方早報，7月4日對VANCL的專訪)。強化控制。 ￥ 100元 童裝居家服淘寶網(wǎng)店推廣(1405/66) 　　　在購物車頁面，VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。而產(chǎn)品質(zhì)量上，和在深圳華強北外貿(mào)市場賣100元的貨相當(dāng)——相當(dāng)于國產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈爾等水準(zhǔn)，應(yīng)