【正文】 續(xù)壯大。 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2010年上半年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2133億元，已接近商務(wù)部發(fā)布的2009年全年的2586億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的需求主要為實(shí)體商品，不容易受生活習(xí)慣、節(jié)奏的影響。這一契機(jī)對(duì)電子商務(wù)公司來說應(yīng)該是機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，如果我們的電子商務(wù)公司能夠把握住這一趨勢(shì)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品線，推進(jìn)基于手機(jī)上網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，那么將在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在線服務(wù)商通過每月收取固定的費(fèi)用而向消費(fèi)者提供各種形式的在線信息服務(wù)。同時(shí)，2011年也會(huì)出現(xiàn)“行業(yè)大佬”進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的局面，如百度、中糧等各路人馬都將殺進(jìn)來，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。 作為目前B2C的領(lǐng)頭羊，京東商城連續(xù)四年保持300%的年增幅，其市場(chǎng)份額快速提升，%%。企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全新的領(lǐng)域需要最大的發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)畢竟與線下營(yíng)銷存在很大的差距，當(dāng)已有的商業(yè)流程如果在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)制，必然面對(duì)很多不適應(yīng)的問題，解決問題本身就是一種創(chuàng)造能力。中國(guó)主要的B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子、凡客誠(chéng)品、珂蘭網(wǎng)等。(5)爭(zhēng)議解決模式。在向消費(fèi)者遞送商品時(shí),主動(dòng)提醒消費(fèi)者開封檢驗(yàn)商品, 若商品不符或存在質(zhì)　第1期龔冬梅　論電子商務(wù)環(huán)境下BtoC消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)及防范83 量問題可由物流人員在單據(jù)上注明并簽字。通過消費(fèi) 者的評(píng)價(jià)來影響其信用才是對(duì)消費(fèi)者最可信的信用評(píng)級(jí)。主體的形式可與傳統(tǒng)環(huán)境下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的形式相同,對(duì)外承擔(dān)責(zé)任也應(yīng)與傳統(tǒng)形式的主體責(zé)任相同。可考慮在分則中專設(shè)一章:電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)格式合同。而這些現(xiàn)象就是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物心存疑慮的根本原因。第五，物流配送體系不完善。第三，定位不準(zhǔn)。由此可見,雖然金融危機(jī)在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)大宗商品的購(gòu)買力,但是網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)無疑吸引了很多消費(fèi)者的目光,從中長(zhǎng)期來看,金融危機(jī)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)帶來更多的是正面的影響。TOP500構(gòu)成：41%是純B2C；30%是傳統(tǒng)零售企業(yè)；17%是DM／電視購(gòu)物企業(yè)；11%是品牌廠商。美國(guó)總統(tǒng)宣布成立電子商務(wù)工作組,B2C電子商務(wù)也在第二年被提了出來。C2C(Customer To Customer)是個(gè)人向個(gè)人銷售的經(jīng)營(yíng)模式，買家、賣家、電子交易平臺(tái)提供商，三者相互依存，密不可分，共同構(gòu)成了C2C電子商務(wù)模式的基本要素。1國(guó)內(nèi)外B2C的發(fā)展現(xiàn)狀電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)又一定的區(qū)別，但是與實(shí)體經(jīng)濟(jì)是相互聯(lián)系的。截止到2008年6月底,如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模為B2C的發(fā)展奠定了廣泛的客戶群。再通過對(duì)今年來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)、性別和年齡階層對(duì)微觀環(huán)境做出分析。上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展研究目 錄摘 要 1ABSTRACT 20引言 41國(guó)內(nèi)外B2C的發(fā)展現(xiàn)狀 5 6 7 國(guó)外B2C電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r 7 9 B2C電子商務(wù)存在的問題 102凡客誠(chéng)品的戰(zhàn)略環(huán)境 12 宏觀環(huán)境PEST分析 12 政治和法律環(huán)境分析 13 16 18 19 20 23 253凡客誠(chéng)品現(xiàn)有的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略 28 28 凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合營(yíng)銷策略 35 凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品營(yíng)銷策略 35 凡客誠(chéng)品的價(jià)格營(yíng)銷策略 38 凡客誠(chéng)品的渠道營(yíng)銷策略 39 凡客誠(chéng)品的促銷營(yíng)銷策略 42 444 凡客誠(chéng)品營(yíng)銷SWOT分析 51 52 55 56 585凡客誠(chéng)品營(yíng)銷戰(zhàn)略 59 59 63，名牌變品牌 63，穩(wěn)中求勝 666 結(jié)束語 67參考文獻(xiàn) 69附錄1 71附錄2 77譯 文 82原文說明 9093畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 本文通過多角度對(duì)凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行了分析，包括了產(chǎn)品營(yíng)銷策略，價(jià)格營(yíng)銷策略，渠道營(yíng)銷策略，促銷營(yíng)銷策略，廣告營(yíng)銷策略。08年B2C行業(yè)發(fā)展迅猛,但是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遇到困難的時(shí)候，也恰好是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為B2B、B2C、C2C、B2M四類電子商務(wù)模式。B2M是相對(duì)于B2B、B2C、C2C的電子商務(wù)模式而言，是一種全新的電子商務(wù)模式。B2C（Business to Customer）電子商務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)，以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)，是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式。年銷售額超過10億美元的B2C有21家。 20032009國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率圖年份市場(chǎng)規(guī)模（億元）2003200420052006200720082009 （資料來源：2003年2009年全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)） 2003~2009年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率圖 B2C電子商務(wù)存在的問題 B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中也不是一帆風(fēng)順，而是遇到了很多問題，這些困難歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，快捷、方便的服務(wù)特色不突出。一是商品定位不準(zhǔn)，許多B2C企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個(gè)網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴(yán)重的制約。B2C電子商務(wù)的又一特點(diǎn)是消費(fèi)者足不出戶，輕擊鼠標(biāo)，就可獲得滿意的商品。2凡客誠(chéng)品的戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境PEST分析我們?cè)谶^去兩年里經(jīng)歷了金融海嘯，無數(shù)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)受到影響，內(nèi)外環(huán)境的急劇變化也讓許多企業(yè)不得不重新考慮其業(yè)務(wù)布局和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，或減產(chǎn)或停業(yè)，或收縮或進(jìn)行逆勢(shì)收購(gòu)；同樣，我們也看到許多原本非常優(yōu)秀的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商們一到中國(guó)后就屢屢碰壁一蹶不振，一個(gè)個(gè)國(guó)際上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，原本非常成功的產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略一到中國(guó)就難以發(fā)展起來，而這種情況大家都往往簡(jiǎn)單歸結(jié)為本地化不足，事實(shí)上更深層次的原因卻是這些公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境普遍缺乏深入了解，所以，我們認(rèn)為只有立足于整個(gè)社會(huì)和行業(yè)大環(huán)境，充分考慮各種外部制約因素、積極因素、風(fēng)險(xiǎn)因素，才可能制定出真正符合客觀規(guī)律，可實(shí)施性強(qiáng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。以此來保護(hù)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的權(quán)利,同時(shí)也是對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的良好促進(jìn)。如經(jīng)工商注冊(cè)登記的網(wǎng)上有限責(zé)任公司,那么其 責(zé)任形式與傳統(tǒng)的有限責(zé)任公司一樣:公司以其全部資產(chǎn),股東以其出資額為限對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。同時(shí)商家也會(huì)因想從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中提高自己的信用,進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量、完善售后服務(wù)。并把物流公司的這一行為規(guī)定為義務(wù)。目前網(wǎng)上消費(fèi)糾紛的解決模式非常少,或操作起來不方便,或不為消費(fèi)者所知。B2C購(gòu)物用戶指半年內(nèi)在這類網(wǎng)站上購(gòu)物的用戶。 互聯(lián)網(wǎng)所帶來的技術(shù)的改變和溝通方式的改變可能對(duì)已有的商業(yè)流程產(chǎn)生跨時(shí)代的改變，也可能涌現(xiàn)出嶄新的商業(yè)模式和毀滅掉以往的很多線下產(chǎn)業(yè)。短短十年時(shí)間，“B2C”由一個(gè)不為人知的概念成為了今天人們的一種購(gòu)物習(xí)慣，甚至于是一種生活習(xí)慣。B2C網(wǎng)站的生存之本就是給網(wǎng)民提供性價(jià)比高的商品和服務(wù)。在線服務(wù)商一般都有自己特定的客戶群體。反之，如果忽視這一市場(chǎng)，則極有可能被市場(chǎng)和技術(shù)拋棄，喪失先機(jī)。隨著生活成本增速提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)值日益體現(xiàn)并被充分挖掘。增長(zhǎng)速度之快，還可以從一個(gè)數(shù)據(jù)中窺斑知豹——117%，這是從2007年至2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)速度， 。 這樣具有潛力的消費(fèi)增量市場(chǎng)，已經(jīng)越來越受到傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)陸兩棲”，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。 不過，3%這一數(shù)字與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有相當(dāng)差距，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心研究數(shù)據(jù)顯示：早在2007年，%，%，%。%。 二、社會(huì)各界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求增長(zhǎng)。 ~（二）年齡結(jié)構(gòu) 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。 2007年10月18日，凡客誠(chéng)品成立，并進(jìn)軍B2C行業(yè)成為襯衫直銷的新生力量，通過高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)，一躍成為成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng) 軍者，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售界的神話，但又是什么讓凡客誠(chéng)品一躍成為領(lǐng)頭羊呢？凡客誠(chéng)品的成功背后到底又蘊(yùn)藏著怎樣的經(jīng)營(yíng)方式和策略呢？電話直銷的銷售模式、傳統(tǒng)的側(cè)重平面媒體的宣傳渠道，都讓陳年看到了不足。凡客誠(chéng)品做到了這一點(diǎn)，它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無論是PPG的牛津紡布料、還是 Polo襯衫，凡客誠(chéng)品都毫不客氣的將那些為消費(fèi)者廣泛接受的優(yōu)勢(shì)特色照搬過來。二：消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)、投放方向。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、 娛樂類網(wǎng)站和論壇。而在提升品牌影響力方面，VANCL則進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷手段。 “公司的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用投入很大，今年更是達(dá)到上千萬的級(jí)別。同時(shí)，凡客誠(chéng)品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實(shí)現(xiàn)了超過PPG的銷售。陳年透露，VANCL近期已在組建專門的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品進(jìn)入庫(kù)房之前，都要進(jìn)行仔細(xì)檢查。80后、90后的時(shí)尚，無疑就是不走尋常路的與眾不同。 今天，凡客誠(chéng)品的奇跡在一直延續(xù)，一天兩萬多件產(chǎn)品的銷售，它不僅僅是管理者陳年一個(gè)人的成功，它的成功包括了良好的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷投放方面，人才團(tuán)隊(duì)方面，廣告方面，產(chǎn)品質(zhì)量方面，創(chuàng)新等方面的綜合運(yùn)用。因此，與這些追求對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)，則應(yīng)該是凡客誠(chéng)品的設(shè)計(jì)師們工作的重心。 賣什么種類的產(chǎn)品，主要取決于客戶需求與我們對(duì)市場(chǎng)的判斷，只要符合凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)單、得體、高品質(zhì)的品牌理念的服裝產(chǎn)品，我們都會(huì)逐漸涉及，當(dāng)然我們也有一些其他的特殊要求，比如用料上盡量使用全棉之類。凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。 凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)銷售流程，如下圖。于是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為凡客誠(chéng)品廣告投放的備選載體。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求。在其運(yùn)行的前幾個(gè)月里，我們恍然看到了一個(gè)PPG的鏡像站點(diǎn)，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，凡客誠(chéng)品幾乎和PPG都如出一轍。從這個(gè)意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。 　　　VANCL成立于2007年10月，是一個(gè)少見的來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的極速進(jìn)入者。從物流單上看，貨品是從廣州發(fā)出來的(筆者在深圳)，這說明了VANCL的物流網(wǎng)構(gòu)建應(yīng)該是比較完善的。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因?yàn)镻PG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維。 ￥ 200元 求淘寶網(wǎng)店_商城,推廣方(440/22)從而進(jìn)入反向的惡性循環(huán)：廣告有效率下降收入現(xiàn)金流下降——加大廣告投放——現(xiàn)金流吃緊。 　　VANCL如果要真的成功，它必須有一個(gè)非常清晰的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)管理，簡(jiǎn)單來說，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬的廣告投放。我覺得這是最危險(xiǎn)的事情。但是，過于完美本身可能就是這個(gè)模式的死穴。保證襯衣銷售量在每天2萬件左右，對(duì)應(yīng)60100萬的廣告投放，這個(gè)運(yùn)作模式要支撐至少35年才能說是成熟。從這個(gè)意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業(yè)，往往在氣質(zhì)上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發(fā)展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。 核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)252。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多ST戰(zhàn)略方案利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，避開外部威脅1. 與各網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作，擴(kuò)大品牌效應(yīng)2. 占領(lǐng)新興購(gòu)物中心和地鐵商業(yè)區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)資源WT戰(zhàn)略方案減少內(nèi)部劣勢(shì)，避開外部威脅1. 有進(jìn)有退，向關(guān)鍵環(huán)節(jié)和高潛力領(lǐng)域集中2. 強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)控 ① 直銷模式優(yōu)勢(shì)——輕裝上陣，凡客誠(chéng)品模式平步青云 凡客誠(chéng)品采用B2C模式——沒有工廠、沒有工人、沒有實(shí)體店、甚至沒有銷售人員，僅僅依靠搶眼的品牌宣傳抓住用戶，靠完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上下游資源。即：倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。另外，凡客誠(chéng)品的股東之一也是原金山集團(tuán)總裁雷軍。另外，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品，都是由全球著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，這也增加凡客誠(chéng)品團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力。無論是做人、做公司，還是寫作，很長(zhǎng)一段時(shí)間后你都就發(fā)現(xiàn)，所有花哨的技巧發(fā)展到了最后，簡(jiǎn)單準(zhǔn)確是其最好的回歸。輕公司的最大的特點(diǎn)是有效利用資源、整合資源，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的控制者，這也是它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)”。 品牌單一市場(chǎng)空間相對(duì)有限252。所以，我們以下將主要基于凡客誠(chéng)品綜合能力分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。 　　　上面說的這個(gè)邏輯是什么意思呢?其實(shí)有兩層意思，第一，VANCL采用的這種商業(yè)模式，是不可能離開大額度的持續(xù)廣告投放的，整個(gè)直銷體系的銷售是完全通過廣告投放去推進(jìn)的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業(yè)模式所必須的。 　　　我們來探討一下VANCL模式可持續(xù)發(fā)展的必要條件。就是說我要看我手里的資源、看我的團(tuán)隊(duì)，這樣的話，所有的企業(yè)核心秘密都是一樣的。從目前根據(jù)公開媒體報(bào)道披露的數(shù)據(jù)表明，VANCL在2008年6月份的銷售額達(dá)到每天6000多訂單，(東方早報(bào)，7月4日對(duì)VANCL的專訪)。強(qiáng)化控制。 ￥ 100元 童裝居家服淘寶網(wǎng)店推廣(1405/66) 　　　在購(gòu)物車頁(yè)面，VANCL也盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個(gè)做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。而產(chǎn)品質(zhì)量上，和在深圳華強(qiáng)北外貿(mào)市場(chǎng)賣100元的貨相當(dāng)——相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)襯衣九牧王、雅戈?duì)柕人疁?zhǔn)，應(yīng)