【正文】 　　其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。架子倒了威風也不能倒。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉?！　∠M者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理?！　〕饲袑嵗嬷?，廣告要善于創(chuàng)造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬在了懷里。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷?！　∫粋€國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。　　六、品牌的國際化程度(International Degree)?！　∪?、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。那位從哈佛大學肄業(yè)的比爾　　二、是銷售導(dǎo)向時代。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動?！　≈R經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度?！　∥濉⑵放频氖袌鲋С?Marketing Support)。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品?！　∑放乒杨^進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營和產(chǎn)地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費者出現(xiàn)的任何場所出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產(chǎn)品品牌生命長久化。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾?！　V告創(chuàng)造附加值：　　菲力浦我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強悍之邦。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會有不同的價格。而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：我們一直用它，量足、價格又便宜。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情量中、價格又便宜的化妝品嗎？絕對不會。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈?！　∑鋵?，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得比國產(chǎn)洗發(fā)水高。　　美國營銷學者Paul ：廣告是將商品、服務(wù)、程序、創(chuàng)意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好?！　V告策劃也是生產(chǎn)力　　我們對廣告策劃給出以下的定義：　　在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。而只有經(jīng)過策劃的廣告，才能達到市場目標。歷史是從來不會指責成功者的?！　?5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOW TO SAY)？　　確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣?！　?7)廣告發(fā)布的媒體(WHERE TO SAY)？　　這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代?！　?從眾心理　　中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮流的生存智慧。尤其是粵語地區(qū)與長江流域以北，生活習俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。　　請看高露潔(Colgate)在美國發(fā)布的廣告。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的路程。操縱桿要經(jīng)過去100，000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。中國人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。審時度勢，是戰(zhàn)略家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：　　能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)　　不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思　　至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位?！　∑放茰贤ā　∑放茰贤?Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗?！　∑放浦艺\　　如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)?！　∵@些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的46倍。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是說產(chǎn)品的利益和說形象定位的問題，還必須說個性。　　品牌個性的基本要點如下：　　1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面?！　∪烁窕姆绞剑骸　淞⑵放拼匀?Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個性(Brandcharacter)?！　?)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外在形式都沒有用武之地。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息，而對其他信息則有抵觸心理?！　≌_地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值。　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界。　　(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈?！　⊥趦?nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點?！　‘斚拢鞣N型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑?！　∩Ｋ?Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：　　在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。如果是杰作，就會劣評如潮。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名?！　≡跒橐晾谭圩鰪V告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由?！　∷^3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)?！　≡谏探?，天生麗質(zhì)也是一種資本。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語?！　∵@一訴求簡單直接但也最冒風險萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命。據(jù)說，當時車速高達190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。　　難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。　　而最為精彩的莫過于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。　　一個企業(yè)不能片面理解知名度的強化與提升。可口可樂也經(jīng)常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。　　互動式廣告：　　報紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務(wù)廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會十分強大，如果有所出入，則可能會影響到廣告溝通效果。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個人號召力， 正是廣告主重金聘請明星出演的主要誘因?！　∠阄稄V告技術(shù)可以在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會裂開溢出。廣告市場效果衡量標準：第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條青春時尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素　　新千年，國際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施過程中紛紛推出味覺識別FI(Fragrance Identify)當你步入英國航空的頭等倉以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等倉候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味。　　為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失?！　∵@個廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因為要躲小報記者而魂斷塞納河畔，為表示對戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告。　　瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責其澳門分銷商的舉動不道得，以此來劃清界線。因為汽車碰撞位置無法預(yù)計，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險也來自這里，據(jù)統(tǒng)計，25%的嚴重事故與此類碰撞有關(guān)?！　OLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。其嚴重后果，在今后若干年會逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。　　在戴安娜的死因還沒有弄出個子丑寅卯來的時候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標題是：富貴如浮云，生命價更高?！　∠M者利益基點廣告策略：　　平面廣告動感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項原則：　　廣告統(tǒng)一性法則：　　預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)：　　廣告切忌幸災(zāi)樂禍　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設(shè)計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支。　　美國麥當勞的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：　　當生活節(jié)奏　　由麥當勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當勞早晨協(xié)奏曲　　為每個人帶來輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。t it nice to find something that is practically there?)　　《時代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯?！　〉覀兊慕ㄗh是，即使你不會駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車?！　V告創(chuàng)造市場　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。