【正文】 司的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。2008年，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)，產(chǎn)值已達(dá)380億。另外，在世界上，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展最完善，是世界上最大生產(chǎn)應(yīng)用國(guó)。皇明太陽(yáng)能公司作為行業(yè)的龍頭，其營(yíng)銷策略必有值得學(xué)習(xí)探究的地方。s future development of the forwardlooking thinking and proposals in the hope that HIMIN marketing experience and the pany to enhance the development, as well as other similar domestic enterprises take HIMIN as a certain reference.Keywords：solar energy ，marketingmix strategy ，countermeasures目 錄第一章 導(dǎo)論我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代末。就皇明太陽(yáng)能公司而言，營(yíng)銷無(wú)疑是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，亦是克敵致勝的利劍。本文研究的的主要目的是結(jié)合營(yíng)銷組合的相關(guān)理論，針對(duì)皇明太陽(yáng)能公司的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行研究，并針對(duì)皇明太陽(yáng)能公司未來(lái)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行思考，提出建設(shè)性建議。沙奧（Arch．Shaw，1912）提出了第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的分類：風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、運(yùn)輸物品、融資、銷售溝通、貨物分類與轉(zhuǎn)運(yùn)；發(fā)展到麥加利（McGarry，1950）對(duì)營(yíng)銷職能進(jìn)行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營(yíng)銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價(jià)職能、宣傳職能、物流職能、終端職能。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞Megamarketing（大市場(chǎng)營(yíng)銷），來(lái)表示這種新的營(yíng)銷視角和戰(zhàn)略思想。1994年菲利普 期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。佛農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬窄；（4）規(guī)定經(jīng)銷商彼此的權(quán)利和責(zé)任。政治權(quán)力關(guān)系策略就是探討合理利用合法的行政權(quán)力和行政渠道采取適當(dāng)?shù)男姓胧┣蟮糜杏绊懥Φ恼块T(mén)或立法機(jī)構(gòu)的支持而開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。公共關(guān)系的本質(zhì)不是欺騙，耍花招，而是講誠(chéng)信?；拭魈?yáng)能公司不斷塑造、維護(hù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。在2008年，中國(guó)太陽(yáng)能熱水器的年生產(chǎn)量是歐洲的2倍，北美的4倍，已成為世界上最大的太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)國(guó)和最大的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)。小企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力的參差不齊導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至一些生產(chǎn)企業(yè)連基本的售后服務(wù)都沒(méi)有。顧客在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從多個(gè)方面考慮產(chǎn)品的價(jià)值。在我國(guó)，太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境已非皇明公司初期的市場(chǎng)環(huán)境。黃鳴堅(jiān)持走高端路線，允許有不同意見(jiàn)，但請(qǐng)保留，對(duì)于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行部門(mén)必須無(wú)折扣執(zhí)行。以“皇明”這個(gè)主品牌產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行區(qū)分的主要有時(shí)代系列 (奧迪級(jí)) 、冬冠系列、富康系列，以產(chǎn)品的不同適用環(huán)境和產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品類別。 表31 皇明公司產(chǎn)品線規(guī)劃表 以“皇明”品牌為例進(jìn)行產(chǎn)品組合簡(jiǎn)析如下表32： 表32 “皇明”品牌產(chǎn)品組合表(1)皇明太陽(yáng)能公司力求在利潤(rùn)型冬冠系列漸增加了產(chǎn)品線的寬度，并主推冬冠。皇明檢測(cè)技術(shù)中心于1997年10月成立，先后從國(guó)外進(jìn)口了大批世界上先進(jìn)的測(cè)試設(shè)備，保證了實(shí)驗(yàn)檢測(cè)的權(quán)威性、先進(jìn)性、科學(xué)性，目前已發(fā)展成18大實(shí)驗(yàn)室?；拭鞴拘庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行入手。其中水質(zhì)寶系列是在太陽(yáng)能熱水器“下鄉(xiāng)”的大背景下針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一個(gè)系列，解決了農(nóng)村因水質(zhì)差易對(duì)管路和內(nèi)膽造成銹蝕而不適用太陽(yáng)能熱水器的難題。為了保障這一宗旨的終端落地，皇明公司對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商的安裝質(zhì)量實(shí)施總部直控，所有經(jīng)銷商處的安裝服務(wù)人員的每臺(tái)太陽(yáng)能對(duì)安裝質(zhì)量均納入皇明標(biāo)準(zhǔn)考核，安裝完畢后檔案100%回收，皇明公司對(duì)用戶進(jìn)行電話回訪和一定比例的上門(mén)走訪，以保證消費(fèi)者能夠享受到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的優(yōu)良安裝服務(wù)。2007年，由幾大協(xié)會(huì)授權(quán)皇明成立了“三無(wú)太陽(yáng)能援助中心”，先后掛牌成立1000多個(gè)“三無(wú)”太陽(yáng)能援助中心，負(fù)責(zé)對(duì)無(wú)人管的非皇明太陽(yáng)能熱水器的維修和維護(hù)工作?；拭鞴緦?duì)這個(gè)主品牌的定位比較高，將其品牌終極定位為世界最大的可再生能源提供商。，通過(guò)親密的客戶關(guān)系維護(hù)好自己的品牌?；拭魈?yáng)能公司的價(jià)格策略目標(biāo)主要有以下三種：利潤(rùn)目標(biāo)是皇明太陽(yáng)能公司定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分。截止目前，皇明仍處在我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)品牌當(dāng)中的第一梯隊(duì)，并且是第一品牌。皇明公司的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)如下圖31： 區(qū)域配送中心（或第三方物流）區(qū)域經(jīng)銷商（市、縣級(jí)）分銷商（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）專賣店零售商場(chǎng)、建材賣場(chǎng)等專賣店零售點(diǎn)自有形象店、直銷店（很少）圖31 皇明公司區(qū)域銷售網(wǎng)路架構(gòu)圖皇明立足于一、二級(jí)市場(chǎng)，以城市突破的戰(zhàn)略起家，在一、二級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量很高。* 有良好的商業(yè)信譽(yù)?；拭魈?yáng)能公司的主要渠道是廣大經(jīng)銷商，對(duì)廣大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管理實(shí)質(zhì)上就是皇明太陽(yáng)能公司的的渠道管理，皇明公司采取的是銷售與售后相分離的體制，各大區(qū)經(jīng)理及其領(lǐng)導(dǎo)下的中心經(jīng)理、業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行直接管理的渠道管理模式。專賣店內(nèi)的促銷物料必須按照公司專賣店促銷物料使用指導(dǎo)手冊(cè)準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確的擺放。四、皇明經(jīng)銷商售后服務(wù)管理（1）檢查經(jīng)銷商消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立；（2）拜訪消費(fèi)者了解經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。如何進(jìn)行核心訴求點(diǎn)定位是太陽(yáng)能熱水器企業(yè)必須要解決的一個(gè)核心傳播問(wèn)題，而皇明公司卻恰恰把握了這一點(diǎn)。另外，皇明公司還針對(duì)終端做了大量的POP廣告和單頁(yè)等，并針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)還有大量的墻體廣告等。在十多年前，太陽(yáng)能行業(yè)是還個(gè)新興行業(yè)。那么，要使太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)成為德州的支柱性產(chǎn)業(yè)，必須有一個(gè)標(biāo)兵，由于存在發(fā)展瓶頸而與政府溝通積極的皇明公司主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，愿由皇明來(lái)帶動(dòng)地方太陽(yáng)能行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)太陽(yáng)城”的一整套構(gòu)想，希望皇明太陽(yáng)能公司與德州市政府能聯(lián)手共同打造德州城市品牌。2003年3月10日，作為太陽(yáng)能行業(yè)的第一位全國(guó)人大代表，黃鳴充分利用其身份，積極推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和行業(yè)規(guī)范，聯(lián)合56位各界人士，向全國(guó)人民代表大會(huì)提出了一份支持環(huán)保節(jié)能的議案——《節(jié)約能源法修正草案》。 自1996年12月，《皇明太陽(yáng)能科普?qǐng)?bào)》第一次出版，至今已累計(jì)發(fā)放三億多份；1997年皇明太陽(yáng)能公司科普車隊(duì)由德州出發(fā)，開(kāi)始了8000公里科普行活動(dòng)；歷年來(lái)，皇明太陽(yáng)能公司做了數(shù)千場(chǎng)科普?qǐng)?bào)告。2009年5月，皇明太陽(yáng)能公司出資2000萬(wàn)元資助2000名四川災(zāi)區(qū)貧困學(xué)生及失業(yè)返鄉(xiāng)農(nóng)民工免費(fèi)到皇明教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。第四章 關(guān)于皇明太陽(yáng)能公司未來(lái)發(fā)展的思考皇明太陽(yáng)能公司發(fā)展至今實(shí)屬不易，在以后的發(fā)展過(guò)程中仍將會(huì)面臨各種各樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品細(xì)分和系列化設(shè)計(jì)。、規(guī)劃清晰明朗化。建議：，渠道下沉，增加三、四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，如多開(kāi)一些直銷店、分銷店等。品牌集中化這天總會(huì)來(lái)臨，只是時(shí)間問(wèn)題。21世紀(jì)拼的高質(zhì)量產(chǎn)品上的服務(wù)品質(zhì)。皇明旗下的光電事業(yè)部、溫屏玻璃、太陽(yáng)能建筑等事業(yè)部等事業(yè)部成長(zhǎng)迅速，如何擺脫“太陽(yáng)能”就是“熱水器”，“皇明”就是一個(gè)熱水器制造商的品牌形象，如何及時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)也是正在蓬勃發(fā)展的皇明太陽(yáng)能公司必須解決的問(wèn)題。據(jù)目前來(lái)講，皇明太陽(yáng)能公司正在各地積極建廠，如武漢、西安等，這將會(huì)在“冬天”占用皇明大量的資金。第四部分是作者關(guān)于皇明太陽(yáng)能公司未來(lái)發(fā)展的思考部分，并嘗試性的提出了部分參考性建議。參考文獻(xiàn)[1] (第三版) [M] .北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.（335）.（259380）.[2] (第二版) [M] .北京：高等教育出版社，.[3] ，2008年16期.（23）、（24）、（25）、（26）.[4] 張曉群. [J] ，2007，11月刊.( 41)、(43) .[5] [M] .北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004. (122)、（192）.[6] ：// ：//[7] ：//“水質(zhì)寶”，：//[8] ——.（33）、（34）.[9] 菲利普至于這些準(zhǔn)備能不能真正的發(fā)揮它應(yīng)有的作用，我們有待觀望，畢竟這在一定程度上取決于2010年的太陽(yáng)城大會(huì)的影響力。，通過(guò)整體的品牌管理規(guī)劃一點(diǎn)點(diǎn)完成。通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力，皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的品牌告知。“好飯不怕晚”，相信皇明會(huì)等到那一天，但皇明太陽(yáng)能公司最基本的事情還是做好。、四級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)工作，樹(shù)立良好的品牌形象。 如何“冬天”里進(jìn)行渠道變革皇明太陽(yáng)能公司一直將主戰(zhàn)場(chǎng)定在城市，這條原則一直沒(méi)有變過(guò)，包括目前的“太陽(yáng)能熱水器下鄉(xiāng)”期間。 如何擺脫自我品牌競(jìng)爭(zhēng)皇明雖擁有自己的四大品牌 “億家能”“歐迪克”“皇明”“弗麗特”，完成自己的低、中、高品牌的完整布局，如何盡量減少各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)是皇明太陽(yáng)能公司必須解決的難題。另外，時(shí)至今日，皇明太陽(yáng)能公司仍然有很多的問(wèn)題亟待解決，這將會(huì)影響皇明太陽(yáng)能公司的未來(lái)的發(fā)展。，“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺(tái)———發(fā)現(xiàn)中國(guó)精神，證明中國(guó)實(shí)力”2009年4月，皇明太陽(yáng)能公司發(fā)起“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺(tái)———發(fā)現(xiàn)中國(guó)精神，證明中國(guó)實(shí)力”活動(dòng)。2001年皇明“綠色中國(guó)百城環(huán)保行”活動(dòng)；2003年“皇明綠色風(fēng)暴”活動(dòng)；2005年“為了子孫的藍(lán)天白云，你可以不用皇明，但必須用太陽(yáng)能”的環(huán)保宣傳活動(dòng)；2006年“拯救綠色行業(yè)，挽留綠色用戶——皇明領(lǐng)養(yǎng)太陽(yáng)能‘孤兒’”；2006年 南極科考隊(duì)與皇明公司聯(lián)合打造“環(huán)保南極”等活動(dòng)。 綜上，我們可清楚的看到皇明太陽(yáng)能公司的在發(fā)展過(guò)程中積極采用政治權(quán)利關(guān)系策略這一營(yíng)銷策略所取得的效果，那便是皇明太陽(yáng)能公司與政府、行業(yè)之間的“多贏”。 2003年9月23日，全國(guó)人大環(huán)資委舉辦了可再生能源利用立法研討會(huì)，研討會(huì)邀請(qǐng)了英、法和聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署等專家參加，并特約黃鳴參加了研討會(huì)。由于黃鳴獨(dú)特的太陽(yáng)能行業(yè)身份，他知道每?jī)赡晔澜缣?yáng)城大會(huì)將舉行一次?；拭黜槃?shì)當(dāng)起了標(biāo)兵這個(gè)角色?；拭鞴驹谧龊米约悍€(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，積極的運(yùn)用了政治權(quán)利策略。值得一提的是，黃鳴先生的博客被稱為商界思想庫(kù)，很多人是通過(guò)黃鳴的博客進(jìn)入了皇明公司的網(wǎng)站，2006年黃鳴博客還被評(píng)為十大“社會(huì)責(zé)任”中國(guó)博客?；拭鞴揪o抓太陽(yáng)能的核心性能，耐心向顧客持續(xù)傳播它的“三高”真空管，并且這種傳播幾乎是全方位的，從大眾廣告到新聞公關(guān)，從空中到終端，結(jié)果是皇明成功地在顧客心智中贏得了一個(gè)代名詞——集熱性能好的太陽(yáng)能熱水器。招商成功之后，區(qū)域業(yè)務(wù)主管或者招商主管制定新客戶的開(kāi)業(yè)進(jìn)度表，協(xié)助新客戶能夠迅速、成功的開(kāi)業(yè)。專賣店內(nèi)關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳片、廣告片必須正確播放。公司營(yíng)銷總監(jiān)市場(chǎng)部銷售部營(yíng)銷管理中心售后服務(wù)部設(shè)計(jì)部門(mén)策劃處促管處全國(guó)大區(qū)經(jīng)理、中心經(jīng)理、業(yè)務(wù)員招商處零售管理處培訓(xùn)處檢查處全國(guó)經(jīng)銷商及其分銷商、皇明直銷店媒介處 圖32 皇明公司營(yíng)銷管理系統(tǒng)圖皇明太陽(yáng)能公司營(yíng)銷系統(tǒng)人員對(duì)經(jīng)銷商的管理主要涉及六個(gè)方面：（1）專賣店形象管理；（2）經(jīng)銷商庫(kù)存管理；（3）經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理；（4）經(jīng)銷商售后服務(wù)管理；（5）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理；（6）經(jīng)銷商促銷管理。* 有良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，特別是和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)、物業(yè)、城管等保持良好關(guān)系。 2009年4月24日，國(guó)家公布了太陽(yáng)能企業(yè)下鄉(xiāng)投標(biāo)的中標(biāo)結(jié)果，皇明榜上有名。(2)準(zhǔn)確界定皇明太陽(yáng)能公司產(chǎn)品群“高、中、低”之間價(jià)格差，把產(chǎn)品的屬性、商家利益、工廠成本三者高、中、低相對(duì)應(yīng)，形成驚爆機(jī)零利潤(rùn)，低端機(jī)低價(jià)低利，中端機(jī)中價(jià)中利，高端機(jī)高價(jià)高利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)思路。皇明太陽(yáng)能公司在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)不但要考慮到長(zhǎng)期利潤(rùn)，還要考慮短期利潤(rùn)，其次還要考慮產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。一般來(lái)講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過(guò)新的途徑投入市場(chǎng)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)，品質(zhì)是品牌的生命?；拭鞴具@一切的服務(wù)策略，使皇明的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度大大提高?；拭鳛閷?shí)現(xiàn)“24小時(shí)服務(wù)熱線，48小時(shí)服務(wù)到位，365天節(jié)假日不休息（人休崗不休）”的服務(wù)承諾，不惜斥資打造了優(yōu)良健全的軟硬件基礎(chǔ)?！碧?yáng)能熱水器是一種特殊產(chǎn)品，顧客買(mǎi)回的其實(shí)只是一個(gè)半成品，另有