【正文】 間都可能會(huì)有沖動(dòng)購買的事實(shí)。 旅游購物理論研究綜述 旅游購物理論國外研究綜述20世紀(jì)80年代以前，旅游購物的研究還沒有受到重視，自20世紀(jì)80年代以后，越來越多的研究者對旅游購物的研究發(fā)生興趣，最早專門研究旅游購物的學(xué)者是Kent和Gordon，他們分別于1983年和1986年發(fā)表了關(guān)于旅游購物和旅游購物品方面的論文（Kent，1983；Gordon，1986）。3 理論框架與研究方法本論文主要研究的是體驗(yàn)作為一種心理認(rèn)知是如何影響旅游者的沖動(dòng)性購買行為的呢？體驗(yàn)營銷活動(dòng)作為一種有效的營銷刺激是否促使旅游者在旅游景點(diǎn)購物時(shí)具有購買沖動(dòng)性？不同體驗(yàn)營銷活動(dòng)所昌盛的沖動(dòng)性購買行為有何差異？結(jié)合中介變量—情感反應(yīng)，從情感反應(yīng)的視角研究體驗(yàn)營銷活動(dòng)對沖動(dòng)性購買行為的影響，通過實(shí)證分析，驗(yàn)證不同的體驗(yàn)營銷活動(dòng)對旅游者的請飯反映的影響是夠有顯著差異，進(jìn)而影響其沖動(dòng)性購買行為，為旅游景點(diǎn)商家的營銷活動(dòng)提供建議，能更好的根據(jù)自身?xiàng)l件提高激發(fā)沖動(dòng)性購買的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，從而激發(fā)更多的沖動(dòng)性購買行為。旅游者使之處于獨(dú)家、休閑、遼陽、商務(wù)、學(xué)習(xí)、會(huì)議等非就業(yè)目的，離開自己的長句地前往異地履行不超過一年的人。學(xué)者Nunally（1978）。分析數(shù)據(jù)詳細(xì)見表43。5 研究結(jié)論與研究展望 研究結(jié)論 Pine和James （2002）把體驗(yàn)分為娛樂、教育、逃避和審美四個(gè)維度。在喚起的情感反應(yīng)方面，三種不同體驗(yàn)營銷活動(dòng)都不存在顯著差異，喚起的情感反應(yīng)堆沖動(dòng)性購買行為也不存在顯著性的影響。可以獲得學(xué)習(xí)的活動(dòng)也是商家在沒有條件開展可以參與其中的體驗(yàn)營銷活動(dòng)是最有效的營銷方式，因?yàn)榭梢垣@得學(xué)習(xí)的活動(dòng)開展的成本較小，并且容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。參考文獻(xiàn)[1] B ? 約瑟夫 ? 派恩、詹姆斯 ? H ? [M].第3 ：機(jī)械工業(yè)出版社，[2] [M].：—75[3] 江林、[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（5）： 1922[4] ：情感反應(yīng)視角[J].心理科學(xué)，2007，（3）：708711[5] [J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2010，（1）：6974[6] [J].銷售與市場，2010，（2）：13[7] 唐文躍. 旅游購物心理成本與營銷對策.[J] 地理學(xué)與國土研究i，2002,18（3）：8385[8] [M].第二版北京：中國旅游出版社，2004.[9] Bellenger,，.，Hirschman， buying varies by product [J]. Journal of advertising Research,1978,18(6):1518[10] Bellenger, D. N., P. Korgoankar. Profiling the recreational shopper [J]. Journal of Retailing, 1980, (58): 5881. 。顧客可以獲得娛樂的體驗(yàn)營銷活動(dòng)主要是指開展與商品有關(guān)聯(lián)的娛樂活動(dòng)，商家為了引起更多消費(fèi)者的注意力，經(jīng)常在開展的娛樂活動(dòng)中充斥著一些不健康的元素，可以讓消費(fèi)者感覺到刺激、興奮等，從而失去理智，發(fā)生沖動(dòng)性購買行為，但是產(chǎn)生的興奮、激動(dòng)、瘋狂的情感多數(shù)時(shí)候是短暫的，隨著娛樂活動(dòng)的結(jié)束，相應(yīng)的情感也隨之消失，因此只有極少數(shù)消費(fèi)和再換其情感反應(yīng)下失去理智，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。 營銷啟示（1） 旅游者在可以參與其中的體驗(yàn)營銷活動(dòng)中激發(fā)他們的沖動(dòng)性購買行為的效果最好，顧客可以參與其中的體驗(yàn)營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，而在影響沖動(dòng)性購買行為方面，快樂的情感反應(yīng)對其影響的效果最為顯著，這樣就產(chǎn)生了更多的沖動(dòng)性購買行為。最后將旅游景點(diǎn)購物中的體驗(yàn)營銷活動(dòng)劃分為：可以參與其中的活動(dòng)、可以獲得學(xué)習(xí)的活動(dòng)、可以獲得娛樂的活動(dòng)。據(jù)此得出體驗(yàn)營銷活動(dòng)帶來的情感反應(yīng)，支配情感反應(yīng)最強(qiáng)烈，快樂情感反應(yīng)次之，喚起情感反應(yīng)最小，驗(yàn)證了所提假設(shè)：總的體驗(yàn)營銷活動(dòng)帶來的情感反應(yīng)存在顯著差異是正確的。 表4—1 各因子的均值和alpha值 因子 均值 Cronbach’s alpha值 支配 喚起 快樂 情感反應(yīng) 沖動(dòng)性購買行為 沖動(dòng)性特質(zhì) 從上表數(shù)據(jù)顯示，支配的Cronbach’s ，喚起的Cronbach’s ，快樂的Cronbach’s ，情感反應(yīng)Cronbach’s ，沖動(dòng)性購買行為的Cronbach’s ，所有因子的Cronbach’s ，所以量表具有可靠地信度。調(diào)查問卷中關(guān)于沖動(dòng)性特質(zhì)的替大多選自Adelaar(2003)和景奉杰（2005）“剛才有些商品我第一眼看到就想購買，而我在逛商場之前并未打算購買他們”。體驗(yàn)營銷活動(dòng)可以參與其中的活動(dòng)可以獲得學(xué)習(xí)的活動(dòng)可以獲得娛樂的活動(dòng)沖動(dòng)性特質(zhì)沖動(dòng)性購買行為情感反應(yīng)快樂喚起支配 Rook和Hoch（1987）發(fā)表文章研究認(rèn)為：“沖動(dòng)性購買時(shí)人們消費(fèi)的過程中產(chǎn)生突然、強(qiáng)烈且有持久的立刻想要擁有某一產(chǎn)品的意愿時(shí)被引發(fā)的，發(fā)生的購買行為具有沖動(dòng)性，有可能激發(fā)情感沖突。在這期間對旅游購物研究做出杰出貢獻(xiàn)的學(xué)者當(dāng)屬美國洛瓦州立大學(xué)的Mary Ann Littrell和澳大利亞莫納什大學(xué)的Yvette Reisinger，這兩位學(xué)者的相關(guān)論文被后來的研究者們大量引用。所以，目前的研究需要重新審視決定影響沖動(dòng)購買行為的情境因素，因?yàn)檫@些因素能夠影響個(gè)人屈從或抵御購買沖動(dòng)。早期關(guān)于沖動(dòng)購買的研究將沖動(dòng)購買和非計(jì)劃購買視為同義詞（Kollat and Willett，1969；Stern，1962），并且操作上被定義為消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)沒有報(bào)告購買意愿而購買了的產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，意味著曾經(jīng)的單向度的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)結(jié)束，一種融合產(chǎn)品與服務(wù)的雙向度時(shí)代隨之到來?！崩^而在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（2002）中提出“將經(jīng)濟(jì)時(shí)代劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。（3） 統(tǒng)計(jì)分析。主要驗(yàn)證體驗(yàn)營銷各個(gè)維度對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響的顯著性，確定本文的研究結(jié)果；第六章是研究結(jié)論與營銷建議部分，主要總結(jié)第四、五章的研究結(jié)果，同時(shí)針對旅游旅游活動(dòng)，提出關(guān)于體驗(yàn)營銷的可行性建議；最后一張是本文的研究局限和對未來研究的展望。并且很多企業(yè)的營銷都取得了非凡的成就，如通訊業(yè)的蘋果、諾基亞手機(jī)，餐飲業(yè)的星巴克咖啡、仙蹤林茶飲品等品牌?？梢姡糜钨徫镌诼糜蜗M(fèi)中，存在較大的增值空間。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景