【正文】 送了大批優(yōu)秀人才。該裝置重整加工能力60萬噸/年，年產(chǎn)PX25萬噸、石油苯8萬噸、抽余油6萬噸。 對(duì)純苯的市場研究◆外部環(huán)境分析　宏觀環(huán)境：政治環(huán)境　　　　　　經(jīng)濟(jì)因素 技術(shù)因素　微觀環(huán)境：行業(yè)壽命周期行業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)行業(yè)情況◆ 市場分析國際市場：生產(chǎn)與消費(fèi)情況國內(nèi)市場：生產(chǎn)與消費(fèi)情況純苯價(jià)格的影響因素及相關(guān)分析。研究的方法與思路，通過對(duì)純苯的國際、國內(nèi)產(chǎn)能和消費(fèi)情況的研究，確定企業(yè)存在的經(jīng)營機(jī)會(huì)和威脅；通過評(píng)估自身的內(nèi)部條件，認(rèn)清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ★天津石化公司化工廠背景介紹。 PTA裝置采用日本三井油化學(xué)株式會(huì)社專利技術(shù)，由日本三井造船株式會(huì)社承包國外工程設(shè)計(jì)，2000年5月建成投產(chǎn)。目前我公司正著手建立銷售管理系統(tǒng)。對(duì)二甲苯（PX）SH　14861998ASTM D　513695a6．8萬噸生產(chǎn)對(duì)苯二甲酸、纖維膠片、涂料、染料和農(nóng)藥原料石油苯GB340589ASTM D　23599011萬噸生產(chǎn)苯乙烯、環(huán)已烷、苯酚、順酐、硝基苯、氯苯、合成洗滌劑。二、純苯的工業(yè)用途 純苯是基礎(chǔ)有機(jī)原料，廣泛用于合成橡膠、塑料、纖維、洗滌劑、染料、醫(yī)藥、農(nóng)藥和炸藥生產(chǎn)，也可用作溶劑。 第四節(jié)：研究純苯的市場及營銷策略的意義一、 純苯在國際、國內(nèi)市場的發(fā)展前景廣闊純苯是一種重要的化工原料，廣泛應(yīng)用于合成橡膠、塑料、纖維、洗滌劑、染料、醫(yī)藥、農(nóng)藥和炸藥生產(chǎn)，也可用作溶劑。因此純苯在天津石化公司化工廠產(chǎn)品中的重要性會(huì)越來越高。日本是世界第二，亞洲第一的苯生產(chǎn)和消費(fèi)國。 未來世界苯市場的平衡關(guān)鍵在于亞洲。隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，歐佩克及非歐佩克在2002年1月1日的減產(chǎn)協(xié)議的實(shí)施，在承接2001年底出現(xiàn)的小幅反彈的趨勢(shì)下，02年國際純苯市場逐步波動(dòng)上揚(yáng)，03年初最高達(dá)580美元/噸，創(chuàng)95年以來的最高。（詳見下表） 2003年我國主要純苯生產(chǎn)企業(yè)介紹（單位：年/萬噸）單位名稱純苯裝置產(chǎn)能下游裝置及產(chǎn)能自消耗量商品量每月提供商品量備注揚(yáng)子石化29苯乙烯（12）上海石化無0齊魯石化16苯乙烯（6）吉化14苯酚、苯胺、苯乙烯每月平均采購純苯1萬噸天津石化無0遼化公司環(huán)己烷、環(huán)己酮6互供，80%給吉化茂名石化大慶石化撫順石化66廣州石化鎮(zhèn)海石化 純苯裝置擴(kuò)容情況由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，下游產(chǎn)品生產(chǎn)裝置不斷擴(kuò)建和新建，國內(nèi)市場對(duì)純苯需求將會(huì)有較大幅度的增長。 圖 亞洲地區(qū)純苯供求平衡預(yù)測 （2）、下游需求結(jié)構(gòu) 2002年國內(nèi)純苯需求結(jié)構(gòu)比例 如下圖： 2002年純苯下游產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)圖 (A)、 苯乙烯 苯乙烯是純苯最主要的衍生物，以其為原料可生產(chǎn)多種聚合物，是合成橡膠和塑料工業(yè)的重要原料之一，可以生產(chǎn)聚苯乙烯、丁苯橡膠、ABS樹脂、不飽和聚酯等，此外還是涂料、染料、合成醫(yī)藥的重要原料，廣泛應(yīng)用于汽車、家電、染料和紡織等工業(yè)。 我國主要苯乙烯生產(chǎn)廠家及產(chǎn)能企業(yè)2003年產(chǎn)能 萬噸十五期間現(xiàn)準(zhǔn)備擬建的苯乙烯生產(chǎn)裝置產(chǎn)能燕山石化公司610安慶石化總廠10齊魯石化公司6金陵石化公司6吉化集團(tuán)1020揚(yáng)子巴斯夫公司30揚(yáng)子石化總廠12上海石化公司30廣州石化總廠8金山石化公司30盤錦乙烯公司626撫順石化公司15撫順石化公司3大連石化公司10 由上表我們可以看出，在十五期間就新增產(chǎn)能34萬噸，而且在未來幾年準(zhǔn)備擬建的裝置產(chǎn)能達(dá)121萬噸，預(yù)計(jì)到2005年，我國苯乙烯總產(chǎn)能將達(dá)到170萬噸，2006年將增至250萬噸?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著采用先進(jìn)技術(shù)的大型苯酚裝置的投產(chǎn)以及我國環(huán)保要求的不斷嚴(yán)格，磺化法苯酚生產(chǎn)裝置將迅速淘汰。近年來我國順酐產(chǎn)量連續(xù)增長，出口量增加，進(jìn)口量減少。己內(nèi)酰胺的主要消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔w維（民用絲、工業(yè)絲、地毯絲）、工程塑料和食品包裝膜。99年、2000年我國的出口均大于進(jìn)口，在2000年之后，我國的純苯供求基本趨于平衡，雖然近幾年我國純苯的生產(chǎn)能力有了大幅提高，但目前市場還出現(xiàn)供不應(yīng)求的跡象，這說明的國內(nèi)純苯的下游產(chǎn)業(yè)增速要高于純苯產(chǎn)業(yè)的增速。 以下是有關(guān)苯的進(jìn)出口方面的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)： 根據(jù)過去幾年的的進(jìn)口數(shù)據(jù)，我國純苯進(jìn)口較多的海關(guān)有大連海關(guān)、天津海關(guān)、上海海關(guān)、南京海關(guān)、寧波海關(guān)和黃埔海關(guān)等，2002年我國純苯進(jìn)口海關(guān)統(tǒng)計(jì)見下表。但年底出現(xiàn)小幅下滑，2001年正是承接這樣的趨勢(shì)，更由于美國經(jīng)濟(jì)蕭條帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增幅減緩，全球石油需求增幅下降，國際油價(jià)迅速下降，再加上國內(nèi)需求的不旺，2001年國內(nèi)純苯市場從年初的3972元/噸下降到年底的2126元/噸，%。 第二階段：3月底5月底，價(jià)格沖高回落 美伊戰(zhàn)爭的爆發(fā)沒有推動(dòng)能源市場的上漲反而帶來的是市場的大跌，而SARS的降臨更使市場雪上加霜，美國海灣現(xiàn)貨市場的大幅滑坡，苯乙烯價(jià)格的連連撤退，純苯市場年初的風(fēng)光不在，價(jià)格一路回調(diào)到 320~330美元/噸 ，市場步入低谷。我們所采用的數(shù)據(jù)是2002年1月1日至8月1日的Platts上公布的數(shù)據(jù)——包括：苯的韓國FOB價(jià)、美國海灣價(jià)、西北歐價(jià)；苯乙烯的臺(tái)灣價(jià)、美國海灣價(jià)，日本石腦油價(jià)。（2）定性分析法這種方法主要是建立在預(yù)測者具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和廣泛科學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)之上，要依靠主觀判斷和綜合分析能力，來推斷事物的性質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)的分析方法，亦稱直觀判斷預(yù)測，或簡稱直觀法。而要做到這些，需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)、需要對(duì)苯的市場進(jìn)行深入的研究、需要有全面的信息支持，而這些都不是通過一朝一夕所能獲得的。在本節(jié)中我們利用純苯價(jià)格的歷史數(shù)據(jù)，采用“有趨勢(shì)影響的指數(shù)平滑法”對(duì)純苯的價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測，如果我們?cè)俳Y(jié)合西北歐苯價(jià)、臺(tái)灣苯乙烯、美國苯價(jià)、美苯乙烯的價(jià)格對(duì)于苯的韓國FOB價(jià)的影響，對(duì)預(yù)測進(jìn)行修正，將會(huì)使預(yù)測更加貼近實(shí)際。通過以上苯的韓國FOB價(jià)與各相關(guān)因素的相關(guān)分析，我們發(fā)現(xiàn)苯的韓國FOB價(jià)與美國海灣、西北歐、苯乙烯美國海灣、苯乙烯臺(tái)灣以及亞洲石腦油價(jià)格都具有很好的相關(guān)性，究竟苯的韓國FOB價(jià)受哪些主要因素影響以及如何影響呢？下面我們就苯的韓國FOB價(jià)作一下多元回歸分析。以后我們?cè)僮鲇嘘P(guān)苯的韓國FOB價(jià)分析時(shí)，要優(yōu)先考慮西北歐苯價(jià)對(duì)其的影響，因?yàn)槲鞅睔W苯價(jià)的變化對(duì)苯的韓國FOB價(jià)變化的貢獻(xiàn)最大，之后再結(jié)合考慮臺(tái)灣苯乙烯、美國苯價(jià)以及美苯乙烯的價(jià)格對(duì)于苯的韓國FOB價(jià)的影響。三、 天津石化公司化工廠在純苯銷售方面的環(huán)境分析（1）、外部環(huán)境分析純苯的國際、國內(nèi)市場發(fā)展?fàn)顩r在前文已作了詳細(xì)的分析，未來世界苯市場的平衡關(guān)鍵在于亞洲。由于下游的發(fā)展?jié)摿Υ螅瑢?duì)于苯的銷售無疑是一個(gè)好消息，這些對(duì)天津石化公司化工廠的石油苯銷售來說都是很好的外部機(jī)會(huì)。 隨著技術(shù)發(fā)展，純苯及其下游產(chǎn)品的的應(yīng)用范圍和適用水平不斷提高。 企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，信譽(yù)高。 企業(yè)職工人數(shù)過多，社會(huì)負(fù)擔(dān)重，人工成本高。潛在的加入者 購買者 買方討價(jià)還價(jià)的能力 新進(jìn)入者的威脅 供方討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)內(nèi)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應(yīng)者 替代品 替代品的威脅 行業(yè)中的競爭力量a、潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)于我國目前的純苯行業(yè)來講，一般是由芳烴聯(lián)合裝置、乙烯聯(lián)合裝置聯(lián)產(chǎn)純苯，或由大型鋼廠煤焦化副產(chǎn)焦化苯。e、現(xiàn)有企業(yè)的競爭該行業(yè)中涉及企業(yè)大都集中在中國石油和中國石化兩大集團(tuán)公司內(nèi)部，另外還有少數(shù)合資企業(yè)和焦化苯生產(chǎn)廠。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)當(dāng)中，“明星”業(yè)務(wù)的增長和獲利有著極好的長期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源。 第三章：天津石化公司化工廠純苯銷售的營銷策略 第一節(jié)：定價(jià)策略一、 注重預(yù)測并和國際接軌隨著我國WTO進(jìn)程的不斷深入，我國化工產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售受國際化工市場的影響會(huì)越來越大，通過前面的對(duì)純苯的市場研究，更加說明我國純苯的市場走勢(shì)和國際市場息息相關(guān)。比如江、浙市場，江、浙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，化工企業(yè)眾多，是純苯的主消費(fèi)區(qū)之一，市場潛力巨大，是各純苯廠家的必爭之地。目前天津石化公司化工廠已經(jīng)與大連石化和哈爾濱華宇股份公司建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，我們可以以這兩個(gè)客戶為突破口，對(duì)東北市場進(jìn)行南北夾擊，逐步打入東北市場。純苯在銷售渠道選擇上也是這樣，根據(jù)天津石化公司化工廠的歷年銷售統(tǒng)計(jì)資料，天津石化公司化工廠純苯銷售的直銷率在60%左右。根據(jù)2001年至2003年銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在純苯銷售的客戶當(dāng)中，占天津石化公司化工廠純苯客戶數(shù)量的20%左右的大戶（直供戶、貿(mào)易商），他們?cè)谔旖蚴净S的純苯采購量卻占天津石化公司化工廠純苯銷量的80%以上，其中直銷戶（象燕山石化、藍(lán)星新材料、金陵石化等這些主要客戶）的用量占天津石化公司化工廠純苯銷售總量的48%左右 。直銷率高意味著我們和下游生產(chǎn)廠有更多的直接接觸，這樣就減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售操作費(fèi)用，降低了產(chǎn)品的銷售成本，提高了產(chǎn)品的競爭力；同時(shí)由于直接和用戶接觸，便于信息及時(shí)反饋，有利于我們把握市場動(dòng)態(tài)；另外產(chǎn)品直接銷售給生產(chǎn)廠，有利于供需雙方的穩(wěn)定，因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)廠來講一般情況下無論市場好壞，都要維持正常生產(chǎn)，都要有原料和產(chǎn)品的進(jìn)出，而中間商（貿(mào)易商）會(huì)不同，有利可賺時(shí)上，無利時(shí)就撤，這樣不利于銷售渠道的穩(wěn)定。進(jìn)入2002年以來天津石化公司化工廠與金陵石化的業(yè)務(wù)往來趨于穩(wěn)定，每月的銷量穩(wěn)定在1000噸左右，而且金陵石化在十五期間還擬建年產(chǎn)6萬噸的苯乙烯裝置，所以與金陵石化建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，可以借助金陵石化為突破口進(jìn)軍華東市場，如果我們能夠成功進(jìn)軍華東市場，隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，營銷成本也會(huì)大幅下降，這樣也會(huì)提高我們產(chǎn)品在華東市場的競爭力。這種定價(jià)策略可能有時(shí)會(huì)出現(xiàn)銷往江、浙的的純苯價(jià)格要低于其他地區(qū)的售價(jià)，但這對(duì)優(yōu)化天津石化公司化工廠的客戶結(jié)構(gòu)，提高天津石化公司化工廠在江浙地區(qū)的競爭力有著積極的意義。同時(shí)純苯的韓國FOB價(jià)格走勢(shì)受多種因素影響如：原油價(jià)格、石腦油價(jià)格、下游產(chǎn)品價(jià)格、供求關(guān)系，國際局勢(shì)等等。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，企業(yè)應(yīng)及早采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。這類業(yè)務(wù)常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。（4）、純苯及其下游產(chǎn)品的成長性分析從前面的純苯的背景資料我們看到，在國內(nèi)純苯的產(chǎn)能，前幾年以年均7%的速度增長，在未來幾年內(nèi)還將保持這一高速發(fā)展，而且純苯的生產(chǎn)企業(yè)都具有較好的盈利能力，純苯這一產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期中目前正處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段，有著良好的發(fā)展前景。但是隨著我國WTO進(jìn)程的不斷深入，對(duì)于原料的限制會(huì)逐步放開，中國巨大的市場會(huì)吸引很多的國外大型化工企業(yè)欲通過在中國建廠或投資以進(jìn)入中國市場，同時(shí)國外的純苯及其下游產(chǎn)品也會(huì)隨著關(guān)稅的降低而大舉進(jìn)入中國，另外國內(nèi)一些大的石化企業(yè)也有新建或擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，所以來自潛在進(jìn)入者的威脅也越來越大。 大宗產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場在南方，運(yùn)距上不占優(yōu)勢(shì)，銷售費(fèi)用高。 科研開發(fā)能力較強(qiáng)，能夠不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，提高產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰ΑｊP(guān)稅下調(diào)，使競爭對(duì)手的原料成本下降。此外的威脅還有來自國內(nèi)競爭者的惡性競爭，從近幾年的苯的國內(nèi)供求關(guān)系來看，目前是供略大于求，如果再有進(jìn)口苯的沖擊，導(dǎo)致國內(nèi)廠家為爭市場份額打起價(jià)格戰(zhàn)，則勢(shì)必會(huì)破環(huán)苯的市場秩序。同時(shí)亞洲擁有世界苯乙烯產(chǎn)能的40%，韓國自1998年起已經(jīng)成為西方出口苯和苯乙烯的大國。有了純苯的韓國FOB價(jià)與西北歐苯價(jià)、臺(tái)灣苯乙烯、美國苯價(jià)和美苯乙烯回歸方程，我們就可以根據(jù)這些影響因素的變化來推測純苯的韓國FOB價(jià)走勢(shì)，進(jìn)而修訂用帶趨勢(shì)指數(shù)平滑法對(duì)純苯價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測。另外我們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)以及2002年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):苯的韓國FOB價(jià)要滯后于美歐市場的變化一天左右，因此我們把數(shù)據(jù)中苯的韓國FOB價(jià)提前一天，通過SPSS分別對(duì)前后兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)調(diào)整后的結(jié)果要優(yōu)于以前的結(jié)果。（三）、苯價(jià)格走勢(shì)的相關(guān)分析我們所采用的數(shù)據(jù)是2002年1月1日至8月1日的Platts上公布的數(shù)據(jù)——包括：苯的韓國FOB價(jià)、美國海灣價(jià)、西北歐價(jià)；苯乙烯的臺(tái)灣價(jià)、美國海灣價(jià)，日本石腦油價(jià)。我們通過對(duì)純苯價(jià)格的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對(duì)簡單平均法、移動(dòng)加權(quán)平均法、指數(shù)平滑法等幾種定量分析方法進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)利用“有趨勢(shì)影響的指數(shù)平滑法”進(jìn)行預(yù)測時(shí)效果較好。常用的開座談會(huì)、訪問與現(xiàn)場觀察、函詢調(diào)查法等都屬于這種類型。定量分析法按照具體做法的不同，又可分為趨勢(shì)預(yù)測分析法，和因果預(yù)測分析法兩種。能源市場開始回升，苯乙烯價(jià)