廣東省媒介廣告有限公司的整合傳播的運(yùn)作系統(tǒng)11(完整版)
【正文】 解決的問(wèn)題和應(yīng)放到中長(zhǎng)期解決的問(wèn)題。問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往是一致的，所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是如何抓住和消除障礙，減少風(fēng)險(xiǎn)。所以要全面掌握、系統(tǒng)分析分析客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是如何展開(kāi)傳播的。此外，關(guān)于意向的調(diào)查，可以按消費(fèi)目標(biāo)群體進(jìn)行，在設(shè)立中心目標(biāo)群體時(shí)做參考。宏觀環(huán)境調(diào)查涉及的方面如下：l 社會(huì)、政治情況；l 經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)；l 社會(huì)、文化狀態(tài)；l 消費(fèi)動(dòng)向；l 價(jià)值觀等。在提案業(yè)務(wù)中，AE起核心作用，通過(guò)AE應(yīng)充分了解客戶(hù)的意圖，向提案小組作明確的說(shuō)明。廣告提案業(yè)務(wù)由于范圍不同，主題不同（如是商品品牌還是企業(yè)品牌？），其方法也不同。本文以傳統(tǒng)商品品牌整體戰(zhàn)略提案為例，并將預(yù)計(jì)可能發(fā)生的作業(yè)也盡量歸納進(jìn)去，所以本書(shū)方法也能運(yùn)用于其他種種提案業(yè)務(wù)中。提案小組的人員組成，視提案的規(guī)模而定。（1）市場(chǎng)規(guī)模；（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)性/產(chǎn)品生命周期；（3）市場(chǎng)分配；（4）競(jìng)爭(zhēng)廠家品牌及其競(jìng)爭(zhēng)地位；（5）配貨情況；（6）流通機(jī)構(gòu)和渠道；（7）行業(yè)技術(shù)動(dòng)向；（8）有關(guān)法律。 通過(guò)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、比較研究競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而找出商品的機(jī)會(huì)和障礙。信息活動(dòng)分析有如下內(nèi)容：l 信息戰(zhàn)略分析：l 信息戰(zhàn)略目的l 目標(biāo)對(duì)象；l 品牌說(shuō)明/信息概念/創(chuàng)意概念；l 信息結(jié)構(gòu)（混合信息、側(cè)重點(diǎn)、刊登日程）。因此，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)，考慮怎樣能解決從問(wèn)題中選出的課題是一個(gè)主要思考線索。要點(diǎn)：課題要用“必須”、“有必要”等詞語(yǔ)。在此階段，討論要具體化，要明確在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，信息活動(dòng)的作用，信息戰(zhàn)略的方向。此階段是按戰(zhàn)略方向?qū)嵤﹦?chuàng)意開(kāi)發(fā)。這里是根據(jù)解決課題的設(shè)想，研究促銷(xiāo)的具體方法，為最后確定戰(zhàn)略提供討論方案。這時(shí)，策劃統(tǒng)籌（市場(chǎng)部或策劃部）應(yīng)提交總策劃書(shū)的綱要和格式，以便各小組按統(tǒng)一要求開(kāi)始編寫(xiě)策劃書(shū)。在最終方案說(shuō)明欄中要有“創(chuàng)意概念”、“表現(xiàn)切入口”、“語(yǔ)調(diào)”、“動(dòng)作”等內(nèi)容項(xiàng)。由于中國(guó)的特殊媒體環(huán)境，要說(shuō)明媒體戰(zhàn)略和策劃方式、購(gòu)買(mǎi)方式、監(jiān)督方式、效果測(cè)定方式等有關(guān)媒體的整體業(yè)務(wù)的實(shí)施能力情況。（4）戰(zhàn)略的最后整合為了使提案前后一致，在各部分完成后，必須進(jìn)行最后整合。根據(jù)戰(zhàn)略整合中討論的內(nèi)容，總結(jié)討論促銷(xiāo)構(gòu)想?；緫?zhàn)略和各具體戰(zhàn)術(shù)的整合有如下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）定位陳述與創(chuàng)意概念、表現(xiàn)方案（文字和視覺(jué)）是否一致？表現(xiàn)方案對(duì)目標(biāo)對(duì)象是否有魅力？（2）目標(biāo)對(duì)象、定
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