【正文】 ０００元左右。在家辦公，就要有一個(gè)“家用辦公室”。 非典引發(fā)的商機(jī)2003年春，一場突如其來的SARS疫情闖入我們的生活。 SARS期間，中小學(xué)延長放假時(shí)間在家學(xué)習(xí)，教育部門和各個(gè)學(xué)校充分利用網(wǎng)絡(luò)開展教育和學(xué)習(xí)。由于現(xiàn)在人類對SARS依然知之不多，是否以后仍會(huì)定期出現(xiàn)，但對于企業(yè)來說這也許是一個(gè)很好的反思機(jī)會(huì)。目標(biāo)群體定義得分排序簡 稱5—10萬，京滬穗深，30—40歲，白領(lǐng)，大學(xué)93都市小資(資)3—5萬，京滬穗深，25—30歲，白領(lǐng)，大學(xué)84都市白領(lǐng)(白)5—10萬，京滬穗深，30—40歲，自由，大學(xué)102另類 (另)3—5萬，沿海省會(huì)，25—30歲，白領(lǐng)，大學(xué)111酷一族 ( 酷)5—10萬，沿海省會(huì)，30—40歲，自由，大學(xué)102亞成功族 (亞)3—5萬，沿海省會(huì)，25—30歲，自由，大學(xué)4被篩選掉其中評分原則如下:劃分項(xiàng)目具體內(nèi)容得分教育程度小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上中學(xué)1分；大學(xué)11分年齡小于118—225—30—40以上25—30歲 7分；30—40歲 5分收入小于1萬元、1萬—3萬、3萬—5萬、5萬—10萬、10萬以上13萬為2分；35萬為5分；510萬為5分區(qū)域 沿海省會(huì)、京、滬、深、穗、沿海大中城市、中西部大城市、沿海省會(huì)為4分；京、滬、深、穗為7分；沿海大中城市為1分職業(yè)公務(wù)員、中層企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、大學(xué)老師、公司白領(lǐng)、醫(yī)務(wù)人員、私企業(yè)主、公務(wù)員為1分；中層企業(yè)管理人員為2分；自由職業(yè)者為3分；公司白領(lǐng)為6分根據(jù)以上分析，本企業(yè)的目標(biāo)群體按6類群體進(jìn)行劃分，排名前5位的依次是：酷一族、另類、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)。明星： 表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場份額，并有較高的市場增長前景；搖錢樹：表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場份額，雖市場成長率較低，并可能有下降的趨勢。市場吸引力分析編號吸引力因素加權(quán)數(shù)酷一族亞成功族另類小資白領(lǐng)1市場規(guī)模24677762市場成長率16777873利潤率14678774競爭強(qiáng)度11778775渠道利用率10866676生命周期4488897進(jìn)入難度5877678市場透明度4676779產(chǎn)品定位1287888總分值709685714701692 本企業(yè)實(shí)力分析酷一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)1510150渠道網(wǎng)絡(luò)5525服務(wù)體系5420資金5735差異化258200品牌影響力207140廣告宣傳10110成本控制050市場信息15230合計(jì)610本企業(yè)實(shí)力分析白領(lǐng)一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)10880渠道網(wǎng)絡(luò)10550服務(wù)體系15575資金5735差異化10990品牌影響力5630廣告宣傳15690成本控制15460市場信息15460570本企業(yè)實(shí)力分析小資一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)207140渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10660資金5735差異化1510150品牌影響力5315廣告宣傳15230成本控制10440市場信息10220530本企業(yè)實(shí)力分析亞成功一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)2510250渠道網(wǎng)絡(luò)5315服務(wù)體系15460資金0880差異化159135品牌影響力157105廣告宣傳10220成本控制5525市場信息10110620本企業(yè)實(shí)力分析另類決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)208160渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10220資金5315差異化158120品牌影響力10330廣告宣傳15115成本控制10330市場信息5210440由上述表格，我們可推斷企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會(huì)是否匹配，如下所述： A 酷 另 B白 資 亞 C D 1000 市 700 場 機(jī) 會(huì) 400 01000 700 400 0企業(yè)實(shí)力 圖表說明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè)目前的實(shí)力；縱坐標(biāo)：表示企業(yè)的市場機(jī)會(huì)A區(qū)：最佳區(qū)域，完全匹配； B區(qū)：比較好區(qū)域，基本匹配C區(qū)：比較差區(qū)域，基本不匹配；D區(qū)：非常差區(qū)域，完全不匹配結(jié)論如下：由以上圖表分析得知：在酷一族市場內(nèi)，市場機(jī)會(huì)較多，企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會(huì)比較匹配。在 小資 市場上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示：我們可以控制哪些環(huán)節(jié)：了解初選談判購買使用二次消費(fèi)品牌主導(dǎo)型市場部價(jià)格主導(dǎo)型銷售部功能主導(dǎo)型銷售部時(shí)尚主導(dǎo)型市場部EHS主導(dǎo)型 市場部0 / 815）。 l 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王；l 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強(qiáng)與競爭對手一樣比競爭對手弱產(chǎn)品造型獨(dú)特產(chǎn)品組合性強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、工藝EHS拆裝方便多通路渠道銷售人員素質(zhì)高產(chǎn)品功能用途售后服務(wù)生產(chǎn)規(guī)模小資金實(shí)力弱產(chǎn)品價(jià)格高賣場面積小銷售人員少網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小產(chǎn)品品種集中綜合以上情況具體分析如下：產(chǎn)品方面：我們在產(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢，其中價(jià)格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。2）。本企業(yè)在另類市場上的競爭優(yōu)勢分析企業(yè)制勝因素/用戶決策因素設(shè)計(jì)能力終端管理信息加工運(yùn)用能力渠道建設(shè)能力成本控制培訓(xùn)能力產(chǎn)品定位服務(wù)能力廣告宣傳生產(chǎn)加工能力資金實(shí)力EHS1/0、0/1/1/0、01品牌品味110/0、000、01產(chǎn)品質(zhì)量1/1/1/00、01產(chǎn)品功能1/1///1/0、01外觀造型1/1///1/0、00、0圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競爭對手的此項(xiàng)優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競爭對手的此項(xiàng)優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。此三項(xiàng)如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。都市白領(lǐng)市場上用戶購買流程分析見附圖1張。l 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源競爭對手做了些什么+ 成功的地方 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過營銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念 通過有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場占有率 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念 針對目標(biāo)市場確立明確的產(chǎn)品定位 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方 對OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好的印象。目標(biāo)市場: 亞成功一族市場1）。在亞成功一族市場上競爭對手分析，SWOT圖與曲美相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品定位明確，更專注于豐富家庭工作室系列 價(jià)格便宜 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足S WO T了用戶不同的功能需求；弱點(diǎn)W未借助媒體宣傳，廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱無獨(dú)立的專賣店?duì)I銷策劃和管理能力弱與家具城等客情關(guān)系維護(hù)差市場信息少 經(jīng)銷商選擇上整體質(zhì)量差 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活 化； 公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度較慢， 規(guī)模較小，覆蓋面少；機(jī)會(huì) O 在營銷管理方面完善和推行貓王經(jīng)營模式，加快終端隊(duì)伍建設(shè)； 加快網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)及分銷渠道規(guī)劃和建設(shè)； 重點(diǎn)突破集中公司資源抓大放小，穩(wěn)步快速地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； 發(fā)揮貓王產(chǎn)品定位專一的優(yōu)勢，將市場網(wǎng)點(diǎn)做精做廣做細(xì)； 開辟不同的銷售渠道； 在每一個(gè)城市以精而廣對抗大而全；威脅 T產(chǎn)品定位更趨同于貓王；加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力；加強(qiáng)銷售人員技能培訓(xùn)；控制經(jīng)營成本降低價(jià)格；進(jìn)行經(jīng)常性的促銷活動(dòng)；與理想空間 相比優(yōu)勢 S 產(chǎn)品顏色豐富； 具有價(jià)格優(yōu)勢； 產(chǎn)品安裝簡便，能滿足用戶的DIY的組合樂趣 市場、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確而專一；更專注于豐富家庭工作室系列 產(chǎn)品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求； 鋼與木的結(jié)合，時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)富于了產(chǎn)品個(gè)性化的特征S WO T 弱點(diǎn)W 產(chǎn)品配套不豐富缺乏生活化； 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不健全，； 銷售人員素質(zhì)差； 供貨時(shí)間響應(yīng)慢； 營銷策劃不完善； 終端賣場標(biāo)準(zhǔn)化管理不成熟； 賣場面積利用率較低；機(jī)會(huì) O 終端賣場標(biāo)準(zhǔn)化管理統(tǒng)一完善； 加快供貨時(shí)間； 制作完整的營銷策劃方案并積極推進(jìn)； 提高銷售人員的素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)與監(jiān)督； 突出產(chǎn)品靈活組合、輕松休閑的組合特征的宣傳；威脅 T 通過控制產(chǎn)品成本來降低產(chǎn) 品零售價(jià)； 經(jīng)常宣傳促銷；針對目標(biāo)消 費(fèi)群體引導(dǎo)性宣傳，倡導(dǎo)沉穩(wěn)華貴的生活方式；6）。在亞成功一族市場上競爭形勢分析過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方產(chǎn)品從配角變成了主角利用國外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 人才儲備和培養(yǎng) 觀念的轉(zhuǎn)變從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷 在北京成立營銷總部 連續(xù)參加了展覽會(huì)，在行業(yè)內(nèi)行成了良好的印象 失敗的地方盲目學(xué)習(xí)宜家盲目投資增大成本 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失競爭對手怕我們做什么l 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、價(jià)格適中的、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品DIY特性，通過