【正文】 明顯的時候，無暇研究技術的中小企業(yè)用戶還是寧愿多花一兩百元購買更有實力的品牌。在用戶了解產(chǎn)品的階段，他們是否能便捷地收集信息和了解性能；l另一個不同點是，中小企業(yè)一般沒有專門的IT服務部門和專業(yè)人員，所以對IT工具的要求就是基本的打印功能，但要簡單好用，質(zhì)量可靠性能穩(wěn)定。盡管惠普仍然占據(jù)著絕大多數(shù)的市場份額，但惠普必須做出抉擇——是降價應對還是固守高端。同時大型企業(yè)也就有了更多的戰(zhàn)術選擇，例如，在中小企業(yè)擅長的個別細分市場發(fā)起促銷攻擊，以一場消耗戰(zhàn)來減低雙方的利潤，消弱中小企業(yè)的實力，從而在整體上增強了自己的市場地位。但是一旦情勢發(fā)生變化，當產(chǎn)品生命周期進入成熟期后續(xù)或衰退期，行業(yè)平均利潤率已經(jīng)很低，而未來整個行業(yè)幾乎沒有什么增長空間，這時如果再不計成本的大肆促銷，就是非常錯誤的。例如在乳品行業(yè)，很多人認為，由于國內(nèi)人均乳制品消費量遠低于國外平均水平，因此得出了國內(nèi)市場潛力巨大的結論。為了實現(xiàn)預期銷量，2001年9月間，清華紫光掀起掃描儀降價狂飆，平均降價幅度為20%－30%，其中有一款產(chǎn)品降幅更是高達50%。某些企業(yè)在制定銷售目標時，過于追求短期利益，樂于制定一個過高的指標，希望激勵業(yè)務人員全力以赴地開展工作?！　≡谀承┬袠I(yè)，規(guī)模生產(chǎn)可以有效降低生產(chǎn)成本，從而在競爭中占據(jù)有利地位，但是如果沒有規(guī)模銷售，那生產(chǎn)成本再低也沒有意義。但是真正的價格戰(zhàn)往往是企業(yè)處心積慮布置的戰(zhàn)略行動，有一系列前期準備，是自上而下的，有比較明確的戰(zhàn)略意圖，無論這種意圖最終是否能實現(xiàn)。932812　　銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速、較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務。正是由于過度促銷的危害如此之大，企業(yè)應該在如何避免過度促銷的問題上做好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術兩方面的準備，以正確的行動來規(guī)避惡性的后果。很多企業(yè)為了避免設備閑置、收回固定資產(chǎn)投資，就不顧一切地去打價格戰(zhàn)、做促銷，直接導致盈利能力的下降，甚至虧損?！　?001年，清華紫光出現(xiàn)歷史上稍有的虧損，原因就在于此?！　∮行┢髽I(yè)具有幾條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線之間為了爭奪資源，會有一種提升銷量的沖動。過高的銷售指標又會直接導致惡性促銷等短期行為，最終使企業(yè)付出代價?！　〗祪r是中小型企業(yè)蠶食大型企業(yè)的絕招，惡性促銷對大型企業(yè)造成的傷害總是超過中小型企業(yè)，因為大型企業(yè)不僅要付出促銷成本的代價，而且還會喪失部分市場份額，甚至還會破壞品牌形象。IDG的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2002年第二季度到第三季度之間，在增長最快的低端產(chǎn)品上，聯(lián)想品牌的銷售增長為43%，而惠普只有15%?！　≡诘投耸袌錾闲枰A取的客戶是中小企業(yè)。也就是在這個時候，一場惠普策動的完美風暴即將登陸，惠普稱之為“大爆炸”計劃。l　　這五步組成了客戶對惠普產(chǎn)品的全面體驗過程，而其實際對應的操作是廣告、推銷培訓和售后服務。以電視機為例，2003，機架種類達30種，2004年只有15種，2006年更將減至6種?！?991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負責人認為：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設計，用顧客的眼光看問題。惠普更多地采用電子商務方式，強迫供應商實時報價。這兩種做法在戰(zhàn)略上的優(yōu)劣一目了然。　　在同樣的市場形勢下，年輕的海南航空，作為我國第一家規(guī)范化股份制民航，由于包袱小，管理水平相對較高，人機比例基本做到了100:1，達到國際平均水平，所以始終保持了較好的盈利能力。　　在全球可樂市場，可口可樂和百事可樂的競爭非常激烈，但是他們很少以降價或變相降價來進行促銷。這兩方面因素共同影響著客戶平均毛利潤的增加或減少。這種情況下，寡頭競爭的局勢就更加復雜了，但也給企業(yè)新的機會來打破平衡。但是很多產(chǎn)品不具有這種特性，當消費者購買了產(chǎn)品后，不一定繼續(xù)購買這種產(chǎn)品，即使購買這種產(chǎn)品，也很有可能換成其他企業(yè)、其他品牌的產(chǎn)品，所以，廠家通過促銷獲得的銷量，沒有未來的收益，因此，如果不能在當期獲得良好收益的話，就完全失敗了。因為多堅持一天，就多虧損一天，而采用惡性促銷的手段，不僅不能給對手造成實質(zhì)性打擊，還會導致本企業(yè)更大的虧損。 　　可供選擇的促銷方法多種多樣，企業(yè)應該提高促銷的策劃質(zhì)量，來提高促銷效果，多采用隱性促銷的方式，而不是過分依賴高力度的促銷刺激。這種信任可以避免惡性競爭手段，避免做出過激反應，對于規(guī)范市場、形成良好生態(tài)環(huán)境非常有益。　　可怕的是，行業(yè)同等規(guī)模的企業(yè)發(fā)起促銷攻擊，這時企業(yè)如果針鋒相對，一定會兩敗俱傷，例如1999年－2000年的彩電市場，最近幾年的乳業(yè)市場?！　∪绻麖S家的銷售政策不存在嚴重錯誤，一般不會引起經(jīng)銷商層面的過度促銷。　　市場部還應該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方面工作做得越好，銷售人員就可以減少對促銷的依賴。企業(yè)建立起自高到低的產(chǎn)品結構，當?shù)投耸袌龀霈F(xiàn)惡性促銷時，可以用高端市場的盈利來維持企業(yè)的整體盈利水平。　　在競爭激烈較低的市場，促銷力度越小?！　≡趧傔M入一個市場時，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些?！　≡诋a(chǎn)品生命周期進入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當放棄部分虧損的區(qū)域市場，或者最大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場的盈利，或者忍受一定的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢的競爭對手在這些區(qū)域市場內(nèi)的盈利能力。29 / 29。　　企業(yè)在開發(fā)市場時，多數(shù)企業(yè)是先開發(fā)一二級大城市，然后再伺機進入三四級小城市，有些企業(yè)甚至長期不進入三四級市場，這就造成兩類市場之間的差異，企業(yè)在做促銷決策時，一定要根據(jù)兩類市場的差別做出差別決策，而不能采取不分彼此的“同質(zhì)化”決策?！　∪绻趨^(qū)域市場內(nèi)處于領先地位，不宜進行高強度的促銷。企業(yè)在較大市場區(qū)域內(nèi)開展促銷活動時，應該對各個市場做出一定的差別化安排，在競爭較弱的地方，適當減低促銷力度或者促銷期長度。我國很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場份額很高時，仍然缺乏高端產(chǎn)品，很容易遭受促銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒有騰挪空間。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來源在于高端的數(shù)字電視?！　∮袝r一些大型商店在年節(jié)都會在本店進行打折促銷，他們自然會要求廠家予以配合。此時企業(yè)可以考慮暫時犧牲一些銷量和市場份額，也要維護最低限度的盈利，效益遠比市場份額重要，特別當這種市場份額無法兌換為未來的效益時。例如在1999年，長城電腦推出不預裝操作系統(tǒng)的“光屁股電腦”，聯(lián)想、方正等大型公司先是靜以觀變，然后很穩(wěn)健地跟進推出了幾款低價電腦，并沒有刻意地去改變產(chǎn)品結構和營銷策略。這些促銷都是隱性促銷，這種促銷的好處就是通過促銷鼓勵客戶多消費、長期消費本企業(yè)產(chǎn)品，提高客戶滿意度，密切與客戶關系，又不影響本企業(yè)的盈利水平。一直專注于化學配方洗發(fā)液的寶潔公司在2000年前后推出中草藥配方的“潤妍”洗發(fā)水，希望能在中草藥配方細分市場蠶食奧尼等競爭對手的生存空間，由于種種原因，錯過了市場機遇，所以，上市一年以后，潤妍處于上升乏力的尷尬處境。國外航空公司對自己的客戶普遍推行“里程積分”的促銷，乘客可以從飛行的里程數(shù)累計中得到積分，再享受票價上的優(yōu)惠，這種辦法可以成功地留住客戶，票價上的優(yōu)惠可以通過乘客長期消費來彌補。所以，寡頭之間在經(jīng)過一些“雙輸”的嘗試后，就會逐漸把競爭重點轉移到技