【正文】 問題是什么？五、加減乘除法“加減乘除”是小學(xué)算術(shù)中最基本的運(yùn)算法則，俗稱“四則運(yùn)算”。后來，營銷策劃人不停地念叨牛奶（MILK）。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。 廣告創(chuàng)意時(shí)常會(huì)針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒。五、注重文采寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。”案例：奧美 麗江花園“扶手篇”奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉。這四種形態(tài)是：1．接近律，例如：“香煙 — 白酒”；2．對比律，例如：“白天 — 黑夜”；3．類似律，例如：“鳥類 — 飛機(jī)”；4．因果律，例如：“磨擦 — 生熱”?！?案例 ： 腦黃金的邏輯錯(cuò)誤腦黃金的邏輯錯(cuò)誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個(gè)廣告語犯了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”（四）論證要有說服力在論證的過程中，要善于運(yùn)用“充足理由律”。廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：（1）概念要明確；（2）判斷要恰當(dāng)；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說服力。 | 3．購買廣告?zhèn)鞑ッ襟w的版面和時(shí)間的費(fèi)用。| （二）綜合報(bào)告| | | | | | 第二節(jié)　廣告策劃| 一、廣告策劃程序| 二、廣告主題策劃| 三、廣告策略計(jì)劃書| 一、廣告策劃程序| 調(diào)研階段| 對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位| 對同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競爭對象| 對市場進(jìn)行分析，明確市場目標(biāo)| 對市場發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，明確潛在市場在何處| 對消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對象| 策劃階段| 對企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析，明確銷售策略| 確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)| 明確廣告目的| 確定廣告戰(zhàn)略| 制定最佳推銷綜合方案| 明確創(chuàng)意觀念| 決定廣告內(nèi)容| 決定廣告預(yù)算| 確定媒體策略| 制定實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案| 對不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評(píng)估| 決定最佳廣告計(jì)劃方案實(shí)施| 確定廣告設(shè)計(jì)方案| 明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn)| 決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略| 確定廣告文案方案| 確定廣告地區(qū)| 確定廣告媒體選擇| 確定廣告時(shí)間| 確定廣告單位數(shù)量| 廣泛征求意見，取得廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)可| 召開客戶參加的提呈會(huì)議，取得其認(rèn)可| 制作廣告作品| 檢查廣告作品的質(zhì)量，進(jìn)行評(píng)議或修改| 將完成的廣告作品送媒體刊登或播放評(píng)估| 搜集廣告信息反饋| 評(píng)定廣告效果| 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)| 再次進(jìn)行市場調(diào)查| 制定新的廣告計(jì)劃| 二、廣告主題策劃| 廣告主題＝廣告目標(biāo)十信息個(gè)性十消費(fèi)心理 | （二）確定廣告主題的題材　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　| （三）確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)三、廣告策劃書的撰寫（一）形式（1）封面；（2）目錄；（3）前言；（4）正文；（5）附錄；（6）封底。? （7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。? 十、心理定位? 以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的購買欲求。也就是通過消費(fèi)者對商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來啟動(dòng)他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。? 第二節(jié) 廣告定位及其分類? 　 一、產(chǎn)品定位 　　二、市場定位 　　三、企業(yè)定位 　　四、質(zhì)量定位 　　五、價(jià)格定位 　　六、觀念定位 　　七、形象定位 　　八、功能定位 　　九、服務(wù)定位 　　十、心理定位 ? 一、產(chǎn)品定位? 產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場命名。| 應(yīng)當(dāng)注意的是，幽默廣告一般不會(huì)增加廣告的說服力，可能還會(huì)影響到它的可信度。情感的訴求，一般的場合下是建立在積極的情感體驗(yàn)上。改變理想點(diǎn)| （二）改變消費(fèi)者的情感| 1。在霍夫蘭看來，| 首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；| 最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；| 如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；| 如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問題更易于被消費(fèi)者接受。| 霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購買的意向。| （3）比附因此，廣告想象的依據(jù)是廣告的主題，它反映了廠家對廣告的基本要求，只有依據(jù)這個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，才能達(dá)到向人們傳達(dá)信息的目的。| （四）廣告與想象| 一、想象的一般特點(diǎn)| 1．什么是想象？| 想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。| 3．利用直觀、形象的刺激物| 利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強(qiáng)消費(fèi)者對事物整體印象的記憶。| 2．廣告的保持| 廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。人們往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗(yàn)和固定的看法去判斷評(píng)價(jià)某類人或事物的特征。| （二）知覺的選擇性與廣告策略| 這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。注意有兩個(gè)基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。 人類的需要的最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。 安全的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且也包括我們的身體、財(cái)物或住所不受侵害、就業(yè)、投資、生活與學(xué)習(xí)的秩序及穩(wěn)定性等。? 五、與公共關(guān)系和促銷活動(dòng)的配合? ? ? 第二節(jié) 廣告策劃的類型? 一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃與廣告活動(dòng)策劃? 二、為不同目的而進(jìn)行的廣告策劃? ? ? ? ? 三、針對不同對象的策劃? ? ? 此外，按階段劃分：開拓性廣告運(yùn)動(dòng)、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)? 第三節(jié) 廣告策劃的程序及工作流程? ? ? ，并向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)? ，進(jìn)行具體策劃工作。? 包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略運(yùn)作、內(nèi)部營銷運(yùn)作、外部營銷運(yùn)作等，也包括廣告、促銷及公共關(guān)系的組合。強(qiáng)銷與虛假廣告? 以消費(fèi)者為中心的觀念? 站在消費(fèi)者立場上的廣告? 心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略? 強(qiáng)調(diào)感性訴求的軟廣告? 承諾原則對虛假廣告的制約? 廣告日益依賴市場研究? 全面服務(wù)的廣告公司和代理制的興起? 二、傳播學(xué)與廣告策劃? ? 心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度? ? ? 、聯(lián)合御敵的受眾、使用與滿足論? 三、市場調(diào)查與廣告策劃? ? 廣告環(huán)境調(diào)查、廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)受眾調(diào)查、廣告文案調(diào)查、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測定調(diào)查? ? 廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一個(gè)部分? 目的和調(diào)查對象不同? 調(diào)查方法和原則是相同的? 廣告調(diào)查對廣告策劃整體的意義? 廣告調(diào)查是廣告策劃的前奏? 廣告策劃必須依據(jù)廣告調(diào)查所得的咨詢決策? 5M（Mission目標(biāo)、Money金錢、Message信息、Media媒體、Measurement評(píng)價(jià)）? 廣告方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來檢驗(yàn)。? 廣告策劃是核心環(huán)節(jié)? 廣告策劃是貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié)? 廣告策劃需要多部門協(xié)作。? 程序說：一種程序，執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備動(dòng)作? 思維說：一種運(yùn)用腦力的理性行為? 管理說：根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案。以消費(fèi)者為中心的階段? 推銷中心及消費(fèi)者為中心? 推銷觀念的產(chǎn)生? A. 廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺? B。? 廣告策劃對消費(fèi)者行為反作用? 廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念。? 第二章 廣告策劃過程? 第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容? 第二節(jié) 廣告策劃的類型? 第三節(jié)廣告策劃的程序及工作流程? 第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容一、市場調(diào)查是廣告策劃過程的起始階段，也是廣告策劃運(yùn)作的基礎(chǔ)。| 第二節(jié) 消費(fèi)者的需求與廣告激發(fā)| 一，需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為| 1．生理的需要| 廣告主題與定位——關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)勢需要 | 廣告主題的變化與演進(jìn)——留心消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要| 人的需要是不斷發(fā)展變化的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展，人的需要也在不斷發(fā)展。| 二、廣告與知覺| （一）知覺的概念| 知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。| 3．暈輪效應(yīng)| 即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺。| （二）廣告的記憶過程| 廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。為了使廣告信息在更大程度上為消費(fèi)者記住，就應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。因此、在廣告制作當(dāng)中，必須注意對廣告信息作合理的排列。再造想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程。 即運(yùn)用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的認(rèn)識(shí)。| 可以把態(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個(gè)要素：認(rèn)知的、情感的和行為傾向?；舴蛱m在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)差距不可以太大，中等程度的差異于說服最為合適。改變信念| 2。消費(fèi)者經(jīng)常在事先沒有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號(hào)的產(chǎn)品。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。| 應(yīng)當(dāng)注意的是，恐懼訴求常被指責(zé)為不道德，因?yàn)檫@類廣告可能會(huì)引起了消費(fèi)者不必要的焦慮。? 步驟3差別性? 5。? 三、企業(yè)定位? 當(dāng)代廣告活動(dòng)的一個(gè)突出特點(diǎn)在于，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的主體是一個(gè)什么樣的企業(yè)？它在哪一個(gè)位置、處于哪一個(gè)層次上？讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了企業(yè)。事實(shí)上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個(gè)重要內(nèi)容之一。? （4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計(jì)劃的開始，要不斷地鞏固這種定位，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸。| ，結(jié)合其它方面的知識(shí)進(jìn)行研究，必要時(shí)可針對有關(guān)問題找專家咨詢或進(jìn)一步召開小范圍的調(diào)查座談會(huì)。| 4．廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控| 1．監(jiān)控的目標(biāo)；| 2．監(jiān)控的方法；| 3．監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃。形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：1．強(qiáng)化產(chǎn)品定位；2．構(gòu)思廣告內(nèi)容；3．安排廣告形式；4．傳達(dá)企業(yè)整體形象?！边@是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)呐袛?，因?yàn)闆]有把話說死，所以不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。感性訴求1．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個(gè)明顯的趨勢；2．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”；3．情感思維的策略是讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個(gè)道理。薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子。只有“情如春雨細(xì)如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。 八、出奇制勝著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！” 廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。這種思考方法就是傳統(tǒng)的深思熟慮，至今仍然是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意最經(jīng)常、最基本的思考方法。在廣告創(chuàng)意的過程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。綜合思考的基礎(chǔ)是對細(xì)節(jié)（例如產(chǎn)品定位是否清晰等）的分析與把握，系統(tǒng)思考的核心是“見樹先見林”。只要運(yùn)用得當(dāng)，就能產(chǎn)生新創(chuàng)意。除此之外，“乘”字還有許多另外的含義，諸如“乘坐”、“乘借”、“乘勢”、“搭乘”、“乘東風(fēng)”、“乘風(fēng)破浪”、“乘龍快婿”等等，都是廣告創(chuàng)意中常常考慮的因素。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，文無定法，創(chuàng)意可以根據(jù)內(nèi)容自由發(fā)揮。使人聯(lián)想到血和火，產(chǎn)生恐怖、憤怒、緊張、危險(xiǎn)等? 黃色：使人聯(lián)想到太陽、黃金。‥ ‥ ‥它采用高效能的486DX/50處理器，硬盤容量有高達(dá)250MB及350MB兩種選擇，還有便于擴(kuò)展的PCMCIA插槽，滿足您不斷增加的需求。? 3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的,它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。? 8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利? ? 5．廣告文案的表現(xiàn)風(fēng)格? （1）文案的整體風(fēng)格應(yīng)是什么樣的？? （2）使用什么風(fēng)格的文字？? （3）創(chuàng)造什么樣的意境和意象？? 二、構(gòu)思? （一）如何寫好廣告的標(biāo)題？? 你應(yīng)該為它寫一個(gè)能吸引人的標(biāo)題，因?yàn)樗梢詭椭恪白プ　笔鼙?。在?biāo)題中直接宣布廣告的主要內(nèi)容。在標(biāo)題中通過將廣告的商品與同類商品比較來突出商品特點(diǎn)。 ? 2．間接標(biāo)題? 間接標(biāo)題，不是直接介紹商品或直接點(diǎn)明廣告宗旨，而是通過中介環(huán)節(jié)，耐人尋味的詞句，誘導(dǎo)人們饒有興趣地轉(zhuǎn)讀廣告正文。用風(fēng)趣而又令人深思的詞句來寫標(biāo)題。奧格威（David Ogilvy）? ●勞斯萊斯（RollsRoyce）汽車：? m having the most extraordinary experience… 廣告語：朵芙，滋潤你的肌膚。 只要幾塊錢 SNIAGRAB? 西東的價(jià)廉? ? 標(biāo)題：紐約? FILTER CIGARETTES 萬寶路帶濾嘴香煙 他現(xiàn)在是一匹馬了。然而，它并沒有標(biāo)題。? 廣告正文，在不同媒介的廣告中有不同的表現(xiàn)形式。? 你介紹的越詳細(xì)，你銷售得越多。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。任何產(chǎn)品的無價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實(shí)和正直。它是廣告在一。（七）除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該用顧客在日常生活中的通俗語言寫文案。高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。? 長文廣告總是比短文廣告更具有促銷