廣告媒體策劃ppt課件(完整版)
【正文】 則根據(jù)廣告目標的要求來進行。消費者在接觸媒體上的這種流動性使得一些細心的媒體策劃人員考慮采用一種“跟隨環(huán)繞 ”的媒體組合方式 , 即隨著消費者從早到晚的媒體接觸 , 安排各式媒體以跟隨的方式進行隨時的說服。 l (一 ) 按目標市場選擇媒體 l (二 ) 按產(chǎn)品特性選擇媒體 l (三 ) 按產(chǎn)品消費者選擇媒體 l (四 ) 按廣告預算選擇媒體三、廣告媒體的組合策略l 媒體組合是指將不同媒體的廣告資源加以整合 , 使廣告信息能有效地到達廣告對象。是指每份刊物被傳閱的比率 , 例如一份刊物被 3人所閱讀 , 傳閱率即為 3；被 5個人所閱讀 , 傳閱率即為 5。 l (2) 收視率 : 收視率即暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。 l 1. 目標消費者描述 l 2. 創(chuàng)意的要求 l 3. 到達率與接觸頻率 雖然在媒體目標設(shè)定中不一定要設(shè)定精確的到達率與接觸頻率 , 但到達率與接觸頻率作為評估媒體計劃的關(guān)鍵內(nèi)容是不能被忽視的。二、廣告媒體目標的設(shè)定 l (一 )營銷目標、廣告目標和媒體目標的關(guān)系 l 營銷目標、廣告目標、媒體目標三者之間的關(guān)系正是營銷、廣告、媒體關(guān)系的直接體現(xiàn)。 (二 )媒體目標的設(shè)定l 4. 時間要求 l 5. 地理說明 l 6. 目標市場的特殊問題 有時市場營銷目標能反映出一些目標市場的特殊問題 , 這些問題需要專門的媒體運作的支持 , 當這種情況存在時 , 媒體目標的設(shè)定要將問題考慮在內(nèi)。它是分析電視收視市場、評估節(jié)目價值、制定與評估媒體計劃的依據(jù)之土。平均傳閱率是指每一份刊物平均被傳閱的比率。 l (一 ) 媒體組合的原則 l 1. 互補性原則 l 2. 有效性原則 l 3. 可行性原則 l 4. 目的性原則(二 ) 媒體組合的方式l 在選擇具體的媒體時 , 媒體策劃人員首先必須決定采用哪種媒體組合方式。(四 ) 廣告發(fā)布時機與排期策略l 在選擇好廣告媒體與媒體組合方式后 , 需要考慮廣告信息何時在這些媒體上發(fā)布、發(fā)布持續(xù)時間的長短、廣告以什么樣的頻率進行發(fā)布以及采用什么樣的排期策略等問題。 l (3) 廣告發(fā)布的頻率策略 l 廣告發(fā)布的頻率是指在特定時間內(nèi)廣告在媒體上展露的次數(shù)。 l (四 ) 媒體策略闡述 l 這一部分是媒體計劃的核心 , 需要詳細闡述。 l (六 ) 傳播流程圖和刊播日程表 l 依據(jù)媒體策略編制出在一段時間內(nèi)可操作的刊播日程表。但有的媒體在淡季可以有較大的折扣 , 還有的媒體處在非常激烈的競爭環(huán)境中 , 為了生存愿意給出更多的折扣 , 購買人員應對媒體市場的 “行情 ”非常了解 , 知己知彼 , 才能在價格談判中占有優(yōu)勢。首先列出各個市場中各項廣告活動全年所需CRP。 l 第五步 : 加總各市場預算成為在全國投放廣告所需的總預算。 l (3) 靈活機動法。媒體購買人員應通過各種途徑對媒體的廣告發(fā)布效果進行監(jiān)測。 l (3) 準確性稍低。附錄 : 我國主要媒體檢測機構(gòu)l 央視 —— 索福瑞媒體研究有限公司 l CSMmedia research l 央視市場研究股份有限公司 l CTRmarket research l AC－ Nielsen尼爾森公司 思考題l 1. 請思考競爭對手的廣告媒體策略對選擇媒體會產(chǎn)生哪些影響？ l 2. 媒體價值的各種質(zhì)化標準對于品牌形象有什么影響？ l 3. 分析營銷策略、廣告策略以及媒體策略三者之間的關(guān)系。 廣告調(diào)查通常有事前測驗和事后調(diào)查。 廣告效果的測定 , 也是廣告主權(quán)益的體現(xiàn)。 ) (六 ) 企業(yè)形象調(diào)查 知名度： 指一個企業(yè)被公眾知曉、了解的程度及企業(yè)社會影響的廣度和深度。誤區(qū)三：用科學方法證明常識 誤區(qū)三：用科學的方法證明常識科學的方法只是解決問題的手段和工具，不管方法的科學性多強，它本身無法洞察現(xiàn)象的深刻內(nèi)涵。如果只是在工具上玩花樣，無論怎樣都只能得出常識性結(jié)論。 在調(diào)查時往往從企業(yè)的廣告接觸度、企業(yè)認知度、企業(yè)評價度、企業(yè)印象度等方面入手 , 然后轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)即企業(yè)的知名度和美譽度 , 得出具體的結(jié)論。對廣告
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