【正文】 費起了積極的促進作用。20世紀(jì)30年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣——文胸。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說：”在1986年北京最貴的文胸只賣10元，而華歌爾內(nèi)衣至少要賣200元的情況下，我們進入了中國市場。以進口、合資、國產(chǎn)來分類，目前這種三國鼎立的態(tài)勢里，卻各有機遇。英國”百富”男士內(nèi)衣，它的襪子全部采用優(yōu)質(zhì)的埃及棉為原料，裁剪一流，就連襪子上端的那一圈兒松緊帶，在腿前、腿后各處的力度都不一樣，這些正與以人為本的現(xiàn)代科技理念吻合。2002年，中國內(nèi)衣銷售額已達900億元以上，顯示出巨大的市場潛力。1997年，金融危機波及整個東南亞市場，使許多原來50％～80％在國內(nèi)加工轉(zhuǎn)向外銷的品牌全力轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場，而原來為這些品牌做帶牌加工的工廠也由于定單的下降而開始自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷。但從市場的角度講，大城市的內(nèi)衣價格、品質(zhì)的明顯兩極化，使眾多以中低檔為主的國產(chǎn)品牌有著極大的潛在市場和發(fā)展空間。美體修形的概念是”婷美”開拓的，如今已經(jīng)被”纖絲鳥”、”小護士”等借鑒過來，大打薄暖牌，往年的三層保暖市場上已不見蹤影，單層保暖成為愛美女士普遍接受的內(nèi)衣新模式。1999年，生產(chǎn)保暖內(nèi)衣企業(yè)近70家，銷售量為800萬套，這一年，被行業(yè)內(nèi)人士稱為是暴利的一年。不同的是，2002年融入了美體時尚的元素，使”美體＋時尚＋輕?。Ｅ背蔀橹鞔螯c，市場開始進入”薄暖”內(nèi)衣時代，產(chǎn)品競爭回歸到性價比上來。從北京的市場份額看，婷美、小護士、纖絲鳥占去了六成，南極人、北極絨占去了兩成，剩下的兩成正在被洋品牌占據(jù)。但誰是誰非，還要等待市場的檢驗。而經(jīng)過大起大落的整合，大量的小型生產(chǎn)商已被擠出市場。情趣內(nèi)衣會因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，造成行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的低層次競爭激烈。（三）市場分散，地域差別大中國是擁有廣闊國土的國家，從南到北，人們的體形差異非常大，不像在日本、韓國，個體差異很小，這對內(nèi)衣產(chǎn)品研發(fā)是很不利，很難做出一個標(biāo)準(zhǔn)體形的模型。但是外國品牌在中國的生意并不是很好做。為了保證質(zhì)量，保證交貨期，他們不能隨便采購，必須仔細挑選好的供應(yīng)商，因此他們更多的選擇同在中國投資的外國企業(yè)，如日本、英國、香港和臺灣的企業(yè)所生產(chǎn)的面料，而這些面料也是用進口紗線和進口機器設(shè)備生產(chǎn)的，成本很高。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明：目前我國男性內(nèi)衣的產(chǎn)量僅為女性內(nèi)衣產(chǎn)量的1／6，但就市場的實際容量來看，中國男性消費者眾多，對品牌內(nèi)衣仍有較大的需求，而且品牌忠誠度較女性消費者而言更高。四、中國內(nèi)衣供給總量與區(qū)域分布我國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)形成和市場發(fā)育只有短短十幾年歷史，但在消費需求的不斷推動下，我國的內(nèi)衣業(yè)已基本成熟。即使是在北方市場，內(nèi)衣品種也以南方產(chǎn)地居多。根據(jù)全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，1999年以來全國大型零售商場針織品類年均銷售增長均超過12%。據(jù)預(yù)測，未來十年內(nèi)中國內(nèi)衣市場的年增長率將保持20%的速度。但從總體上看，在服裝行業(yè)中，內(nèi)衣行業(yè)的利潤增幅仍是較高的。消費群體定位不清。 中國的城市平均生活收入約是法國的1／10。今天，這種發(fā)展模式應(yīng)該能適應(yīng)消費模式的變化和消費者的期待。在此條件下，網(wǎng)絡(luò)在個人家庭的普及，女性上網(wǎng)人口的逐步增多，在未來幾年，將刺激網(wǎng)上內(nèi)衣的銷售。另外，內(nèi)衣／化妝品的橫向分銷的主意通過Ｂａｉｓｅｒ Ｓａｕｖａｇｅ的長期試驗，創(chuàng)出了一條道路，一些內(nèi)衣產(chǎn)品在”化妝品商店”里銷售，如Ｍａｕｒｉｏｎｎａｕｄ，新的內(nèi)衣連鎖店Ｍａｒｋｓ ＆ Ｓｐｅｎｃｅｒ取名ＭＳＬ也宣布加盟橫向分銷內(nèi)衣，他們也了解化妝產(chǎn)品的價格。因此他們也在尋求向其他國家擴展，尤其如中國這樣的發(fā)展中國家，這可使國內(nèi)企業(yè)盡快與國際大品牌公司合作，開發(fā)中國市場。３、目前國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)追求大而全，國外企業(yè)追求個性、細分市場、做深做精、完全為自己品牌的消費對象服務(wù)、以人為本。 第三節(jié) 中國重要地區(qū)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國內(nèi)衣業(yè)以廣東、上海的發(fā)展最為突出，廣東內(nèi)衣業(yè)比較具有代表性，所以下面重點分析廣東內(nèi)衣業(yè)。政府在政策扶持、信息交流等很多方面作了大量工作，政府扶持龍頭企業(yè)，扶持知名品牌，大企業(yè)帶動小企業(yè)，使整個行業(yè)發(fā)展很快。2000年中國前15大的內(nèi)衣品牌之中鹽步占了7個。從1995年開始，鹽步一批內(nèi)衣企業(yè)很快洞察到國內(nèi)市場潛在的巨大商機和內(nèi)衣品牌時代的到來。奧麗儂公司違率先通過了IS014001國際體系認證。協(xié)會組織了一批廠家到歐洲、澳洲、東南亞等地考察業(yè)務(wù)，提高了業(yè)務(wù)人員專業(yè)知識水平。南海國際內(nèi)衣城依托鹽步每年內(nèi)衣產(chǎn)值20億元的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，斥資300萬元建設(shè)國內(nèi)首家內(nèi)衣創(chuàng)新科技機構(gòu)，在國內(nèi)率先引進全球最精密的德國三維鐳射人體掃描器，對人體進行高精密度的掃描，再以人體工學(xué)原理分析人體三維數(shù)據(jù)，進行人體三維量裁，從而設(shè)計制造出更具準(zhǔn)確性、舒適、合身的內(nèi)衣成品。一九八三年谷饒鎮(zhèn)創(chuàng)辦起第一家文胸廠，現(xiàn)全鎮(zhèn)的針織內(nèi)衣企業(yè)共擁有七十三條國際先進水平的電腦繡花生產(chǎn)線，約占中國現(xiàn)有這類生產(chǎn)線的一半，產(chǎn)品銷東南亞、西歐等二十多個國家和地區(qū)以及中國各地，2000年總產(chǎn)值三億多元人民幣。在80年代以前，谷饒鎮(zhèn)原是潮陽市經(jīng)濟欠發(fā)達的小鎮(zhèn)，由于地理位置等自然因素，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民盡管節(jié)儉仍擺脫不了貧窮。改革開放之初，潮陽內(nèi)衣業(yè)的啟動資金源于海外僑資，如谷饒鎮(zhèn)過去引資每年達數(shù)千萬元，而近階段已進入主要以自有資金進行擴大再生產(chǎn)，民間資本擴張的活躍期，去年下半年來自民間新增資金２億多元投入內(nèi)衣業(yè)，產(chǎn)業(yè)膨脹加劇，并向上、下游的產(chǎn)業(yè)鏈兩極擴展。一、近幾年我國男性內(nèi)褲進口情況圖1 1998～2001中國男內(nèi)褲進口數(shù)量從圖1可以看出，我國近幾年男性內(nèi)褲進口數(shù)量呈迅速上升的趨勢，%。潮陽針織內(nèi)衣在過去的發(fā)展中已經(jīng)贏得一定的區(qū)域競爭力，也涌現(xiàn)出一些消費者較為熟知的品牌如”曼妮芬”、”美標(biāo)”、”雅潮”、”秋鹿”、”奧絲藍黛”等，但是如果置于全球產(chǎn)業(yè)的大背景下來關(guān)照，潮陽內(nèi)衣制造份量仍較輕。他們走遍全國各地，不斷開闊眼界，敏捷地捕捉市場信息，逐步形成了”針織工業(yè)立鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略，并通過發(fā)揮僑鄉(xiāng)優(yōu)勢，多渠道多形式引進外資、僑資，吸納民資民力，大力興辦實業(yè)型企業(yè)，形成針織內(nèi)衣、電腦繡花、牛仔服裝等支柱行業(yè)，成為粵東乃至全國生產(chǎn)針織內(nèi)衣、電腦繡花產(chǎn)品的主要基地。許多企業(yè)還通過互聯(lián)網(wǎng)推銷產(chǎn)品。中國南海國際內(nèi)衣城就是依托鹽步內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以其長遠恢宏的規(guī)模和遠大目標(biāo)，聚合整個行業(yè)的優(yōu)勢，引領(lǐng)中國的內(nèi)衣行業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化和國際化邁進。美思內(nèi)衣有限公司于2000年8月18日首先獲得ＩＳＯ9001／ＩＳＯ14001雙認證，隨后又獲《南海市企業(yè)質(zhì)量信得過單位》等光榮稱號。據(jù)保守的估計，鹽步內(nèi)衣品牌在全國的專賣店、專柜數(shù)量達5000家。他們紛紛創(chuàng)立自己的品牌，從品牌形象、產(chǎn)品定位上逐步確立了自己的風(fēng)格和個性，不失時機地擴大企業(yè)規(guī)模和市場占有事。上個世紀(jì)八十年代至九十年代初期，鹽步內(nèi)衣企業(yè)以生產(chǎn)型、外銷型為主體，奠定了良好的內(nèi)衣生產(chǎn)和工藝基礎(chǔ)。主要以村級和私營企業(yè)為主體。一、南海市鹽步內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展概況被人們稱為”內(nèi)衣重鎮(zhèn)”的廣東省南海市鹽步區(qū)，地處珠三角，東連廣州，西接佛山，毗鄰港澳，到此辦廠的港澳臺商人數(shù)量眾多。（五）幾點建議一、各品牌應(yīng)有行業(yè)內(nèi)的合作，共同培養(yǎng)消費群體；促進并推動內(nèi)衣行業(yè)健康有序地發(fā)展。對未來五年，我們可以認為，內(nèi)衣業(yè)的增長可以有以下幾個因素是其增長點：中國平均生活水平的提高； 隨著農(nóng)村人口的城市化，內(nèi)衣的需求總量會逐步增加；中高檔內(nèi)衣的銷量增加：不穿→穿，低檔→中高檔；人們對內(nèi)衣的重視：中高檔內(nèi)衣被女性所認識、女性時尚的追求、國內(nèi)外內(nèi)衣業(yè)的逐步接軌、價位上升。 中國內(nèi)衣的銷售與世界各國的銷售渠道幾乎相同。在1999年有些平淡后，連鎖店收獲起全方位開放政策的碩果。家樂福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）在南美、東歐、最近在日本發(fā)展了銷售店；沃爾馬（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ）在法國、德國和英國登陸了；荷蘭的Ｈｕｎｋｅｍｏｌｌｅｒ也進入了法國內(nèi)衣市場，他們已經(jīng)在比利時、荷蘭、盧森堡開設(shè)了近２００個銷售點，他們謀算著在法國長期開設(shè)150個銷售點。如果中國女性內(nèi)衣消費能達到歐美內(nèi)衣消費平均值的一半，即使在中國女性生活水平不變的條件下，內(nèi)衣消費至少可達到150元／人、年。企業(yè)形象宣傳多數(shù)注重個體宣傳，忽略培養(yǎng)整體市場，應(yīng)該認識到整體市場的重要性。下面就分析中國同內(nèi)衣行業(yè)存在的問題，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。在西方，內(nèi)衣的消費占服飾消費的比例相當(dāng)大，比如法國為22％，每年法國婦女用于內(nèi)衣的消費金額約17億歐元，每名英國女士每年有112歐元花在內(nèi)衣上，而中國女性在內(nèi)衣消費方面的金額只有200億人民幣，只占總衣著消費的５％。一些國外品牌（包括國際名牌）在我國市場也有較大競爭力。而北方產(chǎn)內(nèi)衣風(fēng)格更注重功能性和實用性，在纖維性能、紗線結(jié)構(gòu)和織物組成等方面不斷改善，提高其舒適性能。根據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會調(diào)研統(tǒng)計，全社會內(nèi)衣生產(chǎn)90億件以上。據(jù)估計，內(nèi)衣國際市場中的份額，已有1/5被男內(nèi)衣占領(lǐng)。（五）女性內(nèi)衣正成為商家矚目的熱點目前，中國城市女性愈發(fā)注重內(nèi)衣的品質(zhì)，越來越講究內(nèi)衣的品牌。在北京，即使不消費品牌內(nèi)衣的人也能脫口而出的內(nèi)衣品牌，一個是黛安芬，一個就是國產(chǎn)品牌愛慕。中國品牌內(nèi)衣地域發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)明顯的南強北弱勢頭。三、現(xiàn)階段中國內(nèi)衣市場發(fā)展特點（一）中國內(nèi)衣市場增長快隨著人們思想的日益開放、消費水平逐年提高，內(nèi)衣已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)中最具活力、成長最快的一個分支；同時，加入ＷＴＯ，國外品牌參與零售市場的競爭，也給這一行業(yè)帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)?！鼻槿?nèi)衣”作為熱點已在這個行業(yè)悄然”火”起來。但是保暖內(nèi)衣市場的培育尚未成熟，曾經(jīng)無序不良的惡性競爭是一面鏡子，如果今后保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭重蹈覆轍，那么將給這個行業(yè)帶來致命的打擊。南極人請了劉德華，貓人請了舒淇，而北極絨繼續(xù)請了趙本山，無疑，這些廠家的宣傳之道都想到有一塊去了，而在市場上，確實那些沒有名人代言的，消費者記起來的不多。其次是多品牌戰(zhàn)——”婷美”最終選擇了俞兆林，一下子推出三個品牌，分別針對高、中、低三個市場；南極人遭遇庫存危機，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，”形美”要過招”婷美”。由于老品牌進入市場早，有先入為主的效果，新品牌的宣傳也就格外用心。2000年12月，中國消費者協(xié)會向全國公布了38種保暖內(nèi)衣比較實驗的結(jié)果，并提醒：”保暖內(nèi)衣的保暖效果抵不上一件普通內(nèi)衣加一件羊毛衫。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，以前以絮片類復(fù)合式面料及單層化纖混紡交織面料為代表的面料已經(jīng)被廠家所拋棄。1993年開始，黛安芬、安莉芳等國際知名品牌涌入國內(nèi)市場，在他們?yōu)楦髯云放仆茝V宣傳的同時，為這塊”內(nèi)衣處女地”上了一堂內(nèi)衣文化課。目前在內(nèi)衣市場上，主要以進口、合資、國產(chǎn)為主。而目前，內(nèi)衣市場還剛剛起步，商家的品牌意識還不夠強。從1998年開始，隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，消費者更強調(diào)內(nèi)衣穿著柔軟和流行美感并重。國產(chǎn)內(nèi)衣在為合資企業(yè)做帶牌加工的過程中，擁有了較高水準(zhǔn)的生產(chǎn)能力，但從帶牌加工到自創(chuàng)品牌仍需一個質(zhì)的飛躍，而不僅僅是量的積累，它所缺乏的正是時尚的設(shè)計理念，企業(yè)文化的樹立、現(xiàn)代的營銷理念，也正是這些使得內(nèi)地品牌普遍在設(shè)計、形象上缺乏個性，不利于形象的樹立、很難被人記住。境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場，德國的”黛安芬”、法國的”施康娜”、香港的”安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌，布滿了各大城市商場中的內(nèi)衣柜臺。80年代以后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對服飾認識和要求日益提高，逐漸從對外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)衣的關(guān)注。第二節(jié) 中國內(nèi)衣行業(yè)市場現(xiàn)狀內(nèi)衣是一種舶來品，中國是從西方接納的”現(xiàn)代內(nèi)衣”概念，如同西裝一樣，在歐洲有著百余年歷史的時尚內(nèi)衣，在中國只有十幾年的發(fā)展歷程，無論是生產(chǎn)還是銷售，過去的十年只是摸索，內(nèi)衣業(yè)真正的未來在今后的10年、20年中。銷售上，連鎖經(jīng)營模式取得了大規(guī)模的發(fā)展。它推出的Z Bra運動裝系列內(nèi)衣中每種不同的杯形都針對于一項特定的運動項目，如：慢跑、體操等。如無縫內(nèi)衣。未來幾年，高齡化的人群累積了相當(dāng)?shù)馁徺I力，可承受高價格的功能性內(nèi)衣產(chǎn)品。休閑的款式及流行導(dǎo)向，也如同女性內(nèi)衣般更適于搭配外衣。功能性也很強。3）從銷售渠道上來看：內(nèi)衣產(chǎn)品的主要銷售通路有百貨公司、超市、內(nèi)衣專賣店等，而就現(xiàn)有內(nèi)衣業(yè)者來講，除非是品質(zhì)佳、口碑好并且擁有一定的市場銷售業(yè)績者，才能進入這些通路，如華歌爾、黛安芬、三槍等品牌，由于擁有上述等優(yōu)越條件，通路業(yè)者會主動要求這些廠商進入他們的通路，到店里設(shè)柜；否則，以一個新進市場的品牌，是很難取得這些銷售管道。而且這些固定資本、費用的支出，需要投下龐大的財務(wù)資金，而且在短期之內(nèi)不能馬上回收，都是潛在進入者在投資前必須考慮的風(fēng)險。而中高檔的產(chǎn)品除了面料以外，主要是品牌、做工、質(zhì)量等附加值。我國輸往美國的紡織品價格與印度相比，每平方米要高1美元左右，因此許多美、歐老客戶已開始將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向印、巴等國。這是相對整個服裝行業(yè)而言，主要是由于內(nèi)衣是屬于典型的個人性產(chǎn)品，除了必需具有美觀、貼身、舒適等功能外，還必需具有顏色、流行、多種尺碼及罩杯，以提供消費者多樣化的選擇，所以說內(nèi)衣業(yè)是一項較為精密又復(fù)雜的行業(yè)，其精密的車縫技巧，復(fù)雜的原料以及大量的女性員工等需求，皆不是一般公司所輕易提供的。自然品牌階段最主要的特征為品牌之間可以替換，目前我國絕大多數(shù)內(nèi)衣品牌正是如此，它們?nèi)鄙賯€性風(fēng)格，消費群體不穩(wěn)定。很多公司通過早期小批量定單進行消費測試來確定消費者是否真正喜歡它們的產(chǎn)品。過去，整個產(chǎn)業(yè)的每個部門都根據(jù)傳統(tǒng)的因素來展示其新品種的：季節(jié)的變化、客戶定貨后生產(chǎn)所需的時間、產(chǎn)品開發(fā)者評估市場動向所需的時間。對外行人來說，它意味著一種神秘的力量使人們在某一段時間廣泛接受一種特別式樣的衣服或一種行為。普通內(nèi)衣肩帶容易滑落，運動內(nèi)衣在這方面有明顯的改進，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)能大大增強內(nèi)衣的伸縮度。：當(dāng)有些女性的身材需要調(diào)整，有的會借助美容或健康中心等。但隨著科技的飛速發(fā)展，美國杜邦公司的科學(xué)家們研制出一種外表具有四條管道的聚酯纖維，被稱為”導(dǎo)汗新干線”。這是最常見的內(nèi)衣，優(yōu)點是天然纖維、吸汗性好、價格適中。按照人們目前