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正文內(nèi)容

活動(dòng)策劃書的寫作案例分析(完整版)

  

【正文】 名度,造成持續(xù)記憶。 ?、馘\繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式  ②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告;       ——記“我”為什么選擇錦繡花園  在廣告切入期主要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn);    錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年,他們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生,超凡享受”的字幕?! ∠硎芏际蟹比A  輝煌人生:例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。  把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售?!  ∷?、目標(biāo)購(gòu)房群  環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀  大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”?! ∮捎谧髡咚接邢?,見(jiàn)識(shí)亦有限,不周之處,尚望諒解。附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況項(xiàng)目周邊地塊的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供應(yīng)量分析 項(xiàng)目附近同類樓盤開(kāi)發(fā)狀況 售價(jià)與銷售率分析項(xiàng)目地塊的用地特征樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、 區(qū)域人口分析B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、 區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)分析項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開(kāi)發(fā)分析D、 項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)特點(diǎn)項(xiàng)目地塊的用地特征A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模B、 項(xiàng)目地塊用地形狀C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析未來(lái)城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析% 家庭總戶數(shù)、戶均人口 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買力水平概括 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn) 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況    5. 變換寫作風(fēng)格   一般來(lái)說(shuō),策劃人員在策劃案的寫作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn),當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上,所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍,也有很多人參加,似乎反響非常熱烈,但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中,有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體,他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購(gòu)買產(chǎn)品?目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的參與道德問(wèn)題,很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。   活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的,嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的,他們是互相聯(lián)系,相輔相成的。在一次活動(dòng)中,不能做所有的事情,只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,正所謂“有所為,有所不為”,這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,才能引起受眾群關(guān)注,并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。而執(zhí)行是否能成功,最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。   最后,一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題,一次活動(dòng)只能主要解決一個(gè)問(wèn)題,在品牌的建設(shè)和商品的銷售上,只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷思想,并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次 市場(chǎng)活躍區(qū)域 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn) 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn) 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn) 高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較 成交主要特點(diǎn)項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況分析;b. 同類樓盤特點(diǎn);c. 預(yù)計(jì)未來(lái)無(wú)年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量;d. 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù);e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積;f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g. 未來(lái)的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況;區(qū)域人口變動(dòng)情況盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛(ài)人性,和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。二、錦繡花園物業(yè)概述(略)  2房2廳、3房2廳,——,以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修,對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。  物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)  年齡在28——40歲之間  強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘,尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象,公眾知名度、美譽(yù)度不高,記憶不深。  在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告;   一是區(qū)內(nèi)人氣不旺,二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近?! ≈黧w廣告語(yǔ):  享受入住方便為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景,給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處?! ″\繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的:  基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來(lái)的廣告攻勢(shì)?!      \繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園  單張    莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)(根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì))。于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等?!        №?xiàng)目定位四、同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理,地價(jià)開(kāi)始上升,而促使開(kāi)發(fā)企業(yè)走出暴利階段,利潤(rùn)趨于合理,此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開(kāi)發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。216。開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變,并逐步建立了品牌觀念,具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)??驮炊ㄎ唬河捎诒景笇僦懈邫n樓盤,受價(jià)格限制,客源面相對(duì)狹窄,根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析:(一)這類客源主要選擇小戶型,但比例有限。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的,生活設(shè)施及市政配套完善,有良好的自然及人文環(huán)境,相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢(shì),因此我司建議將本案定位于:會(huì)養(yǎng)人的房子五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì),國(guó)此在配套上應(yīng)做到“人無(wú)我有”人有我精”,依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次,具體建議如下:(一)理由:A無(wú)暖氣片及其支管,增加使用面積,并且宜擺放家具。C輻射供暖,無(wú)空氣對(duì)流,衛(wèi)生、潔凈。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化;即草地、灌木、植株相互搭配,互相組合。交通動(dòng)線發(fā)達(dá),方便客戶咨詢。立市場(chǎng)人氣,引起市場(chǎng)轟動(dòng)。價(jià)格策略目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,操作周期不宜過(guò)長(zhǎng),不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整,因此,我司建議先期以較低價(jià)格入市,引起市場(chǎng)關(guān)注,建立人氣,隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào),在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開(kāi)發(fā)觀念等。電視——以形象廣告為主,結(jié)合綜藝性廣告。電臺(tái)——選擇覆蓋面廣、收聽(tīng)率高的電臺(tái),如交通音樂(lè)之聲。環(huán)境研究分析216。專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研,并編寫市調(diào)報(bào)告。推廣措施及訴求重點(diǎn)216。現(xiàn)場(chǎng)POP布置具體內(nèi)容:216。我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等樓盤報(bào)章廣告審核與安排價(jià)格反應(yīng)與檢討每周例會(huì)1999年至2000年,隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)步伐的臨近,部分省市寫字樓租售市場(chǎng)開(kāi)始升溫,盡管大部分升幅幅度不大,但北京、上海的升幅都不低,北京的升幅更是達(dá)到40%。月之間,管理費(fèi)基本在1015元/M2總建筑面積:120000M2球館、美發(fā)美容中心等。項(xiàng)目分析項(xiàng)目理解地上79層為飲食娛樂(lè)、休閑、健身中心專用消防電梯,另設(shè)步梯通道3條,層為防火、消煙、供氧、疏散避難層,并設(shè)寫字間均裝天花,地面鋪地毯租售方式:可售、可租售價(jià):均價(jià)7000元/M2月租價(jià):35元/M2起,升高一層加1元/M2,均價(jià)約為55元/M2開(kāi)發(fā)商:中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)管理:中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問(wèn):香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商:武漢建工集團(tuán)過(guò)往推廣策劃:5A智能大廈:IT行業(yè):7000元/M2項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析,本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。強(qiáng)的吸客能力,中商具備品牌優(yōu)勢(shì),又無(wú)靈活優(yōu)惠的租售政策,在此方面可利用敝司的優(yōu)勢(shì),充能。天花,地面鋪設(shè)地毯,為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有,進(jìn)一步拉近了與因此,外商在國(guó)內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面,尋根,檔次雖略低,但以雙倍的努力。心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì),同時(shí)強(qiáng)化的都是商界中的“翹楚”、“目標(biāo)客戶群定位境外跨國(guó)企業(yè),尤其是知名國(guó)際企業(yè)國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè)國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè)六、推廣策略因此,很難吸引投資客。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無(wú)優(yōu)勢(shì),質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下,呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)。展示會(huì)的場(chǎng)所等。五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。設(shè)計(jì)logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)商賈首選(強(qiáng)調(diào)客戶群層次)、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租值)價(jià)格均價(jià)建議不高于5600元/M22.2付款原則上要求盡量減少首期款,增大免息分期成數(shù)和年限,提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。具體實(shí)施舉例如下:例:現(xiàn)有一客戶租用中商廣場(chǎng)寫字樓100M2,租期二年,租金為平均租金約55元/M2,現(xiàn)實(shí)行“租轉(zhuǎn)售”,例:現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購(gòu)買中商廣場(chǎng)寫字樓100M2,售價(jià)為5600元/M2具體計(jì)算為:100M235600元/:電話拜訪,登門拜訪,單張派發(fā)。訪前先實(shí)行DM郵寄,然后再電話詢問(wèn)直至登門拜訪。因此,在推廣期內(nèi),我們會(huì)選擇國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名企業(yè)免費(fèi)在中商廣場(chǎng)舉行企業(yè)產(chǎn)品展示會(huì)。市場(chǎng)概況分析:二、 市場(chǎng)概況:●國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富,其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累,此類產(chǎn)品被稱為“office僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市?!窀咝挛鲄^(qū)是高檔次寫字樓集中地,此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶,其平均價(jià)格多在6000元/?左右。B、產(chǎn)品差異化分析:產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn),同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。N高質(zhì)量人居配套:180萬(wàn)平方米的超大規(guī)模國(guó)際化社區(qū)《紫薇田園都市》,規(guī)模居西北地區(qū)之首,營(yíng)造完美人居環(huán)境,完全滿足社區(qū)生活居住需要。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案,區(qū)域功能合理,體現(xiàn)人性化理念?!窬哂形鞑看箝_(kāi)發(fā)的背景。D、項(xiàng)目威脅:●總房款很高,所以銷售難度大,非一般銷售手段能達(dá)到目的。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類:●大中型民營(yíng)企業(yè);(首推)●大型國(guó)有企業(yè);●中型外資企業(yè)。價(jià)格策略:二、 價(jià)格控制:本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力,高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤(rùn)而選擇超高價(jià)位,而是結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)定中高價(jià)位;緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知。產(chǎn)品市場(chǎng)性價(jià)比定位:項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品,價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平?!袢珖?guó)各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪。B、項(xiàng)目機(jī)會(huì):●首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長(zhǎng)安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。N功能區(qū)域規(guī)劃:產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域,包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。●產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn):二、 優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍;b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性;c、有良好的自然通風(fēng)和光照,有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間;d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套;e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所;f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài),能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。市場(chǎng)分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種,其平均價(jià)格在5000元/?左右。項(xiàng)目分為四期,一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格,為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。park”等。九、中商廣場(chǎng)首期推廣工作計(jì)劃方案(見(jiàn)附表)旅游地點(diǎn)三日游可選擇張家界、黃山等地。DM對(duì)象:其它寫字樓客戶,外省外市有意在武漢租寫字樓12=4667元五年還返該客戶金額為:5600035=280000元該客戶五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為:280000280000=0元該客戶貸款金額為:560000247。M237000元/M2=700000元該寫字樓現(xiàn)銷售總價(jià)為:100,價(jià)格偏高。拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告,以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷售,以吸引更多客戶。媒體計(jì)劃(略)七、營(yíng)銷策略二、 營(yíng)銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A座為10—50層為寫字樓(其中第236層為安全層),即共38層寫字樓,面積約40000M2。震撼江城(強(qiáng)調(diào)付款輕松及高宣傳主題(強(qiáng)調(diào)區(qū)位)因此,只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同,如知名物、調(diào)價(jià)、調(diào)至5600元/M2,縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。3項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。1區(qū)位概念上的障礙。售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議(見(jiàn)附圖)原則:體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格以樓盤第一高度、5A級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管業(yè)和大部
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