【正文】 ，而市橋是番禺人的市橋，將番禺人改善居環(huán)境、二次置業(yè)的理想選擇）。 金業(yè)奧運(yùn)豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運(yùn)豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團(tuán)和廣州奧林匹克之名），應(yīng)該說有了一定的品牌附加值。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費(fèi)者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價(jià)值含量。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費(fèi)為主力目標(biāo)群的。④建材裝標(biāo)的創(chuàng)新： 在建材裝標(biāo)的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團(tuán)已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前需要的是用一整套標(biāo)準(zhǔn)化的“菜單式”配置來支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。因廣州市場(chǎng)容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。尚未打開且仍需時(shí)日。在市橋市場(chǎng)，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺(tái)多項(xiàng)政策予以扶持。 為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。 無論是南沙項(xiàng)目，還是奧林匹克花園項(xiàng)目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目之上，可以說是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù)合概念、人文價(jià)值和創(chuàng)新服務(wù)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造名牌。據(jù)廣州市計(jì)委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量在500萬平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬平方米至650萬方米之間。以翠湖居為例，其成功主要在于：①、翠湖居在設(shè)計(jì)上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡 房、書房分隔層次分明，互不干擾。經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場(chǎng)集中在以下三類： 番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購買80150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100250平方米的別墅； 香港市場(chǎng)：低收入和度假的人士，需要6080平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120150平方米左右的有獨(dú)立花園的別墅； 廣州市場(chǎng)：大多為有車一族，以享受型為主，需要180230平方米的帶獨(dú)立花園的別墅住宅。而發(fā)展商此時(shí)操作廣州市場(chǎng)的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運(yùn)豪庭預(yù)定消費(fèi)者中，廣州市場(chǎng)份額應(yīng)定為總量的10至15％，而投入的推廣費(fèi)用份額可預(yù)定為總量的1520%。⑤推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動(dòng)行銷、直郵、景觀開放日、活動(dòng)見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。運(yùn)動(dòng)型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理”的概念開中國房地產(chǎn)業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費(fèi)者均可享用的“科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費(fèi)者為主力目標(biāo)消費(fèi)群的高尚生活社區(qū)。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實(shí)際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費(fèi)精力。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 D、從2000年奧運(yùn)會(huì)角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。如： ①在《番禺日?qǐng)?bào)》上刊出“番禺市中心還缺什么？”的廣告，同時(shí)注明“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”特別集字樣，征集讀者答案，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭恍┆?jiǎng)勵(lì)，并注明一些選擇答案：商業(yè)中心、體育中心、游樂中心等，最后，把答案鎖定在“健康管理社區(qū)”上。金業(yè)奧運(yùn)會(huì)豪庭的主力消費(fèi)群之一香港人。因廣告版太多太貴，而且信息版上做出好效果，是一種既價(jià)廉又容易跳出來的方法）。 靠近金福苑后面精心設(shè)計(jì)建設(shè)一個(gè)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”入口，以奧林匹克火炬V字形象設(shè)計(jì)大門，每晚用七彩霓虹燈昭射火炬，使之本身成為金業(yè)別墅花園又一個(gè)突出的景觀，同時(shí)使金業(yè)奧運(yùn)豪庭從入口處就和前幾期具有截然不同的視覺效果?？偠灾?，在這些方面突破一下，會(huì)是很好的點(diǎn)并且對(duì)整個(gè)集團(tuán)今后的開發(fā)也可起到探索作用。物業(yè)管理部門在項(xiàng)目前期就參與進(jìn)來保證物業(yè)的質(zhì)量，由于物業(yè)管理部門對(duì)物業(yè)的供水、電、保安系統(tǒng)以及隱蔽工程了然于胸，將來管理及維修更能得心應(yīng)手。）一、建議有關(guān)依據(jù)１、市份額分配 市場(chǎng)番禺香港廣州份額40%40%20%主推物業(yè)較大面積洋房中等面積別墅較小面積洋房及別墅別墅為主 其中廣州市場(chǎng)由于以前未涉足份額較小，但不排除需求的市場(chǎng)潛力會(huì)產(chǎn)生實(shí)際份額有20％的可能，且洋房也有一定的需求，這一點(diǎn)有待市場(chǎng)證明。２．在廣州奧園的促銷廣告中，同樣主子品牌三分天下，作不同層面及角度的訴求。（六）具體部署 １．時(shí)間段： 5月8日（星期一）－21日（星期日） （澳大利亞商務(wù)部長來訪前一周） （１）目的： 為澳大利亞商務(wù)部長來訪時(shí)，全面正式打出推出番禺奧林匹克品牌做準(zhǔn)備。 ３、時(shí)間段： 5月26日（星期五）－6月3日（星期六）（中美拳擊擂臺(tái)賽） （１）目的： 深化奧林匹克品牌，以社會(huì)公益形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾面前，提高品牌認(rèn)知面和知名度，加強(qiáng)對(duì)廣州中體和金業(yè)集團(tuán)實(shí)力和社會(huì)形象的宣傳，提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。（1）目的： 利用廣州奧園銷售期廣告力度、密度都比較大的有利條件，提高番禺奧園的曝光率、知名度、以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。推出物業(yè)： 約100套洋房TTT3型的各占1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置）；約10套別墅（2265平方的各4套，3380平方的各1套）人員： 策劃人員2名，銷售主管1名，銷售人員10名5資源準(zhǔn)備： 說明性單張（總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、戶型平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購指南、裝修標(biāo)準(zhǔn)、直銷信和印刷品。②方式： 推出系列項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)促銷廣告，繼續(xù)在廣州奧園促銷廣告版面中三分“天下”。操作說明： （1）在內(nèi)部認(rèn)購的形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。首期答謝慶典展銷期目的： （1）品牌營銷 （2）保持項(xiàng)目銷售的待續(xù)性時(shí)間： （星期五）－27（星期日）地點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河及市橋展銷點(diǎn)推出物業(yè)： 首期全部剩余單位人員： 策劃人員23名，銷售主管12名，銷售人員1015名資源準(zhǔn)備： 平面圖及價(jià)目表，番禺奧園置業(yè)雜志、慶典?？瘑螐埐僮髡f明； （1）充分利用項(xiàng)目首期答謝的重大利好，舉辦大型公關(guān)促銷活動(dòng)。 敝司將根據(jù)具體市場(chǎng)及銷售情況及時(shí)調(diào)整營銷策略，在以上四次大型展銷會(huì)的基礎(chǔ)上，間中安排小型展銷，以銜接銷售，充分消化各階段物業(yè)，及在最后安排，三次小，中型展銷，圓滿完成首期銷售。軻采用分片，分類型、分幢甚至是分樓層單雙層的方式來劃分銷售范圍，銷控分開獨(dú)立銷控。 本部署是基于目前項(xiàng)目所處階段，及已了解到的有關(guān)資源作出的建議，在之后隨著項(xiàng)目的完善將會(huì)有更多資源可資利用，同時(shí)市場(chǎng)也有變化中，敝司將逐步提出階段性實(shí)操計(jì)劃。無自然山形、水體、植被可供利用規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格，具澳洲風(fēng)情，平面設(shè)計(jì)選用已為市場(chǎng)所接受的優(yōu)秀戶型，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平，能體現(xiàn)新世紀(jì)創(chuàng)新和超前意識(shí)。只有實(shí)力強(qiáng)勁而且經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。二、項(xiàng)目的概念（一）主體概念設(shè)想澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲釋義：１．澳洲風(fēng)情園： (1)澳大利亞人酪愛運(yùn)動(dòng)：“體育運(yùn)動(dòng)才是生活，其余都是空的”； (2)澳大利亞的城市規(guī)劃整齊有序，風(fēng)光旎，以低密度別墅為主體，綠化率高達(dá)60％以上，號(hào)稱“花園城市、最適宜居住； (3)澳大利亞空氣清新、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美； (4)2000年奧運(yùn)會(huì)在悉尼舉辦； (5)番禺奧園的開發(fā)目的是建成一個(gè)最適合居信的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。 ６、我們的目的將項(xiàng)目建成一個(gè)最適合居住的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。２、洋房單體設(shè)計(jì) (1)外墻建筑風(fēng)格具澳洲特色，富現(xiàn)代感； (2)躍式設(shè)計(jì)市內(nèi)少有，更顯稀缺性； (3)鮮花林蔭道的設(shè)置豐富了健康步徑的含義； (4)裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華實(shí)用，帶家私電器的裝修套餐使投資者省卻不少時(shí)間。（二）具體建議 請(qǐng)充分考察2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)村的規(guī)劃設(shè)計(jì)及實(shí)施，擇其精要“克隆”。 可供選用的鮮花有：國花金合歡（可考慮種植在會(huì)所和步行街區(qū)域）、新南威爾士州花皮特洛花、維多利亞州花石竹花、北部地區(qū)區(qū)花沙漠玫瑰、南澳大利亞州沙漠豌豆花、西澳大利亞州花袋鼠爪花、塔斯馬尼亞州花藍(lán)桉、昆士蘭花庫克敦蘭花。原因： 配合香港市場(chǎng)無線電視本項(xiàng)目奧運(yùn)黃金時(shí)段廣告全面鋪開，希望香港市場(chǎng)的廣告效果可以同時(shí)影響到廣州及番禺市場(chǎng)，節(jié)約推廣成本，提高投入的效益。 由于廣州本地轉(zhuǎn)播香港電視節(jié)目所有的廣告是全部撤換的，特別是奧運(yùn)期間的黃金檔期，因此香港電視廣告的效果要影響到廣州、番禺的市場(chǎng)可能性相當(dāng)小。 （四）具體做法建議： １．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費(fèi)用共同分?jǐn)偅? ２．直接借鑒、整合的具體資源采用有償提供的方式； ３、共同建立奧林匹克整體品牌，分別進(jìn)行品牌的細(xì)分和不同角度的詮釋、深化； ４、操作層面嚴(yán)格區(qū)分物業(yè)和客戶類型，推廣打時(shí)間差和拉開市場(chǎng)空檔。其中每一個(gè)階段都在原品牌基礎(chǔ)上有了提升，既是階段對(duì)應(yīng)又是更高水平的關(guān)系。九十年代珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)析 （1）9092之間由于中國房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響，珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是熱可灸手（此時(shí)段中國整個(gè)層房地產(chǎn)）。 ④絕大部分建立環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)，以山或水，或山、水、為環(huán)境的背景； ⑤樓盤賣點(diǎn)突出傾向兩個(gè)方面： a、綜合素質(zhì)樓盤 此類樓盤體現(xiàn)在配套齊全，環(huán)境綠化率高，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)獨(dú)具一格、物業(yè)管理水平高等特點(diǎn)。(一)廣州市區(qū)域 二沙島的別墅樓盤，如花城苑、新世界花園。 ①廣州市獨(dú)一無二市中心絕頂環(huán)境（地塊非常有限）； ②制造一個(gè)相對(duì)沒有干擾的禁區(qū)； ③城建總一的流物業(yè)管理與一流的設(shè)計(jì)； 成功力筆體現(xiàn)在市中心一流環(huán)境創(chuàng)造別墅吸引華南金融中心的廣州富商一族（別墅最低約在500萬以上） 思路：一流地段（環(huán)境優(yōu)勢(shì)）一流富豪（華南金融中心）白云堡 由于二沙島已制造廣洲別墅市場(chǎng)，但由于二沙島地塊非常有限，基于有限大的市場(chǎng)潛力，在廣州風(fēng)景優(yōu)美的白云山腳興建一個(gè)六星級(jí)的家___白云堡。 b、特色樓盤 此類樓盤往往缺乏實(shí)力，而要依靠自身獨(dú)具的特點(diǎn)去啟動(dòng)樓盤，避重就輕，以已之長聚集焦點(diǎn)獲得市場(chǎng)。受宏觀調(diào)控的重重一擊。項(xiàng)目奧園番禺奧園品牌概念支持點(diǎn)開發(fā)概念促銷概念第一階段全國首個(gè)“陽光健身工程”運(yùn)動(dòng)型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱，中體的資源利用，一梯二戶躍式設(shè)計(jì)，體適能測(cè)試中心、李永波、伏明霞出任園長、社區(qū)私家大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館－－奧林匹克大廈中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點(diǎn)復(fù)制澳洲特色的規(guī)劃設(shè)計(jì)，澳洲風(fēng)情，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園第二階段運(yùn)動(dòng)就在家門口無處不在運(yùn)動(dòng)設(shè)施為社區(qū)有機(jī)組成部分澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑型高尚社區(qū)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)（充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的題材進(jìn)行活動(dòng)和事件行銷）第三階段科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康管理提供運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)地、通過產(chǎn)品、服務(wù)、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實(shí)際人本關(guān)懷。 ④廣告策略和推廣時(shí)間：廣州奧園三幢18層物業(yè)將于６－７月份開盤，從其物業(yè)類型、廣告策略包括銷售的節(jié)奏都可以同番禺奧園相配合。 (1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城（今年底，高檔、低密度多層、別墅 區(qū)）、華南碧桂園（5月份推出）、祈福新村（正在推出）、廣地花園（正在推出）； (2)包括上述項(xiàng)目在內(nèi)，2000年在推的別墅項(xiàng)目約有十幾個(gè)，擬推出總量約1200套，且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢(shì)； (3)今年珠江新城大部分豪宅項(xiàng)目全面推出市場(chǎng)，推盤時(shí)間集中在7月份，從其總價(jià)的客戶層面來看，是和別墅的目標(biāo)客戶重合的。 敝司原則上贊同貴司的考慮角度。 步行商業(yè)街可命名為文洛加(Manuka)和金斯頓(Kingston)（二者均為堪培拉著名購物中心），設(shè)有購物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜總會(huì)、游樂項(xiàng)目等。 命名：番禺奧園的各幢物業(yè)、街道、景觀、各條小區(qū)主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花來命名。４、居住概念：生命新綠洲。 ８、項(xiàng)目將提供智能化的管理系統(tǒng)及配套。2．生命新綠洲： (1)個(gè)性卓然的異國生活環(huán)境和方式，代表了健康、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、自然、環(huán)保和休閑； (2)奧林匹克生活方式的主要概念“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”； (3) 緊扣21世紀(jì)生活方式時(shí)尚潮流，引領(lǐng)住宅消費(fèi)新觀念，綠洲既是指環(huán)境也是指生活方式。在“贏家通吃”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，不占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位，就會(huì)面臨更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。尖型澳洲風(fēng)情的高尚社區(qū)，在廣州地區(qū)無類似物業(yè)在規(guī)劃中要將概念落到實(shí)處，且市場(chǎng)接受和了解有一個(gè)過程。 一、項(xiàng)目的取勝市場(chǎng)之道 １、別墅市場(chǎng)取勝的機(jī)會(huì)在哪里 由《全案策劃書》相關(guān)敘述可知： 高綜合質(zhì)素＋個(gè)性化特