【正文】 了中國文化的主流。其實在北京項目中，有些項目以“御”命名強調(diào)皇家氣派，皇家風(fēng)范。我們在今天也不是一味回到過去的傳統(tǒng)當(dāng)中，畢竟時代不同了。設(shè)有書房的茶室，有靜身靜心之功能。今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。一名話，我們認為，這是對過去中國傳統(tǒng)的一種禮贊。對于現(xiàn)代藝術(shù)長廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，我們建議采用琉璃磚，現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式，高低起伏，形成獨特的園林景觀。我們認為應(yīng)站在更高的角度來分析這幅地塊，對其進行高屋建瓴的人文規(guī)劃。社會的進步，時代的變遷，已經(jīng)人去樓空，物轉(zhuǎn)星移。這樣的祈愿從古到今是一脈相承的?！耙划€三分地”是代表天下的象征。一方面他們不愿意被平民階層包圍，另一方面也不愿意看到有冤情的現(xiàn)象出現(xiàn)，這在心理上會產(chǎn)生愧疚心態(tài)和負罪感。近兩年以來北京推出了各具特色的主題社區(qū)，都獲得了良好的反響。社區(qū)先農(nóng)壇已被列為國家級文物保護區(qū)。另外，它是祭祀先農(nóng)神和山川神的所在；因此可以說它是圣地。目前，以上這些性格似乎已難以看到。這里是最高的等級識別的地方。所有這些都是值得我們?nèi)ブ匾暤乃夭?。不但自己親耕，還要大臣耕種。這一片區(qū)區(qū)“一畝三分地”的桑田，歷史賦予了它多么濃厚的象征色彩！先農(nóng)壇所祭祀的神，是農(nóng)耕文明中最重要的神之一——先農(nóng)神。在封建時代，土地財產(chǎn)是所有財產(chǎn)中最大的財產(chǎn)。所謂“普天之下莫非王土”充分說明了統(tǒng)治者對土地的高度重視。從這里我們可以看出，在中國傳統(tǒng)社會里，以食為天的價值觀念。這可以看出，面對先農(nóng)神，皇帝甘愿自貶為農(nóng)民，作為普通勞動者辛勤耕耘。這幅地塊的現(xiàn)狀，基本上已經(jīng)看不見歷史脈絡(luò)。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小的“一畝三分地”。這幅地塊所表現(xiàn)出的性格與南城其他項目別無二致。有著和其他地塊絕對不一般的高貴性，這幅地塊有它的神氣。該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃就是旅游名勝。人群北京一直是一個講歷史、講文化的古都。不過這些社區(qū)也充滿了雷同，類型同質(zhì)化現(xiàn)象較高。這對我們來說是一個值得重視的現(xiàn)象。其農(nóng)耕文化中的重農(nóng)意識，在今天可以轉(zhuǎn)譯成對自然的尊崇，對環(huán)境的渴求，它順應(yīng)了時尚潮流——人類回歸自然，重返生態(tài)環(huán)境的人性之需要。也是社會進步的需要。過去的皇家人脈早已斷裂，但是在這個城市和時代卻不乏尋蹤覓跡的人群。我們研究歷史的過程就是解讀歷史，解讀傳統(tǒng)。 藝術(shù)長廊作為個性化的服務(wù)設(shè)施，無疑會成為本項目推廣的強勢賣點?！洞笳T》將其升華出來，得到了人們喜愛。而大多數(shù)中國人所喜愛的是泛西方的生活方式。庭院式住宅（圍合式庭院，注重與自然的融合交流）。家庭格局也在變化，我們在這里試圖提出一種中西結(jié)合的生活方式，就是出門在外強調(diào)時間、強調(diào)效率的快節(jié)奏的生活，而回到家里則強調(diào)天倫之樂，強調(diào)庭院意識（都市里的自然）。但運作上皆不成功。所以，我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項目的經(jīng)營理念上予以結(jié)合。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國文化中極其精髓的價值觀念：天人合一。從而“天人合一”，便既包含著人對自然規(guī)律的能動地適應(yīng)、因循，也意味著人對主宰命定的被動地順從崇拜。而我們這里要強調(diào)中國文化、中國精神，在這一大背景下，我們把社區(qū)文化再加以細分，我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。這在全國尚是首例。外地客戶在南城項目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。御樹苑作為一個總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差異性，沒有個性。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢值得商榷。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。我們建議本項目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個方面：一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。四、炒作價值的支持。2000年和2001年高性價比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現(xiàn)搶購也就不足為奇了。本項目近鄰——清芷園就本項目而言，清芷園三期在目標(biāo)人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品TOWNHOUSE產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對別墅的需求也在增大。　　根據(jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。三、文化——熱銷正逢其時申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運題材的項目著實火了一把。反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。處于中間市場5000—7000元/平方米的項目由于供應(yīng)量急劇放大，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。所有這些，使本項目具備了天時、地利、人和，提供了項目包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的基礎(chǔ)，借勢炒作正逢其時。 衣帽間要大些。一、 總平面規(guī)劃思想。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為對比，效果也不錯。綠、藍色條搭配，不主張大面積色塊。但我們認為，文化是暗合，而不是通過人為的環(huán)境布局來營造。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素?！鞍嬴B園”為強調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀。1號樓和2號樓之間的東西向樓盤也應(yīng)注意朝景性，并安排設(shè)計小戶型，如120—150平方米的小戶型，在單價不變的情況下，通過總價降低1號樓、2號樓這兩部分的銷售門檻。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。三、 空間變化的支持?？紤]工作空間：“特色家庭辦公室”（會客廳、書房、電腦室），并考慮智能化系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代化辦公的需要。CITYHOUSE考慮雙戶門的設(shè)計。CITYHOUSE180——220平方米占40%。大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米。 物業(yè)管理應(yīng)請知名的公司。目標(biāo)人群我們在前面的報告《購買力設(shè)計》中已經(jīng)指出，御樹苑目標(biāo)客戶就是今天的鴻儒商賈。強調(diào)庭院意識（都市里的自然）。五、起居方式這類目標(biāo)人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價值取向。六、購買行為這類目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段，沒有時間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。二、灰色收入者：部隊和部委機構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級領(lǐng)導(dǎo)者。這一類客戶群是這個社會中個人財富增長極快的人群之一。所以只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風(fēng)追捧。御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。價格定位見《價格定位報告》?？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。其次是南城同檔次項目的競爭，如清芷園三期、新御景等。從一個普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個經(jīng)典傳奇。北京是一個污染嚴(yán)重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時本案借力，形成可預(yù)期的熱門話題效應(yīng)。由于競爭使快速反應(yīng)成為必要。形成了本項目的競爭優(yōu)勢。從推廣角度講，南城項目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價格、交通等優(yōu)勢點分開來進行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價格篇等等一般競爭力。北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進深小，更能做好戶型的設(shè)計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點。這些個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。這正是本項目推廣的關(guān)鍵所在。御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。通過市場部兩個月的項目和客戶調(diào)查，我們認為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。從而塑造出CITYHOUSE項目之高貴和稀缺，及無可取代之地位?？梢娝暗母拍顚I家的吸引，本項目擁有21株古樹、壇墻的確是本項目的得天獨厚的優(yōu)勢。本項目設(shè)計采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。這種通過高檔定位的目標(biāo)市場策略，使本項目避開了南城其他項目在當(dāng)前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于本項目的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價格顯現(xiàn)出剛性的特點。③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。這里是老北京文化的重要組成部分。 在這樣的思路之下，本項目可以發(fā)展成為獨一無二的，不可復(fù)制的、個性鮮明的精彩產(chǎn)品。這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級，已經(jīng)完成對自我生活設(shè)計，但并不滿足現(xiàn)狀。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時對隱私又極其敏感，千方百計地要留自己的空間。他們的購買具有一定的隱蔽性，不好聲張。這類目標(biāo)人群講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，要求我們必須具有極強的服務(wù)意識。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。當(dāng)然，他們大多早已有了第一次購房（分房）的經(jīng)歷。目標(biāo)客戶的主要特征描述如下：一、職業(yè)特征他們的年齡在35——45歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險、實業(yè)等行業(yè)，部隊和部委機構(gòu)、政府機關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。首層考慮帶花園的CITYHOUSE?？紤]娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室。五、 競爭差異的支持。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。從銷售角度講，茶藝會所及“百鳥園”無疑是本項目的兩大強勢賣點。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計進行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進行長廊設(shè)計，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫，規(guī)劃成本項目獨特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊”。壇墻、21株古樹是本項目的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進行封閉、圍合，形成本項目“深宅大院，宅心深厚”的文化底蘊。立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问剑挛蓓斶^于現(xiàn)代，所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健Ａ硪环矫?，從客戶角度來說，我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人”，他們是價值觀相對保守的一族。住宅建筑外形的特點是樸實、簡潔，住宅的美觀是寓于體形比例的完美，門窗、陽臺、墻面等的虛實對比恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。 應(yīng)以總價形式推出。規(guī)劃方案建議9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會，客戶反饋的意