【正文】 或更換；② 某些人拒絕合作；③ 某些人回答有偏見或不誠實；④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。其主要缺點是：只能訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及對方的隱私問題。2． 估計抽樣：調(diào)查人員按自己的估計選擇總體中可能提供準確信息的成員。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。② 儀器儀器是市場調(diào)查的輔助工具。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果與實驗方案中的變量具有一定的相關(guān)性。通過專題討論可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學地調(diào)查這些問題有很大幫助。① 觀察法：通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。實際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。調(diào)查項目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。2）制訂調(diào)查計劃市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。① 二手資料市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。② 專題討論法：專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花一段時間討論某種產(chǎn)品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題。但值得注意的是，應避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的?！?調(diào)查手段收集“一手資料”時有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇一個答案。例如，電流計可用于測量主體看到特定廣告或圖像時所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度；視速儀則能以百分之幾秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個廣告，在每次展示后，要求主體描述他所能回憶起來的細節(jié)；眼睛照相機是用于研究主體眼睛活動的情況，以觀察最先著眼點和特定對象上的逗留時間等；聽度計可安裝在接受家庭調(diào)查的電視機上，用于記錄收看的時間和所看的頻道。在概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。3． 調(diào)查人員按若干分類標準確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進行調(diào)查。③ 面訪這是三種方法中最通用的辦法。在用實驗法調(diào)查時，調(diào)查人員必須注意：① 使實驗組與控制組匹配；② 消除參與者的參與誤差；③ 實驗方案要統(tǒng)一形式；④ 能有效控制外部因素等。通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報告出來，供主管研究和參考。典型例子如下：速溶咖啡首次引進美國市場時，家庭主婦們抱怨味道不像真正的咖啡。速溶咖啡企業(yè)現(xiàn)在知道了家庭主婦抵觸的原因，就可以開展一個宣傳活動來改變家庭主婦對使用速溶咖啡的不良印象。 7）合乎職業(yè)道德的市場營銷大多數(shù)市場調(diào)查都會給企業(yè)及消費者帶來好處。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬的營銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見所左右。某啤酒制造企業(yè)想了解市場是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。所謂“可信性”是指如果重新測試，所得到的結(jié)果與本次測試所得到的結(jié)果相一致的程度。3） 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個重要原因是調(diào)查對象的“隨意性”。所以，對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進行去偽存真的分析非常重要。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)查的可信性和有效性就會受到影響。有專家分析說，問題出在該調(diào)查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調(diào)查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。銷售主管應該熟悉銷售預測的技術(shù)，以便客觀、準確地進行預測，使預測成為銷售工作的指南。市場結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商及進貨來源；2）主要競爭對手的業(yè)績及市場范圍；3）市場的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進入或競爭品退出的因素。表53：銷售預測應考慮的因素因 素內(nèi) 容外部因素1． 市場需求動向（如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等）。4． 政府、消費者團體的動向。4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況。一般的區(qū)域市場銷售預測，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預測為主題?！?根據(jù)業(yè)務員意見的推測法業(yè)務員接近消費者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。⑤ 業(yè)務員直接參與預測，從而對下達的銷售配額會有較大的信心去完成?！?根據(jù)顧客與客戶意見的推測法這種預測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎上分析市場變化，預測未來的市場需求。調(diào)查預測時應注意取得被調(diào)查者的合作，要創(chuàng)造條件解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠比較真實地反應商品需求情況。將設計好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對象（采用郵寄或直接送達的方法），填寫完畢后，預測人員將表按時收回（郵寄或直接下戶收?。Ｒ话愕匿N售預測法大多是指時間數(shù)列預測法。 第三部分 推銷技能在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯綜復雜的市場關(guān)系。包括通常所說的業(yè)務員、業(yè)務代表、業(yè)務專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。就企業(yè)而言，在以市場為導向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場處于買方市場狀態(tài)?！?推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅持到最后。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素。 ● 忠誠 也就是對客戶的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心。一名優(yōu)秀的市場銷售人員至少應掌握一般的科學文化常識、產(chǎn)品專業(yè)知識和推銷技術(shù)知識。這里所講的身體素質(zhì)，是一個比較廣義的綜合性概念，既包括個人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個人的舉止、言談及其儀表風范等。國外有些企業(yè)還制定了一系列的選拔標準，要求非常嚴格。當然，信心首先來自于知識，包括知人、知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信。真誠待客，熱情服務，這正是推銷精神的一大支柱。 推銷就其實質(zhì)而言是人際關(guān)系，人際溝通。有些推銷員就像這只猴子，一年忙忙碌碌，所獲不多?！　? ② 以前的客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有往來如果你想成為頂尖的推銷員，即使是已和你斷絕往來的老客戶，你也要將他當成重要的潛在客戶。因而，我們與現(xiàn)在客戶的關(guān)系應該發(fā)展的更深更廣。 ③ 無限連鎖開拓法：連鎖性地一個介紹一個。 ⑦名錄利用法：利用某些團體的名錄、電話簿、同學會名錄，整理成潛在客戶卡。 ③ 以明朗的聲音清楚說出 以過細的聲音自我介紹，在無法聽清楚之外，更會予人無法信賴的感覺，應該慢慢地、清楚地以明朗的聲音說出。例如對于“因為價格相同”，可說明：“我們會盡力提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，請放心。然后拿出證據(jù)來證明其符合客戶的利益，或者讓客戶去嘗試接觸并加以證明。但有一點我們必須考慮：產(chǎn)品的利益(A)是否能真正給客戶帶來利益(B)？也就是說，要結(jié)合產(chǎn)品的利益與客戶所需要的利益。成功的電話拜訪員在未成功前所忍受的較多的挫折感。 提高推銷技能的方法推銷能力是推銷員的看家本領。 2） 實踐古詩“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，說明了實踐的意義。這樣，逐漸地把推銷原則變成自己的價值觀念，把他人的經(jīng)驗變成自己的處事方式，形成自己的推銷風格。他們遇到的結(jié)局越是尷尬，他們就討論得越徹底。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動，如陳列、展示、展覽會、博覽會、使用示范會及其它一切類似的活動。1）促銷的優(yōu)點促銷具有明顯的優(yōu)點，在實際運用中應注意突顯這些優(yōu)點：①① 中間商及顧客認識到促銷能給他們帶來的利益，從而激發(fā)他們對粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。④ 當公司想增加商店渠道時，促銷活動有助于刺激中間商的推銷行動。在下列情況下促銷時，促銷效果會受到影響：① 既有品牌未有產(chǎn)品革新時。影響促銷組合設計的要素影響要素詳細說明產(chǎn)品及市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系?！?促銷整合促銷整合并非單純地將預算分配到各個促銷工具上，促銷整合更應強調(diào)的是“整體性的營銷溝通觀念”。規(guī)劃促銷的時機，可用顧客購買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。⑥ 在何處促銷應考慮在多大的范圍內(nèi)促銷。按步驟實行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進行。② 量入而出法該法是以地區(qū)或公司負擔得起的促銷費用為促銷預算。② 建立新的促銷所要達到的市場百分比。② 抵制競爭活動。④ 預算的規(guī)模不大。③ 若沒有廣告等其它策略的配合，就無法充分發(fā)揮其效果。常見的針對顧客的促銷工具有：① 免費樣品廠商免費提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對產(chǎn)品信心，并期望通過試用達到銷售的目的。⑥ 減價優(yōu)惠即可以將原定價格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：單包減價；多包減價；搭配減價。③ 買回折讓是指在第一次勸告經(jīng)銷商加夠新貨后，提供一定金額供經(jīng)銷商作為無法如期出售時買回的補償。對搭乘西北航空公司飛行超過2萬英里以上者免費贈送美國國內(nèi)來回機票。⑥ 配合性主要考慮下列問題，如：各促銷工具之間是否彼此協(xié)調(diào)配合？是否考慮成本效益問題？是否考慮市場及產(chǎn)品的變化趨勢及特性？● 銷售促進方案的測試與評估銷售促進方案是否合適？能否達到預定的效果？這必須經(jīng)過測試。當測試通過后，營銷人員設計一套促銷執(zhí)行規(guī)則，包含促銷前規(guī)劃和促銷期間規(guī)劃。⑨ 零售店陳列及展示指在零售點上所使用的產(chǎn)品及陳列說明，主要吸引顧客對零售店的注意。④ 廣告贈品廠商將一些印有企業(yè)名稱或產(chǎn)品的東西送給顧客。有隨貨贈獎或郵寄贈獎兩種方式。② 折價贈券即可抵充購買款項的贈券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時作為零售價格的折扣憑證。② 一般來說，對顧客促銷，主要目標不外乎鼓勵現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。● 銷售促進的作用① 可以有效地加速新產(chǎn)品進入市場的過程。④ 確保邊際顧客。④ 確立促銷行為的持續(xù)時間。④ 目標任務法促銷預算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設定其市場目標，然后評估為達成給項目所需投入的促銷費用為其預算。② 進貨：安排渠道進貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時，還要防止市場斷貨。⑦ 促銷口號確定促銷口號時應注意：口號響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡潔明了；避免會招來反感的表現(xiàn)。一般而言，購買次數(shù)愈少、促銷的時間應愈長，當然花費的成本也可能愈大。2）進行促銷策略企劃● 確認促銷目標促銷目標是營銷目標的細分目標，每一項促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進）都必須有具體的目標。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時，往往同時采用推進及拉進策略。③ 把開展促銷活動當作一種經(jīng)營方法時。2）促銷的缺點促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點：① 促銷本質(zhì)上是一種暫時的、短期性的活動，持續(xù)的時間通常不超過60天，因此不適合長期、持續(xù)地進行。③① 促銷是一種直接的誘發(fā)購買因素，能導致銷量的立即增加。但要把握時機和分寸，因為促銷有其兩面性。這兩位推銷人員為什么要這樣做呢?他們想要改進工作。只有從親身體驗中發(fā)掘出獨特的推銷方法，才能產(chǎn)生令人滿意的效果?！爸弥赖囟笊?，韓信用之則生，馬謖用之則死。1） 學習推銷是一門科學，有其基本的法則和邏輯，掌握推銷的ABC，就為成功打下了堅實的基礎。 ● 遇到滔滔不絕的受訪者時，切記不要與對方扯談，應盡快切入訪談重點，婉轉(zhuǎn)暗示對方此次電話拜訪的目地，并適時將電話結(jié)束。如證明書、樣品、商品展示說明、錄音帶或錄影帶等。將這些特點列表比較。 ④ 迂回法 暫時不要理會對方的拒絕，而討論別的話題，以此對應其拒絕的方法?！比舨贿@么做，而被客戶說：“我知道你的名字了，但是你要做什么呢？”將是比較尷尬的事情。 5）牢記自我介紹的方法以開朗的態(tài)度，說出自己的公司名及姓名，只遞名片是最差勁的。然后將這些名單圖表化，并將成交的部份用紅筆涂去，再計劃逐一攻擊。列出潛在客戶后，須整理成有系統(tǒng)、有順序的名冊，并且經(jīng)常修正?！皠e人揮手叫你走開時，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時，你要抱著他的腳。推銷員要按生意三部曲去做?！闭J識顧客，建立關(guān)系，是生意的必要步驟。推銷技能1）建立客戶資源一些人認為，推銷員的目標是銷售額，其實這是短視的。愛心是力量的源泉和成功的保證。5） 良好的心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場銷售人員所必須具備的又一個基本條件?，F(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項具有挑戰(zhàn)性的工作。掌握科學文化知識和推銷技術(shù)知識，是為了更好地了解自己的推銷對象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動機和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率。日本哲學家吉川英治說：“世人皆吾