【正文】 ，“ＰＰＡ”事件是十一月份該領(lǐng)域的分水嶺。補血、補腎產(chǎn)品　紅桃Ｋ和匯仁腎寶在市場上的份額一年來基本上沒有什么大變化，其廣告形象、品牌概念已深入人心，而且與其它保健品不同的是，兩者都在大力開發(fā)農(nóng)村市場，其廣告形象通俗，在農(nóng)村的促銷、鋪貨好，這給他們的市場提供了更大的發(fā)展空間。大浪淘沙，保健品頻繁的更迭起落，折射出品牌經(jīng)營者的市場預知能力、駕馭能力、營銷管理能力，這其中的奧妙遠比市場的表象精彩得多。單位：千元匯仁腎寶436953綠島懷泉六味地黃沖劑20648御蓯蓉口服液9484廣大益腎丸6213太極補腎益壽膠囊4146菊彥益腎靈膠囊4063神戈活力膠囊3018西藏補王2417激浪益腎興陽膠囊1988三葉七子填精口服液1268其它17895數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查咨詢中心 南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所零售系統(tǒng)分析部排名占行業(yè)總投放%匯仁腎寶%綠島懷泉六味地黃沖劑%御蓯蓉口服液%廣大益腎丸%太極補腎益壽膠囊%菊彥益腎靈膠囊%神戈活力膠囊%西藏補王%激浪益腎興陽膠囊%三葉七子填精口服液%其它%2001年7月份北京市藥品零售市場銷售金額排行榜排序藥品名稱1 澳曲輕膠囊（鹽酸西布曲明） 2 排毒養(yǎng)顏膠囊 3 曲美膠囊（鹽酸西布曲明） 4 賽尼可膠囊（奧利司他） 5 阿莫仙膠囊 6 藿香正氣膠囊 7 透星膠囊 8 百消丹 9 纖纖減肥膠囊 10 蜜煉川貝枇杷膏 11 晶珠肝泰舒 12 達克寧霜 13 新膚螨靈霜 14 金嗓子喉寶含片 15 膚樂康癬藥水 16 毓婷片 17 酸痛靈噴劑 18 靈芝茶顆粒 19 新V樂敦滴眼液 20 期達舒膠囊 21 半月清腋臭特效粉 　　22 23 藿香正氣水 24 鈣爾奇D片 25 北京降壓0號片 26 牛黃清心丸 27 999皮炎平軟膏 28 金施爾康片 29 羊胎濃縮液 30 匯仁腎寶口服液 31 聯(lián)邦賽爾欣（阿奇霉素分散片） 32 金鈣膠囊 33 顯臣粉刺凈 34 感冒清熱顆粒 35 牛黃解毒片 36 頭孢拉定膠囊 37 康婦特栓 38 海狗鞭特補膠囊 39 嚴迪片 40 昂立口服液 41 神迪鹿胎寶膠囊 42 聯(lián)邦菲迪樂膠囊 43 通絡(luò)開痹片 44 板藍根顆粒 45 斯皮仁諾膠囊（伊曲康唑） 46 環(huán)利軟膏 47 意可貼 48 善存片 排序 藥品名稱 歲末年初零售市場素描保健品：企業(yè)之所以舍得打廣告，一是對市場有信心，二是對自己的產(chǎn)品有信心。2000年補腎成藥廣告投放量與其它藥品相比，數(shù)額不算大，也就５億元多一點，然而，光是匯仁腎寶這一種藥的廣告費就占全行業(yè)的86％。不急不急，總會有關(guān)鍵人物在關(guān)鍵時刻出現(xiàn)來扭轉(zhuǎn)乾坤：１９９３年雙環(huán)蜂乳廠更名為匯仁制藥廠；１９９４年正式投產(chǎn)；１９９７年匯仁腎寶合劑問世，當年產(chǎn)值突破３億元；１９９８年匯仁銷售收入５．０３８億元；１９９９年突破１０億元大關(guān)；２０００年銷售收入１６億元，上交國家稅金１．５億元。大媒體運作與基礎(chǔ)宣傳相結(jié)合是匯仁的廣告策略。中老年保健品有“起火”的跡象，冬令進補，過年送禮，孝敬老人，這幾個需求趨勢都使廣闊的中老年保健品市場展現(xiàn)在眼前，現(xiàn)在就看生產(chǎn)企業(yè)如何把握這大好時機了。 ＰＰＡ是分水嶺從本月的數(shù)據(jù)看，無論在銷售金額或銷售數(shù)量上，這幾類品種均表現(xiàn)良好。 五官科用藥：腦輕松亦屬于被市場看好的另一品牌，安神補腦液銷售明顯下滑。：仍是紅桃K唱主角，該品經(jīng)若干年的營造已深入到廣大農(nóng)村市場,但與一年前相比零售業(yè)績已有部分下滑。他們是精明的生意人，從產(chǎn)品導入市場開始，就制定了嚴格的投入產(chǎn)出比，并時刻查詢現(xiàn)金流量，一方面借以實現(xiàn)從一個城市到另一個城市最快的滾動發(fā)展，另一方面還要不斷堅定各級經(jīng)銷商的信心。 　　在廣州，有一個做保健品很成功的人非常自豪對我說，保健品營銷是非常復雜的高水準營銷，在幾乎所有的行業(yè)面臨“洋貨”的巨大沖擊的時候，唯有保健品市場堅如磐石，洋貨進來一個死一個，究其原因，是中國的“保健文化”源遠流長，外國人沒辦法拎得清，中國正在加入WTO，但保健品市場沒有金發(fā)碧眼的狼。更具營銷戰(zhàn)略構(gòu)想的是，在“排毒”兩個字后面還跟上“養(yǎng)顏”，一方面細分市場，鎖定愛美的女性消費層，另一方面又附加了一個放之四海而皆準的利益點。要知道，廠家這樣做既要冒著醫(yī)療貢任風險，又要冒著市場風險。利君沙已熱銷多年， 2000年仍然保持較好銷勢；嚴迪則是 2000年廣告投入最多的抗菌藥，市場份額十分可觀；石藥的維宏在20oo年年初作了大量宣傳，取得較好的效果；2000年底推出的歐意和請王月也是大做廣告，市場銷售迅速打開。 　　（四）咽喉用藥 　　桂林三金系列、金嗓子喉寶、健民咽喉片、江中草珊瑚等一系列中成藥含片營造了一個很大的咽喉用藥市場，市場的“蛋糕”越做越大。膚陰潔在沿海地區(qū)也銷量上升。 　　潤舒滴眼液、潤潔滴眼露、中新滴眼液、諾芬滴眼液、諾通滴鼻液：市場份額穩(wěn)固，保持熱銷勢頭。即三個一：上市一個，開發(fā)一批，儲備一批。匯仁集團先后榮獲全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新示范單位、江西省先進技術(shù)企業(yè)和江西省先進民營科技企業(yè)等榮譽稱號。為實現(xiàn)以馳名商標為目標的品牌戰(zhàn)略，我們制定了以高科技、高質(zhì)量產(chǎn)品參與市場競爭，以組合廣告宣傳提升產(chǎn)品品牌，以創(chuàng)新營銷擴大市場份額的三位一體戰(zhàn)術(shù)和策略。早在1994年，匯仁人繼承我國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造性地提出了仁者愛人的企業(yè)文化，以實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的理念支撐，開始在匯仁產(chǎn)品上統(tǒng)一使用匯仁牌商標。目前，匯仁集團營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到全國90%以上的市場，以匯仁牌腎寶、匯仁牌烏雞白鳳丸為主導的匯仁商標系列產(chǎn)品走俏大江南北，在同類產(chǎn)品中占有較大的市場份額。匯仁人在依法維權(quán)的實踐中，逐漸地認識到：自己艱苦奮斗創(chuàng)造的被消費者認可的名牌產(chǎn)品，自己投巨資擁有的專利產(chǎn)權(quán)，需要努力地精心愛護和保護，否則，將遭受不法侵害，甚至前功盡棄，毀于一旦。一方面從公司實際出發(fā)，制定了《商標管理辦法》、《專利管理辦法》和《保密制度》等知識產(chǎn)權(quán)管理規(guī)章制度，做到有章可循，避免泄密事件發(fā)生，另一方面加強專利、商標的申報保護工作，堅持做到專利發(fā)明一個，及時申報一個，堅持采取預防性商標注冊和保護性商標注冊并舉的措施，從而構(gòu)建起一道保護匯仁知識產(chǎn)權(quán)的防御線。從主打產(chǎn)品匯仁腎寶到另一主打產(chǎn)品烏雞白鳳丸，目標消費群由男性轉(zhuǎn)為女性，功能由壯陽轉(zhuǎn)為滋陰的產(chǎn)品，原有的廣告宣傳模式是否依然有效？現(xiàn)有的廣告宣傳策略是否存在不足？ 女人的問題誰來辦？從最初的《太后篇》、《新聞發(fā)布會篇》到最近的《送禮篇》、《產(chǎn)品功能訴求篇》，匯仁烏雞白鳳丸的廣告語始終是“女人的問題，女人辦”。它既能讓看到此廣告的已婚男性猛然醒悟自己是否在工作的忙碌之中忽略了對妻子的關(guān)懷，又能使看到此廣告的女性為那一句“還是太太好”怦然心動，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。通過江西泰和縣送來貢品泰和烏雞這一情景，來強調(diào)匯仁烏雞白鳳丸原料的昂貴和正宗，從而暗示該產(chǎn)品質(zhì)量可靠，療效更好。從鞏俐的蓋中蓋事件到毛寧的同性戀緋聞，毫無疑問，無論是對品牌還是對明星自身來說，明星廣告都是一把雙刃劍，利弊相當。無論是廣告情節(jié)的設(shè)計還是“我用音樂來表達，沒廢話；海飛絲，我用它來表達我的頭發(fā)”、“這樣、那樣，怎樣都行”的廣告語，所體現(xiàn)的年輕、時尚的產(chǎn)品形象與王菲本身前衛(wèi)、自我的明星形象簡直達到了水乳交融的地步。由于廣告策劃的短期行為，許多產(chǎn)品很快又被淘汰出局。美蘭德的調(diào)查表明：中青年比老年更注重商品品牌；收入越高的女性越注重商品品牌。突破匯仁腎寶的低檔形象，樹立烏雞白鳳丸高貴適用的新形象，在美容養(yǎng)顏這樣一個利潤豐厚的市場，放長線，釣大魚。投入少而效果佳的POP廣告引起了眾多保健品企業(yè)的高度重視，有人比喻說空中媒體宛如天上在下雨，POP廣告宛如接雨的容器，缺了這種容器，許多廣告就會浪費掉了。選擇有關(guān)知識、生活、健康、家庭方面的刊物，如《讀者》、《知音》、《家庭》、《瑞麗》、《時尚》等雜志，把美容養(yǎng)顏類的保健品當作護膚品來做，有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象。泌尿生殖系統(tǒng)藥11骨傷科用藥1外科用藥11祛濕藥21抗感染藥1生物技術(shù)藥物和生化藥物12 扶正藥2民族藥12瀉下藥22解熱鎮(zhèn)痛藥2血液系統(tǒng)用藥13清熱藥3安神藥13理氣藥23消化系統(tǒng)用藥3氨基酸類藥物14理血藥4眼科用藥14皮膚科用藥24循環(huán)系統(tǒng)用藥4外科用藥15化痰藥5祛署藥15溫里藥25神經(jīng)系統(tǒng)用藥5抗變態(tài)反應(yīng)藥物16耳鼻喉科用藥6消導化積藥16和解藥26維生素類藥6老年病用藥17婦科用藥7皮膚科用藥17固澀藥27激素和內(nèi)分泌功能調(diào)節(jié)藥7抗腫瘤藥18開竅藥8止血藥18化痰藥28微量元素、礦物質(zhì)及其它營養(yǎng)8抗寄生蟲病藥物19兒科用藥9解表藥19免疫系統(tǒng)藥10診斷用藥21　　中成藥中，本季度骨傷科藥和扶正藥位居一、二，超過連續(xù)兩季度居第一的清熱藥。天時地利人和，加上這些品種單價較高，一般是普通藥品單價的5～10倍，所以利潤率也高。但從短期效果而言，外資、合資企業(yè)的市場回報略勝一籌，同時這類企業(yè)也不斷加強企業(yè)品牌后續(xù)效應(yīng)，等于將這兩種品牌策略取長補短，這種趨勢非常值得國企、民營企業(yè)認真思考。近年來補腎風、補鈣風、補血風、排毒風都是由各品牌造勢而成，這幾類保健品的各種廣告無處不在，風頭一時無兩，但一個概念能吃幾年已成為各廠家投放資金和制定營銷策略的關(guān)鍵問題。因此，用于治療感冒，咳嗽、風濕