某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃(完整版)
【正文】 102 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上來看也就是品 牌競(jìng)爭(zhēng) 品牌管理就是要確保企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng) 都是圍繞著對(duì) 品牌資產(chǎn) 的建設(shè) 系統(tǒng)的品牌管理 ， 可以使企業(yè)整合所 有資源聚焦品牌 ， 節(jié)約營銷成本 。 100 品牌延伸： 此一階段，瑜潔品牌已經(jīng)成為新類別里的領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)初步建立了 “ 個(gè)人殺菌護(hù)理 ” 領(lǐng)域。 64 備選 ? 瞬間殺菌 清爽護(hù)手 ? 守護(hù)健康 手先無菌 ? 殺菌不傷手 亮出你的手 ? 殺菌不傷手 清爽隨時(shí)有 65 ? 進(jìn)一步思考 瑜潔產(chǎn)品給消費(fèi)者使用后的最終感受是什么？ 是清爽、是舒服、是美麗、是衛(wèi)生嗎？ 消費(fèi)群體的使用心理究竟是何種狀態(tài)？ 是得意、是虛榮、是張揚(yáng)、是炫耀嗎？ 66 ? 結(jié)論 最終感受： 自在 清爽 好手感 使用心理： 個(gè)人化，不張揚(yáng)，我就是我，不在乎別人怎么看。 45 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 主副品牌結(jié)構(gòu) 在主品牌的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)具體的產(chǎn)品特征， 給產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 43 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。 目前，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)。 在突發(fā)事件面前 ， 反應(yīng)最快的品牌 ， 一舉奠定了其在消毒液市場(chǎng)的霸主地位 。 ?洗手液類 藍(lán)月亮 —— 洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者其 瓶子幾乎成為洗手液的代言人。1 某洗滌產(chǎn)品 品牌規(guī)劃 ： ； :； ： 2 目錄 第一部分 問題與對(duì)策 一、問題與挑戰(zhàn) 二、我們的對(duì)策 第二部分 策略分析 一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者 二、洞察產(chǎn)品 第三部分 品牌規(guī)劃 一、基本元素規(guī)劃 二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃 三、品牌管理平臺(tái)搭建 3 品牌規(guī)劃的目的 簡(jiǎn)單地說，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。 25 向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后 ， 緊接著又推出袋裝洗手液 ， 以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用 。 “ 防止病從手入 ， 請(qǐng)用威露士洗手液 ” 。 “圣潔醫(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營權(quán)。 單一品牌結(jié)構(gòu) 單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。 好處 ： 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄，更容易突出產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，建立新類別。（卻用行動(dòng)影響了別人） 67 ? USP及廣告語修正 在瑜潔副品牌的支撐下， USP的重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)殺菌的顯見效果，廣告語的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費(fèi)者帶來的感覺，而不在是訴求類別功能如“殺菌不傷手”。也就是說，我們掌握了類別的技術(shù)發(fā)展方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。同時(shí)，逐步開始進(jìn)行品牌延伸，把 “ 個(gè)人殺菌護(hù)理 ” 類別做大做強(qiáng)。 ?消費(fèi)群定位 25歲至 35歲中高收入的白領(lǐng)女性 73 女性82%男性17%都適合1%適用人群測(cè)試 ——性別 老人中年青年兒童都適合適用人群測(cè)試 ——年齡 74 ?品牌個(gè)性 健康的、自我的、自信的 ?品牌個(gè)性是品牌差異化的關(guān)鍵，瑜潔 健康、自我的、自信的 品牌個(gè)性，有效地區(qū)隔了其它消毒液老沉、穩(wěn)重的品牌調(diào)性 ?品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成共鳴氛圍，與我們目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)契合 如果把品牌比作一個(gè)人的話，瑜潔品牌應(yīng)當(dāng)具有以下的個(gè)性： 75 100 10 20 30專家科學(xué)家健康天使卡通白領(lǐng)旅行人士時(shí)尚女性天然綠色保鏢衛(wèi)士其他產(chǎn)品代言形象 76 7 38 051015202530專家 科學(xué)家 健康天使 卡通 白領(lǐng) 旅行人士 時(shí)尚女性 天然綠色 保鏢衛(wèi)士 其他男性女性產(chǎn)品代言形象 ——不同性別間的區(qū)別 0%20%40%60%80%100%20 歲以下 2025 2630 3135 3640 4150 5160 60 以上專家 科學(xué)家 健康天使 時(shí)尚女性 天然綠色產(chǎn)品代言形象 ——不同年齡間的區(qū)別 77 ?綠色小天使、時(shí)尚女性 形象受目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)同情況。 46 結(jié)合瑜潔產(chǎn)品特性，我們建議選擇主副品牌結(jié)構(gòu)，以副品牌來表述產(chǎn)品的 核心利益 ，以副品牌來擔(dān)當(dāng)類別建立的尖兵，進(jìn)而再把品牌力量轉(zhuǎn)化到主品牌上。 不足 ：，即品牌下某一
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