【正文】 優(yōu)勢(shì)智慧 洞察形勢(shì)機(jī)會(huì) Eric + S + O 全力以赴 能力大 /機(jī)會(huì)大 — W — T 不適宜 / 撤退 能力小 / 機(jī)會(huì)小 + O — W 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 機(jī)會(huì)多 / 能力小 + S — T 開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 能力大 / 機(jī)會(huì)小 ( 知己知彼 , 百戰(zhàn)百勝 ) 洞察并滿足消費(fèi)需求, 檢查并解決管理問(wèn)題 ! 向外部環(huán)境找市場(chǎng)機(jī)會(huì), 在內(nèi)部管理練素質(zhì)智慧 ! 3B ( Who, What, Why, When, Where, How ) 動(dòng)態(tài)變化 相對(duì)比較 不可復(fù)制 ! 參考資料 23 What is our business/product/? (Benefit/Value) What does the customer consider value? (Needs/Wants/Demand) 是什么生意 /產(chǎn)品 ? 賣的產(chǎn)品價(jià)值是什么 (物質(zhì) /精神價(jià)值 )? (耐用選購(gòu)消費(fèi)品 V 快速便利消費(fèi)品 ) 怎賣 ? 產(chǎn)品特性 /特色 ？ Who is our customer? (STP/DMU/Social class/Satisfaction) 目標(biāo)顧客 ? 市場(chǎng)定位 /花樣 ? 什么樣 /細(xì)分顧客 ? 市場(chǎng) /顧客類型 ？ 影響顧客的因素 /天時(shí) /地利 /人和 ? 顧客扮演的角色 DMU? Why does the customer buy from you? (Promotion/Cost/Price) 性價(jià)比 (產(chǎn)品整體軟硬價(jià)值 /顧客付出成本 )? 競(jìng)爭(zhēng)力 ? 價(jià)廉物美 ？ 產(chǎn)品的賣點(diǎn) ? 利益 ? 沖擊度 ？ 顧客的認(rèn)知 ? 可信度 ？ 感覺(jué) ? 滿意 ? 滿足 ? When will the customer buy? (Timing/Trend/PLC/Season ) 購(gòu)買時(shí)機(jī) ？ 市場(chǎng) /顧客成熟度 ？ 時(shí)間 ？ 季節(jié) ？ 經(jīng)濟(jì) ? 金融 ? 需求性 ? 緊迫性 ？ Where is the customer located? (Distribution/ Place) 去哪里買 ？ 哪家店買 ? 向誰(shuí)買放心 /開(kāi)心 /方便 /可靠 /層次 ? 品牌 ? 名氣 ? How does the customer buy and can be reached? 如何購(gòu)買 ? 溝通 /服務(wù) ? ―滿足需求 /5W1H?‖ 是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷使命及基本先決問(wèn)題 核心問(wèn)題永遠(yuǎn)不能忽略 ! Eric 51話術(shù) 24 企業(yè)愿景 經(jīng)營(yíng)使命 終極戰(zhàn)略 管理團(tuán)隊(duì)水平 組織體制結(jié)構(gòu)考核 企業(yè)文化 氛圍 利益相關(guān)者 /股東 企業(yè)資源實(shí)力 經(jīng)營(yíng)管理者思路 公司的過(guò)去 /歷史 企業(yè)人力資源 行業(yè)微觀 市場(chǎng)業(yè)務(wù)顧客環(huán)境 (12要素 ) 企業(yè)內(nèi)部最深層次終極核心經(jīng)營(yíng)能力的 ” 愿景 ” 和 ” 使命感 ” ! 企業(yè)核心能力 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素 國(guó)家宏觀 行業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境 /PEST 一線 執(zhí)行力 環(huán)境 適應(yīng)力 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)力 品牌 塑造力 25 有效的企業(yè)一線業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略管理流程 一定要知己知彼一線度身定制的內(nèi)容 ! 除了基本 知識(shí) 的學(xué)習(xí) , 還要 意識(shí) 的訓(xùn)練 ! 能做到傳道 , 授業(yè) , 解惑 , 執(zhí)行 才有 效果 ! 管理要先制定標(biāo)準(zhǔn) 銷售業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè) … 管理行動(dòng)要點(diǎn)手冊(cè) … 一線店面運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn) … 等 “ 目標(biāo)管理 ”具體做法 26 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須要有 全局觀 ! 大市眼光 ! 明道 /底蘊(yùn) ， 取勢(shì) /高度 ， 優(yōu)術(shù) /視野 老總 VS 專家 廣度 VS 深度 整體 VS 部分 宏觀 VS 微觀 戰(zhàn)略 VS 戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷 VS 銷售 李 某 總 的 經(jīng) 營(yíng) 管 理 素質(zhì)水平 /悟 全局觀念 /道 經(jīng)營(yíng)判斷 /勢(shì) 理順辦法 /術(shù) 專家 /老師 : 深入研究 , 格物致知 , 專業(yè)知識(shí) ! 管理 /老總 : 淺出流程 , 厚積薄發(fā) , 整合平衡 ! 27 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè) 天 /地 /人 /知己知彼 的系統(tǒng)工程 ！ 只有野心，沒(méi)有耐心 ! 只求亮點(diǎn)，不求系統(tǒng) ! 只要業(yè)績(jī)，不管原因 ! 只看眼前，不理將來(lái) ! 只知銷售，不懂經(jīng)營(yíng) ! 任何群居生物都需要“ 和諧 ”生存！“ 群居 ”的前提！ 國(guó)家社會(huì)需要 “ 和諧 ” ，公司企業(yè)需要 “ 合作 ” ，家庭也需要 “ 和睦 ”！ 歸根結(jié)底 , 是關(guān)于 營(yíng)銷道與術(shù)的問(wèn)題 …. 營(yíng)銷之道在哪里 ? 那就是真正的做到” 以消費(fèi)者為中心” , 在產(chǎn)品上下工夫 , 因?yàn)闆](méi)有高品質(zhì)的產(chǎn)品 ,任何高超的營(yíng)銷手段都只是美麗的泡沫 … 銷售學(xué)劍！ 劍敵十人！ (應(yīng)付顧客技巧) 營(yíng)銷學(xué)兵！ 兵敵萬(wàn)人！ (征服市場(chǎng)計(jì)謀) 28 Eric 市場(chǎng)環(huán)境 是買方競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷管理的 “ 先決條件 ” 及 “ 標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源 ” ！ ” 營(yíng)銷管理 ” 只有 “相對(duì)比較” , 沒(méi)有 “絕對(duì)概念 ” ！ 先看市場(chǎng)環(huán)境 /形勢(shì) /眼光 ！ 后做經(jīng)營(yíng)管理 /模式 /計(jì)劃 ！ 再比一線銷售 /本事 /技巧 ！ 群居活動(dòng)的一切事情好壞都 取決于人類環(huán)境情況的相對(duì)比較！ 顧客/員工的滿意度取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)! ‖好壞感覺(jué)” 是相對(duì)比較的結(jié)果 ! ―人文科學(xué)” 的 ”天時(shí) , 地利 , 人和” 不了解市場(chǎng)環(huán)境就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn) 成功沒(méi)有公式 ! 商業(yè)的成功都是 ” 相對(duì)性 ” 的 . 如果 所有的公司都 采取相同的技巧及策略 , 他們就不可能都取得成功 . (唯有 差異化 的技巧及辦法才行 ) 技巧 往往成事不足 , 但敗事綽綽有余 29 MARKETING PLAN WORKSHEETS I. Executive Summary （ 營(yíng)銷計(jì)劃綜述 ） 。 A. Structural Issues （ 組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題 ） B. Activities, Responsibilities, Budgets, and Timetables （ 活動(dòng) /職責(zé) /預(yù)算 /時(shí)間表 ） Product activities Pricing activities Distribution activities Promotion activities VII. Evaluation and Control （ 評(píng)估及控制 ） 。 A. The External Environment（ 外部環(huán)境問(wèn)題了解分析 ？ ） Political System and stability ？ Economic growth and stability ？ Social and Cultural trends ？ Technology Changes and production factors ？ Legal, Regulatory factors Education and Employment factors ？ Environmental Protection and Geographical factors ? B. The Customer Environment /5W1H（ 顧客 /市場(chǎng) /環(huán)境問(wèn)題 ?） Who are our current and potential customers ? What do our customers do with our products ? Where do our customers purchase our products ? When do our customers purchase our products ? Why (and not) do our customers select our products ? How do potential customers purchase our products ? 市場(chǎng)背景環(huán)境分析了解 顧客導(dǎo)向應(yīng)變戰(zhàn)略思路 洞察市場(chǎng)消費(fèi)需求并有能力滿足顧客 經(jīng)營(yíng) 環(huán)境 分析 層面 參考資料 30 C. Internal (Organizational) Environment（ 內(nèi)部 /組織 /環(huán)境 ） Review of marketing goals, objectives, and performance Review of current and anticipated anizational resources Review of current and anticipated cultural and structural issues Review of Competitive edges and forces ？ III. SWOT Analysis（ SWOT分析 ） 。 “ 無(wú)窮如天地，不竭如江河 ” “ 剛?cè)?， 奇正 ， 虛實(shí) , 勞逸 ， 彼己 ， 功防 ， 主客 。 七計(jì) ： 主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？ 兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？ ( 得民心者得天下！ 令民與上同意也 。 政治學(xué) ：權(quán)力 / 平衡／市場(chǎng)宏觀環(huán)境 / 游戲規(guī)則。 (老板 , 老總 /營(yíng)銷總負(fù)責(zé) ) 8 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 品牌、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品 促銷 分 銷 價(jià) 格 中間商 銀 貨 應(yīng) 策 貨 財(cái) 行 幣 供 政 幣 政 利 政 率 治 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 MacroSocietal Environment: STEEPLE MicroIndustrial Environment: 12 Public Fiscal Policy and Moary Policy SWOT Analysis, Marketing Mix, Competitive Advantages 技術(shù)物質(zhì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 大眾顧客 行情，供求競(jìng)爭(zhēng)，地利 （企業(yè)客戶存在空間） 國(guó)情，體制，天時(shí)背景 （行業(yè)市場(chǎng)生存空間） ． 股東 / 投資者 ． 雇員 / 工會(huì) ． 供應(yīng)商 / 產(chǎn)業(yè)鏈 ． 顧客 / 市場(chǎng) ． 分銷商 / 分銷渠道 ． 競(jìng)爭(zhēng)者 / 競(jìng)爭(zhēng)情況 ． 社區(qū) /人力資源 ． 放貸款 /銀行，財(cái)務(wù)公司 ． 工商協(xié)會(huì) / 專業(yè)團(tuán)體 ． 地方政府 / 條理