【正文】 搬移 ，此現(xiàn)象 拉動了城市購房需求量的 大幅 增長，房地產(chǎn)行業(yè)也 因此進入一個騰飛的新階段 ，并 日 漸成為我國的支柱行業(yè)之一，對國民經(jīng)濟的 成長 產(chǎn)生著 強大 的影響。 第 節(jié) 研究視角與方法 研究視角 首先站在宏觀的角度，對中國的房地產(chǎn)行情進行簡單的分析；其次站在企業(yè)的角度分析現(xiàn)階段華夏房地產(chǎn)公司的營銷策略，在 實踐 中找出問題，結(jié)合所擁有的營銷理論和數(shù)據(jù)不斷對其改進，使其更加科學(xué)和具體，從而改善企業(yè)的營銷狀況。 Philip Kotler（ 2022）在《 Marketing Management》中提出以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，也是促進企業(yè)發(fā)展的動力。進行房地產(chǎn)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的 晉升 ， 增添 開發(fā)商的投資效益，同時 改善居民 的 生活 環(huán)境，滿足顧客的 需求 。在中國房地產(chǎn)業(yè)迅速 成長 的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也 日益 白熱化。房地產(chǎn)市場營銷的 產(chǎn)生和發(fā)展 是生產(chǎn)發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的 重要 組成部分。以華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊的營銷狀況為對象，根據(jù)自己親身的實踐和在網(wǎng)絡(luò)中收集到的數(shù)據(jù)，對其進行了深入的分析和研究，找出了現(xiàn)階段公司的營銷策略方面存在的問題，并提出了針對性的改進措施。 怎樣合理利用 企業(yè)內(nèi) 外 部資源，為市場提供高質(zhì)量的產(chǎn) 物 和 滿意的 服務(wù)，在 達到 企業(yè)利潤目標的同時， 進一步 提高客戶的滿意度，就成為房地產(chǎn)企業(yè) 關(guān)注的 核心問題。市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新，明智的房地產(chǎn)開發(fā)商不得不重視營銷問題，研究市場規(guī)律，把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以滿足消費者需求為目的制定營銷策略。與我一同完成畢業(yè)設(shè)計（論文）的同學(xué)對本課題所做的任何貢獻均已在文中做了明確的說明并表示了謝意。 將來 20 年，中國人均 GDP 要達到 3000 美元，比 此刻 翻兩番； 此后 20 年，人均住房面積不可能像前 20 年那樣再達到翻兩番的高速增 加 ，但也足以給房地產(chǎn)市場供 給 了極大的發(fā)展空間。經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值 ，文章通過利用 SWOT模型理論和 4Ps 營銷理論對華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的現(xiàn)狀進行研究，找出其存在的缺陷，進而 運用一些比較 新穎 的 銷售 策略進行營銷， 幫助公司 在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中最大限度地發(fā)揮自身項目營銷策劃的作用。 曾憲斌（ 2022）指出，以顧客的滿意度為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的現(xiàn)象不是近年北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 來企業(yè)才關(guān)注的，早在多年前，很多企業(yè)管理人員就通過多年實踐認識到顧客滿意度的重要性，正是因為顧客的滿意度的高度影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)都設(shè)有專門的工作室研究顧客滿意理論與實踐，制定顧客滿意策略，提升本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，更好的為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。一項系統(tǒng)工程， 觸及 面廣、難度大，應(yīng)根據(jù)社會環(huán)境、 淺色條理 、 淺色 需求、影響 淺色 行為的因素 和 房地產(chǎn)企業(yè)自身 情況 ，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售觀念，按照市場經(jīng)濟規(guī)律 制定 營銷策略。從事房地產(chǎn)營銷 必須掌握必要的營銷策略 ， 分辨 外界 情況 的發(fā)展變化， 經(jīng)由 系統(tǒng)分析 實 時改變營銷策略。 Philip Kotler（ ）在《 Principles Of Marketing》 中說到房地產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)利潤較高 ，但它也是一個高風險的行業(yè) ，主要 因為它的投資價值大、周期長、實物形態(tài)是不動產(chǎn)、市場競爭不充分、滾動開發(fā)等特點 。將華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司作為 鉆研工具 ，對其在廊坊市的營銷 近況 進行深入的分北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 析，完善其營銷 系統(tǒng) 。 （ 3）比較分析法 通過與同行業(yè)中其他公司的營銷現(xiàn)狀進行對比，從而總結(jié)出公司的優(yōu)略勢，并針對存在的問題提出有效的建議。 就最新數(shù)據(jù)， 2022 年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額 持續(xù) 穩(wěn)定增長。 表 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計表 圖 各地區(qū)投資情況統(tǒng)計圖 作為歷來吸引投資熱點地區(qū)，東部吸納房地產(chǎn)投資比重明顯較高，而中西部地區(qū)相差不多大， 2022 年以來帶動部分二線城市房地產(chǎn)市場資本規(guī)模迅速膨脹 ，全國地產(chǎn)開發(fā)投資熱潮由經(jīng)濟較發(fā)達東部地區(qū)向中西部二線城市推進。 第 節(jié) 廊坊市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展概況 （ 1）房地產(chǎn)市場熱度不減，銷售面積和套數(shù)大幅度增加 回首 2022 年的廊坊房地產(chǎn)市場，全年熱度 不減 ，緊鄰北京的區(qū)位優(yōu)勢， 讓廊坊這座小城成為很多生活在大北京的人群的置業(yè)亮點 。整體來看， 雖然 廊坊市區(qū)上半年市場均價漲幅并不明顯，但是到了下半年均價漲幅大幅上揚?？铺乩盏恼f法，營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂“贏— 贏游戲 (Win 一 Win Game)”。由于各種營銷方式都有其優(yōu)點和缺點，在營銷過程中，企業(yè)常常將多種營銷方式同時并用。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義委員會的解釋，與一個或多個有可能成為買家交流的口頭介紹，以達到銷售的目的叫人員推銷。 因此， SWOT 分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成 的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 18 第 4 章 華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展狀況研究 第 節(jié) 華夏房地產(chǎn)公司的簡介 華夏地產(chǎn)集團成立于 1998 年，注冊資金 1 億元，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、 商業(yè)經(jīng)營、物業(yè)管理為主業(yè)的集團化企業(yè)，下轄華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，京御地產(chǎn)開發(fā)公司、叁浦威特園區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司、商業(yè)經(jīng)營公司、物業(yè)管理公司等 13 家子公司，現(xiàn)有員工 1000 余人。 據(jù)成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北京客戶（包括北漂和北京人）占大多數(shù)，廊坊居民較少， 2022年 10 月份共售高層房源 557 套，其中本地客戶成交套數(shù)為 128 套，占總銷售套數(shù)的 ① 數(shù)據(jù)來源：訪談一 .附錄 ② 數(shù)據(jù)來源：訪談二 .附錄 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 23%，北京客戶成交套達到總數(shù)的 77%。 華夏房地產(chǎn)公司的劣勢 華夏房地產(chǎn)公司在發(fā)展中的收到各種因素的阻礙，其主要劣勢有兩點： （ 1）資本積累薄弱、現(xiàn)金流不穩(wěn)定 華夏房地產(chǎn)公司通過一些經(jīng)典項目確立起自己在廊坊房地產(chǎn)界的重要地位，同時，企業(yè)的初次資本積累基本完成。作為離首都北京最近的地級市，廊坊房地產(chǎn)市場長期以來就活躍著眾多來自京津的購買群體。 廊坊市的中小開發(fā)商不斷增加，房地產(chǎn)開發(fā)公司的數(shù)量由 27 個增加到 65 個，新項目不斷推出，客戶的選擇性也變得更為寬泛。 第 節(jié) 銷售渠道落后，不能與時俱進 要想銷售業(yè)績好，必須擁有全方位的銷售渠道，獲得更多的客戶資源，但目前華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊的項目只有分為直接銷售、委托代理推銷這兩種最傳統(tǒng)的銷售渠道，不能做到與時俱進，而且這兩種渠道都存在固有的不足之處，客戶的來源非常受局限。這一情況嚴重的損害了公司的形象，也對公司的品牌建 設(shè)造成不良影響。 （ 1）先做市場調(diào)查，確定當前市場相似產(chǎn)品的供需情況和價位 （ 2）確定目標人群，了解其消費能力、生活水平、意向價格等 （ 3）考慮競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析其定價因素 （ 4）考慮產(chǎn)品的成本價格 第 節(jié) 大力開拓開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 ① 數(shù)據(jù)來源：訪談三 .附錄 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 29 許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行 遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。在這個大環(huán)境下，房地 產(chǎn)公司應(yīng)當制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)內(nèi)外形勢和環(huán)境的變化，并不斷地調(diào)整北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 30 自己的發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣，才能在房地產(chǎn)市場利于不敗之地。在追蹤跟進階段，推銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來提高 企業(yè) 的信譽，擴大產(chǎn)品的市場 占有率，提高推銷工作的效率及效益。 記：請您簡單介紹一下華夏地產(chǎn)的現(xiàn)況？ 周：目前，公司資產(chǎn)規(guī)模超 600 億元， 2022 年整體銷售 額達 374 億元，比去年增長 77%。 記：那您覺得這個項目有什么特點呢？ 周：華夏花園于 1999 年建成，占地面積達 平方米，建筑面積 15764平方米，住戶 110 戶，有四棟平層與一棟小高層組成，成為廊坊市最早的花園洋房，第一個帶有游泳池的高檔次社區(qū)，也是當時廊坊市價格最高的小區(qū)，這個小區(qū)是廊坊市第一個采用 Artdeco 設(shè)計風格的小區(qū)，廊坊市區(qū)最早的花園洋房。 記：好的，感謝您在百忙之中抽出時間 接受我的訪問！ 訪談二 訪談時間： 2022 年 4 月 1 日 訪談方式：當面采訪 訪談人：（記） 北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 35 被訪談人：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊地區(qū)市場部主管（市） 訪談內(nèi)容： 記：您好！ 市：你好！ 記：首先我想問一下您怎么看近兩年的房地產(chǎn)市場？ 市：近兩年我們房地產(chǎn)市場保持高漲，商品房銷售面積不斷增加，銷售額也大幅度增長。 記：那劣勢呢？ 市：與榮盛的競爭很激烈，不分上下。 記：您認為華夏地產(chǎn)的核心能力是什么？ 市：優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)管理人員、良好的政府資源、自己的優(yōu)秀物業(yè)公司、前期項目運作的成功經(jīng)驗。 記：您認為華夏地產(chǎn)的發(fā)展瓶頸是什么？ 市：資 金不穩(wěn)定。 記：您怎么看待 2022 年廊坊房地產(chǎn)市場？ 市：縱觀 2022 年樓市，整體 熱度持續(xù)，在三四月的小陽春和年末的暖冬表現(xiàn)尤其明顯，推盤量在四季度達到頂峰，成交也維持在高位水平，讓整個一年的廊坊樓市呈現(xiàn)翹尾現(xiàn)象。 記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？ 市：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例， 產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為 78120 平方米，成交北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 36 均價在 8400 元 /㎡。 記：您認為華夏地產(chǎn)在廊坊地區(qū)的品牌營銷怎么樣？ 市：“一個北京城，四個孔雀城”，這一說法已遍布北京，華夏開發(fā)的孔雀城是一個連鎖品牌項目，在北京周邊的大小城市都有孔雀城項目，口碑極好，眾所周知。廊坊市政府采取請進來的戰(zhàn)略，主動吸引京津集團消費和投資，取得了一定的成功。 記：華夏地產(chǎn)在售的產(chǎn)品是什么？ 周：華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的孔雀公園海項目，以現(xiàn)在銷售的高層產(chǎn)品為例，產(chǎn)品是一梯兩戶的經(jīng)典戶型，面積為 78120 平方米，成交均價在 8400 元 /㎡。 五、品牌推廣是需要長久持續(xù)推廣的品牌營銷方式。 華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊發(fā)展的 16 年里，存在自己的獨特優(yōu)勢，抓住了廊坊地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，目標客戶群定位準確，廣告宣傳力度大，開發(fā)的項目具有完善的配套和良好的口碑，但其發(fā)展壯大的道路上還是有一些阻礙因素的存在，應(yīng)進一步改進公司的營銷策略，完善營銷體系。 （ 2）保證數(shù)據(jù)及時更新，包括新推出的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價格、公司的促銷活動等。 (1)規(guī)劃設(shè)計理念突出人文性 每一個項目都有著一個獨特的、具有文化內(nèi)涵的主題，并相對的具備一些生活概念和社區(qū)文化，以這一主題作為社區(qū)規(guī)劃設(shè)計的中心 思想。 委托代理， 就是開發(fā)商委托一些房地產(chǎn)銷售公司來銷售自己的項目，銷售公司的客戶來源更廣，對市場的掌握程度更好一些，有利于房源更快的銷售出去。 年份 2022 年 2022 年 2022 年 開發(fā)商數(shù)量 27 個 43 個 65 個 新推出項目 20 個 50 個 78 個 0 20 40 60 80 1002022年2022年2022年新推出項目（個）開發(fā)商數(shù)量（個）北京化工大學(xué)北方學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 25 第 節(jié) 產(chǎn)品特色不明顯 華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廊坊地區(qū)開發(fā)的的項目有兩個 —— 孔雀公園海項目和孔雀大公館項目，前者以面向大眾的高層產(chǎn)品為主，后者為高層豪宅，目標群定位高檔次客戶。但廊坊市總體的房價還是呈現(xiàn)一個 逐漸上漲的趨勢。穩(wěn)定的現(xiàn)金流是保障企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的重要因素，華夏房地產(chǎn)公司的發(fā)展以開發(fā) 項目的滾動式發(fā)展為主要特征，投資型物業(yè)的缺乏，導(dǎo)致資金流不穩(wěn)定，企業(yè)收益也就不固定，企業(yè)運作處于維持階段，很難上升為戰(zhàn)略發(fā)展階段。 （ 2）產(chǎn)品周邊配套完善，競爭實力強 “買一套房，送您一座城市做配套”，廊坊孔雀城社區(qū)配套建設(shè)以國外的“精英城市”理念，打造一種全方位的精英生活體驗。 華夏房地產(chǎn)公司以小規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)起步，逐步積累經(jīng)驗，逐步走向成功。 （ 2）優(yōu)勢與劣勢分析（ Strengths and Weaknesses） 識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。 ①