【正文】 ——（新手特別不屑于做的） 去年我曾經(jīng)讓一個文案寫一個廣告 ? 概念、族群風(fēng)格等都已定好，但此人寫了一個星期就是寫不出來，不是太虛就是只有功能羅列， ? 到后來我實(shí)在不明白發(fā)生什么事，就讓這個人說出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對方啞然。 貼在這里是源于 ? 你說“如果僅僅用一些技術(shù)性強(qiáng)的東東來作為文案主體的話 (就象雜志上經(jīng)?？堑哪菢?)，是會被人罵的。 ? 我希望詩人從基本的做起， ? 能寫出好的、虛實(shí)結(jié)合的功能性文案就有可能在廣告界有一個好的開始。無與倫比的傳動系統(tǒng)配以直列 6缸引擎，開創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。 還有一種廣告公司 ? 會需要想點(diǎn)子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司。給新人及文案的建議 來源 :CNAD 作者 :格雷 一、針對網(wǎng)友的文案評價 ? 你所看到的，樓下的這些創(chuàng)意想法都是典型廣告人意淫，因為他們在廣告實(shí)際工作中無法這樣去想去做，只得通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行想象。 ? 這種公司一般要給客戶 N個創(chuàng)意，每個業(yè)務(wù)都需要一大堆點(diǎn)子去碰， ? 于是也有新手可能通過這條路進(jìn)入廣告業(yè)， ? 但前提必須是此人想法又多又快，而且不會有學(xué)習(xí)的機(jī)會，只是要挖到這個人油盡燈枯為止。 ? 優(yōu)質(zhì)的 MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營造出高雅豪華的氣質(zhì)。 ? 新手總以為寫功能很容易并且不齒，實(shí)情是比寫詩難多了，即使對一個好文案也同樣如此。 ? 實(shí)情是，哪個新手若能未經(jīng)提點(diǎn)寫出上述文案尤其是內(nèi)文部分，就一定能進(jìn)入廣告公司而且是最好的廣告公司。 原來此人 ? 在這一星期苦思冥想的是如何表達(dá)自己對概念的看法，根本沒有真的去想過為什么這個產(chǎn)品能用這個概念表達(dá)， ? 這簡直讓我吐血！ 當(dāng)我們定了一個概念之后 ? 就應(yīng)該深入理解產(chǎn)品和概念的關(guān)系， ? 真的考慮如何去使用這款產(chǎn)品帶來的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費(fèi)者體驗到并且產(chǎn)生沖動。 ? 于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來，并給概念找出為什么該購物中心能這樣表達(dá)的三個最重要理由。 怎么挖下去呢？ ? 必須去分析這個商場的實(shí)際情況。 再用那個 CD機(jī)的純潔來說事兒。 中國的品牌人格 ? 中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格， ? 這絕非一個新手所能領(lǐng)悟的，新手會拼命將自己的觀念放進(jìn)去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張， ? 但這樣做絕對是對品牌的傷害。 ? 再貼一段文案在這里： 標(biāo)題： 新甲殼蟲，過目難忘 ? 內(nèi)文： – 當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它。 先說說“廣告是不是藝術(shù)” ? 這是個偽問題。 我有一個簡易的看法 ? 可能有些偏激，但很傳神， ? 就是沒有流氓精神的文藝青年做不了好廣告。 我們深信不加雕飾的自然之美 是永遠(yuǎn)不會過時的氣質(zhì)， 也是根植你內(nèi)心的永恒價值。 ? 19931996年，先后在金馬、陽光、柏信三家廣告公司工作，做過策劃、文案、創(chuàng)作總監(jiān)、品牌服務(wù)經(jīng)理，還導(dǎo)演過一些電視廣告。 ? 2021年，協(xié)作會完善獨(dú)特的、真正適合中國市場的品牌管理和營銷體系，不僅僅考慮消費(fèi)者溝通，更會從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度切入進(jìn)行策劃思考。 我們要改變游戲規(guī)則 ? 對于廣告業(yè)這種普遍不景氣的經(jīng)營現(xiàn)狀，有人將原因歸為市場，而格雷更愿意將之歸為體制。 ? 如果越來越多的廣告公司能夠意識到這個問題，共同參與進(jìn)來，以自身的努力促進(jìn)廣告業(yè)健全的發(fā)展，那么，大變革過后，一定會是一片藍(lán)天。我心想，嗯，這家伙，是格雷手下的馬子吧。 ? 像辛辛苦苦做的市場分析、策劃，我們不收錢；卻只收到創(chuàng)意表現(xiàn)的費(fèi)用和越來越低的媒體代理費(fèi)，毫無道理。 ? 就是這樣一家以策劃和創(chuàng)意為主導(dǎo)的公司，同樣以銷售實(shí)力向客戶做出了交代。直到 1997年與朋友共同創(chuàng)辦了協(xié)作廣告，格雷的折騰才算找到了專注的目標(biāo)。 正如你之所見：珍視生活本質(zhì)。 ? 前者注重行動和結(jié)果，后者意淫于自我表現(xiàn)。 很多最頂級的藝術(shù)杰作 ? 當(dāng)時并沒有當(dāng)藝術(shù)來做，而很多按藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來做的東西以后來看則屁都不是。 – 它證明，炫目而極富個性的外表與過硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。 ? 象木子美如果去做廣告絕對是屈才，沈宏非憑寫專欄已經(jīng)買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。 ? 再次強(qiáng)調(diào)，別以為小兒科，你真的認(rèn)真去做，就明白做到睿智 MOTO這樣已經(jīng)很不容易！ 請多花些時間找下去！ ? 把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來，描述出來！ 四、先做好功課 ? 上次提到，在做創(chuàng)意尤其是寫文案