管理咨詢--方正計(jì)算機(jī)品牌傳播溝通建議(完整版)
【正文】 未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo) ?品牌概念貫穿所有的傳播活動(dòng) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡發(fā)展 方正 三、消費(fèi)者分析 方正 家用 PC機(jī)的消費(fèi)者特征 家用電腦的消費(fèi)者可分為三群： 給兒女購(gòu)買(mǎi)者 ——3040多歲的父母，缺乏電腦知識(shí)，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦 ——購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：孩子的教育、娛樂(lè) ——影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價(jià)格比和售后服務(wù)個(gè)人自用者 ——2030多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識(shí) ——購(gòu)買(mǎi)目的主要是應(yīng)用、娛樂(lè)和上網(wǎng) ——影響因素：時(shí)尚和流行機(jī)型配置、價(jià)格 玩家 ——擁有豐富的電腦知識(shí)，熱愛(ài)電腦，熟悉行情 ——影響因素：流行技術(shù) /配置、價(jià)格 方正 商用 PC機(jī)的消費(fèi)者特征 ? 企業(yè)事業(yè)單位的 IT專業(yè)技術(shù)人員 ? 有豐富電腦知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) ? 主要考慮運(yùn)用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率 ? 影響因素主要是性能價(jià)格比，應(yīng)用方案和售后服務(wù) 高品質(zhì)，可靠， 價(jià)格貴，服務(wù)一般 配置不夠靈活 質(zhì)量不錯(cuò)， 服務(wù)有保證 價(jià)格合適， 配置不夠靈活 價(jià)格便宜， 配置靈活 服務(wù)、質(zhì)量 沒(méi)有保障 國(guó)外品牌 國(guó)內(nèi)品牌 兼容機(jī) 方正 消費(fèi)者對(duì)電腦認(rèn)識(shí)的分類 消費(fèi)者的感受 實(shí)力雄厚 質(zhì)量好 產(chǎn)品多 信譽(yù)好 電腦的代名詞 電子商務(wù) 廣告好又多 服務(wù)有時(shí)跟不上 品牌形象個(gè)性 藍(lán)色巨人 專業(yè) 機(jī)智 有洞察力 善于解決問(wèn)題 IBM 印象來(lái)源 價(jià)格、使用者口碑、廣告 方正 消費(fèi)者如何看 IBM 直接聯(lián)想 大企業(yè) 民族品牌 龍頭大哥 大眾化產(chǎn)品 廣告多 “ 幸福之家 ” “ 聯(lián)想 1+1” 品牌形象個(gè)性 進(jìn)取 時(shí)代感 洋氣 充滿活力 大眾化 平易近人 聯(lián)想 印象來(lái)源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品 方正 消費(fèi)者如何看 聯(lián)想 直接聯(lián)想 與政府有關(guān) 較有實(shí)力 研發(fā)能力強(qiáng) 老牌子 軟件好 專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品 方方正正、規(guī)規(guī)矩矩 沒(méi)有朝氣 廣告少 品牌形象個(gè)性 專業(yè) /嚴(yán)謹(jǐn) 踏實(shí) /穩(wěn)重 /實(shí)在 過(guò)于嚴(yán)肅 /太規(guī)矩 沉悶 不夠沖勁 不易親近 有點(diǎn)土氣 方正 印象來(lái)源 北京大學(xué)、品牌名“北大方正” 方正排版系統(tǒng) 方正 消費(fèi)者如何看 方正 “不拘小節(jié)，喜歡鉆研，像陳景潤(rùn)一樣的人 ” “ 電腦本來(lái)應(yīng)該是一種很活躍、很新的感覺(jué)， 而方 正這個(gè)名字與這種感覺(jué)剛好相反 ” “ 老土、一成不變，絕對(duì)不是這個(gè)年代的人 ” “ 戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教導(dǎo)處主任 ” 方正 如果方正是一個(gè)人，他會(huì)是： 40－ 50歲的中年男性，從事教師的職業(yè) ,是一個(gè) 腳踏實(shí)地的實(shí)干工作者，有較強(qiáng)的工作能力，喜歡 埋頭苦干。但聽(tīng)單位的小王說(shuō)，家里買(mǎi)的電腦總是出問(wèn)題，老要麻煩朋友來(lái)看，現(xiàn)在真不知道該不該買(mǎi)電腦或者是買(mǎi)什么牌子的電腦， IBM 、 聯(lián)想挺有名的，也聽(tīng)說(shuō)過(guò)方正 … ...，看看再說(shuō)吧。思維敏捷，善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是充滿智慧的潮流開(kāi)創(chuàng)者。他穩(wěn)重、不自夸且為人厚道，但不茍言 笑、不太愛(ài)說(shuō)話，看起來(lái)比較嚴(yán)肅，且外表帶有點(diǎn) 土氣、古板，是一個(gè)不擅于與人溝通的人。 方正 以消費(fèi)者為中心的廣告訴求 “最近看到方正電腦的廣告，原來(lái)方正很有實(shí)力，做事很講方法，讓我覺(jué)得耳目一新，還挺有趣的，不錯(cuò)??！電腦好象可以辦公、教育、又可以?shī)蕵?lè)，還備有用戶故障排除指南，象是為我量身定做的，我這就去商場(chǎng)看看。 工作能干又富有生活情趣。 方正 四、方正電腦面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者有品牌意識(shí)，但并未形成品牌的忠誠(chéng) ? 家用電腦的持續(xù)增長(zhǎng)
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