【正文】 培訓(xùn)教材應(yīng)該輕松活潑。 ? 與傳統(tǒng)的辦公溝通環(huán)境相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶通常會(huì)收到更多的信件，而回復(fù)比例也更高，這就意味著沒有時(shí)間來正規(guī)化這種溝通。第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和 網(wǎng)絡(luò)廣告 ： ； :； ： 第 一 節(jié) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 2 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 3 WWW展示 4 識(shí)別和送達(dá)消費(fèi)者 5 在 WWW上創(chuàng)建和維系品牌 6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo) 7 外向營(yíng)銷與電子郵件 8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 ? 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)群體 網(wǎng)絡(luò)規(guī)則 ? 確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)群體 ? 是指公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作所面向的群體。 ? ⑴ 產(chǎn)品 /公司名。 ⑷ 支持戰(zhàn)略。 那些對(duì)公司所提供的信息滿意的入就很可能去嘗試公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 二、在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì) 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一手資料的調(diào)查 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二手資料的調(diào)查 檢索工具和目錄 ? 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì) 1. 調(diào)查工具 2. 資料庫(kù) 3. 營(yíng)銷工具 ? 1)調(diào)查工具 ? 如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就是 指借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公司和消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。公司的調(diào)查人員可以和被訪人員進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，及時(shí)為調(diào)查提供咨詢眼務(wù)。 ? 若公司允許，被訪人員還可在網(wǎng)上及時(shí)地看到結(jié)果。 ? 2)資料庫(kù) ? 如將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)巨大的資料庫(kù)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可看作是 搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源。 ? 市場(chǎng)調(diào)查不局限于向消費(fèi)者提出一些簡(jiǎn)單的問題，而是充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)的功能，客觀地收集消費(fèi)者的信息，通過分析這些信息，公司可以更有效率地安排頁(yè)面，提供受歡迎的服務(wù)，將網(wǎng)站塑造成強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。 ? ? 提高問卷答卷律的重要策略： ? 提供免費(fèi)禮品 (不一定是現(xiàn)金，可以是調(diào)查報(bào)告的副本 )。 ? 檢索工具和目錄 1. WWW檢索工具 2. 搜索引擎中轉(zhuǎn)站 3. 使用互聯(lián)網(wǎng)目錄進(jìn)行調(diào)查 4. 訪問新聞出版信息 ? 1) WWW檢索工具 ? Alta Vista網(wǎng)站上有一個(gè)龐大的 WWW信息數(shù)據(jù)庫(kù)，其搜索引擎能在互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十億計(jì)的文字中快速查出所需內(nèi)容。既然每個(gè)人都可在 WWW發(fā)布信息 ,就會(huì)有大量不精確信息出現(xiàn)。 ? 尋找經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所主要是為滿足上述目標(biāo)，而空間設(shè)計(jì)很少會(huì)作為主要目標(biāo)。 ? 目標(biāo)包括： 1. 吸引訪問者； 2. 構(gòu)造有趣的網(wǎng)站，使訪問者留連忘返； 3. 說服訪問者按網(wǎng)站的鏈接來尋找信息； 4. 創(chuàng)建一個(gè)與公司期望一致的印象； 5. 增強(qiáng)訪問者對(duì)組織的正面印象。 ? 滿足網(wǎng)站訪問者的需要 ? 訪問者訪問網(wǎng)站不同的原因： 1. 了解公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； 2. 購(gòu)買公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)； 3. 了解所采購(gòu)的產(chǎn)品的擔(dān)保服務(wù)和維修信息； 4. 了解公司或組織的一般信息 ； 5. 了解公司財(cái)務(wù)信息以便進(jìn)行投資或信用擔(dān)保決策； 6. 了解公司的管理人員； 7. 了解組織的人員或部門的聯(lián)系信息。 ? 諸如柯達(dá)公司和西爾斯公司等進(jìn)行可用性測(cè)試的公司發(fā)現(xiàn)，專題討論和用系列網(wǎng)站測(cè)試方案來觀察不同顧客的導(dǎo)航方式可了解滿足訪問者需求的大量經(jīng)驗(yàn)。 ? 這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 ? ? ? WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使公司所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用微觀營(yíng)銷方法時(shí)多得多。 ? 消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會(huì)有意義。 ? 許多 WWW的使用者會(huì)主動(dòng)參與到諸如信息尋找、購(gòu)買機(jī)票、預(yù)訂酒店和查看天氣預(yù)報(bào)等活動(dòng)中，這些繁忙的人會(huì)立即點(diǎn)擊鼠標(biāo)離開感性訴求的內(nèi)容。 ? ? ? 上述三個(gè)目標(biāo)都可通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。 ? 要用公司的網(wǎng)站說服訪問者，使他們相信公司的內(nèi)容對(duì)他們非常重要，愿意不斷接收更新的信息。 ? 要使這種技巧取得成功，名錄的成員必須是目標(biāo)市場(chǎng)的一部分。 ? 2) 互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序 ? 互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)回復(fù)程序可自動(dòng)讓用戶通過電子郵件來檢索信息。 ? 3) 參與討論組 ? 可采用以下技巧來幫助公司同相關(guān)群體 (顧客、潛在顧客、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴 )進(jìn)行有效的討論 : ⑴ 電子郵件分發(fā)名錄軟件： 分發(fā)名錄軟件可維護(hù)和管理名錄上用戶之間的交流。 ? 但現(xiàn)在聯(lián)機(jī)服務(wù)已逐漸開放，因此只需建立一個(gè)網(wǎng)站，公司就能夠送達(dá)到聯(lián)機(jī)服務(wù)的登錄者。 ) ? 3) BBS上的營(yíng)銷 ? 公司要想提高在 BBS上曝光的機(jī)會(huì)，可提供免費(fèi)的有價(jià)值的內(nèi)容。 ? 2)在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況 ? 把互聯(lián)網(wǎng)信息強(qiáng)制性地印到所有手冊(cè)和技術(shù)報(bào)告上面，這些信息包括公司主頁(yè)地址、部門或分公司主頁(yè)地址、自動(dòng)回復(fù)電子郵件、相關(guān)技術(shù)信息的頁(yè)面地址、技術(shù)支持熱線的電子郵件、報(bào)告作者的電子郵件、報(bào)告作者的個(gè)人主頁(yè)地址、顧客關(guān)系部門的電子郵件。 ? ? 潛在顧客可接觸現(xiàn)有的顧客，了解他們對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的使用意見和滿意程度，或?qū)㈩櫩蛠硇诺膬?nèi)容顯示到網(wǎng)站上；還可以提供著名的大公司的推薦資料。 ? 4)在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料 ? 傳統(tǒng)媒體的宣傳有助于公司擴(kuò)大知名度，網(wǎng)站應(yīng)該隨時(shí)跟蹤傳統(tǒng)媒體對(duì)公司的正面宣傳，并及時(shí)反映在網(wǎng)站中。 ? 3)在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感 ? 消費(fèi)者的顧慮是互聯(lián)網(wǎng)商家的不可知性和其生存能力。 ? 另一個(gè)在 BBS上贏得可見性的戰(zhàn)略是互相鏈接或向 BBS提供曝光機(jī)會(huì)。 ? 在決定直接針對(duì)聯(lián)機(jī)服務(wù)登錄者進(jìn)行營(yíng)銷后，公司應(yīng)進(jìn)行一些初步調(diào)查來了解這種業(yè)務(wù)的性質(zhì)和每個(gè)環(huán)境下的人口狀況，然后再登錄合適的服務(wù)。 ⑵ UseNet名錄和討論組： 另一種實(shí)施公司的外向戰(zhàn)略的技巧是采用 UseNet。 ? 公司可以利用自動(dòng)回復(fù)電子郵件來管理資料庫(kù)中文檔的分發(fā)。 ? 4) 簽名文件 ? 簽名文件是電子郵件的最后幾行，公司可在其中標(biāo)明名稱、分公司和營(yíng)銷信息等。